從2005年4月獲得中國惟一的直銷試點資格到2006年獲得中國第一張直銷牌照。短短的一年時間里，1998年禁傳后在中國轉型最為成功的直銷企業雅芳在沒有對手的戰場中完成了“一個人戰爭”。但讓輿論感到不解的是，直銷試點期間表現積極高調的雅芳在首拿直銷牌照后反而變得反常的緘默。也許是期間遭遇到的諸如“經銷商逼宮”事件讓雅芳經歷了在痛苦煎熬中的嬗變過程。如果說由蛹化蝶這個過程叫做嬗變的話，那么嬗變后的雅芳有沒有像蝶一樣翩翩起舞呢？網易商業報道走近的雅芳經銷商和直銷員，試圖用詳盡的調查掀開雙面雅芳的面紗。

經銷商冷眼看直銷

“我們對轉型做直銷不太看好，雅芳公司做直銷好像沒有做好充分準備。”胡先生說。

胡先生是雅芳在北京市的一個普通經銷商，他在市區一個非商業街區開有一個雅芳專賣店。“我們這些經銷商在一起交流時都感覺直銷不是那么快能做起來的。因為在專賣店里買更便宜。”胡先生告訴網易商業報道，“現在由于競爭比較激烈，消費者很容易在專賣店里買到很優惠的產品，與店主相熟的老顧客甚至能拿到六折多的價格。而公司規定直銷員訂貨2000元以上才能拿到7折。和現有的專賣店價格比直銷員的價格根本沒有競爭力。”

雅芳深圳的經銷商陳女士對北京的經銷商胡先生的看法很認同。“感覺對雅芳做直銷不太樂觀。有人算過，直銷員如果一個月能銷售10萬元的產品，才會得到比較理想的收入。但實際上現在對很多專賣店來說一個月買10萬元的產品都很艱難，那么對這些靠肩背嘴說的直銷員就更難了。”陳女士算是一個業務做的比較大的經銷商，她在深圳擁有7家商場專柜和3家專賣店。但她坦言在去年雅芳轉型直銷后作為經銷商根本沒有感到任何來自直銷員的壓力。“首先直銷員即使能起訂2000元的貨拿到7折的折扣，也掙不了多錢。因為按照直銷法規定，直銷員如果70元從公司訂貨，低于100元出售監管部門不管，如果賣價超出了100元，那么就違反了法律。這就說明直銷員要將產品銷售出去只能降低售價，但在一些區域直銷員的折扣和專賣店的折扣比吸引力不是很大，這樣的話在很多地方直銷員就不如專賣店好做，一方面顧客能從專賣店得到更便宜的折扣，另一方面從顧客的內心出來說還是更愿意從有固定場所的專賣店購物。”陳女士說。

洛陽市是河南省西部的一個省轄市。周先生和他的愛人是雅芳在這個市里的幾十個經銷商之一。他們的專賣店在市區一個不太繁華的街道上。在向網易商業報道解釋對雅芳的直銷員的看法時，周先生開口就說“現在一聽到直銷員這個字眼就頭疼。分公司每天逼著我們招直銷員。但我們這地方的很多人對直銷根本就不了解，將直銷員和傳銷員分不清，一聽說搞直銷還以為是像傳銷那樣騙錢。直銷員就不好招，直銷能開展起來么？”

迷途直銷員

“我的照片都已經交上去了，直銷員證應該很快就下來了。”闌闌告訴網易商業報道說。

闌闌是河南省中部的一個縣城里的雅芳直銷員。他們這個縣里只有一家專賣店，而直銷員加上她只有三個人。雖然只有一個專賣店三個直銷員。但要將手中的產品推銷出去對闌闌來說也不是一件容易的事。“不太好做，我是新做的很難做呀 ，比如價位、比如顧客群，直銷員是很難控制的，況且競爭不過經銷商。”闌闌說著就訴起苦來，“經銷商打折也不厲害，不過他們屯貨和換貨的優惠政策很好，比如贈品，SP（直銷員）不能退回公司換成錢，而經銷商可以，有時比賣給顧客還合算，等于是一個暗扣吧。他們寧愿什么價訂貨什么價賣也有得賺，買產品加一元送的贈品，有的不一定是手表，比如這個月再生霜帶的面膜。我們雖然一樣有贈品的，但我們訂貨沒有他們的價位低。我們2000以上7折，2000以下9折。”

“經銷商賣給顧客的價有時我們打貨都打不來，你說市場該怎么做，就是專賣店的折扣比較低，讓直銷員不好做。他們比我們進貨便宜，又可以把贈品換錢，哭的只有直銷員了。”

闌闌苦惱而又無奈地說，“做到的那點兒業務也全是靠運氣，幸好是不懂行情的新顧客。你問我能有多少收入？ 這個月沒有收入，能賺個身體好就不錯了。我做這個全是為了好玩，如果指望這個吃飯早餓死了。”

與河南直銷員闌闌的迷茫，江蘇蘇州的直銷員小楊雖然沒有那么多的苦惱但是也能感受到來自業務的壓力。“我們這兒的專賣店也不歡迎雅芳的直銷員。”小楊說，“因為以前我們是從專賣店直接拿貨的，現在公司要求我們要直接向公司下訂單，這樣專賣店的貨就出的慢了形成存貨。經銷商自然對公司的直銷政策不太感冒。而對我們來說，作為首家直銷公司，我感覺公司的政策應該向直銷員傾斜，應該扶持直銷員，但我們所期望的到現在也沒有出現。和專賣店相比，既沒有價格優勢也感覺不到市場推廣支持，大家都說我們直銷員還是一個不被重視的弱勢群體。”

如果說闌闌和小楊對雅芳的直銷現狀感到有些失望的話，那么福建南平的直銷員趙大姐表現的則是無所謂的態度。“我2005年底拿到的直銷員證。”趙大姐告訴網易商業報道說，“我做直銷員主要看中了直銷員的成本不高，沒有任務量，沒有壓力。工作性質比較靈活。

賺不賺錢倒在其次，隨其自然，能賺多少就賺多少。“

在網易商業報道接觸到的雅芳直銷員中，上述三個直銷員代表了眼下雅芳直銷員隊伍的三種狀態：以闌闌代表的遭受到屢次挫折后準備放棄的群體；以小楊為代表的對做直銷員還充滿信心但又因為雅芳對直銷員缺乏應有的支持政策擔憂的群體；以趙大姐為代表的將直銷當成一種可有可無的兼職的家庭主婦和退休人士群體。這三類群體雖然特點不相同但在雅芳直銷隊伍里卻有著一個共同的特點——沒有對雅芳形成堅定的忠誠度。而直銷隊伍的忠誠度恰恰是一個直銷企業最重要的生命力。

店銷員在回歸

在2005年以前，雅芳這個位列全美500強企業、全球最大的美容品公司之中的直銷巨人，在中國市場上是通過專賣店、專賣柜、店銷員三種渠道銷售產品的。去年在中國轉型直銷后，店銷員被直銷員取而代之，使雅芳的的銷售渠道仍保持為三個：專賣店、專賣柜、直銷員。不過網易商業報道在調查中卻發現了一個苗頭——不少地方的直銷員正在向店銷員的性質回歸。

“在我看來，直銷員就是店銷員。就是稱為不一樣，其實沒啥區別。”河北的一位經銷商向網易商業報道表示說，“我們這兒倒是有直銷員，但是從網上下訂單的數量很少。一般都從專賣店里拿貨。原因很簡單，從公司拿貨價格不如從我這兒拿貨優惠。”這位經銷商說他之所以認為直銷員和店銷員沒區別，因為從他這兒拿貨的直銷員以前就是他的店銷員。

而洛陽的經銷商周先生雖然為分公司下達的招直銷員任務感到頭疼，但他私下里坦言他的專賣店現在就有十幾個店銷員。“店銷員帶來的業務占了主要的收入。要不是店銷員，我的專賣店早干不下去了。”既然有店銷員為什么不讓他們置換成直銷員的身份呢？對此周先生說，一方面人家也嫌直銷員規矩太多，賺的錢也少，另一方面他們轉了直銷員要受公司管理，會減少我的出貨量。所以我寧肯用朋友的身份證充數也不愿將自己的店銷員推出去。

據了解，在洛陽市場的雅芳專賣店，目前的銷售主要靠三種方式支撐著，一是每天的自然客流量；二是老顧客，在雅芳公司叫會員，交68元取得會員資格，就可以享受到一定的折扣，并且能進行消費積分，換取產品或禮品。三是店銷員，這也是最主要的方式，當地經銷商介紹說，每個店都有固定的店銷員，從店里用很低的折扣拿貨然后賣給他的顧客。其實這相當于直銷員，不同之處是直銷員需要在網上訂貨，下訂單后還有一個送貨周期，折扣也沒有優勢。

而店銷員則隨時能從店里拿貨，還能享受很低的折扣，并且不用自己壓貨。

“的確從專賣店拿貨比從公司網上訂單價格還低。能低多少要看你與經銷商的關系好不好了。”蘇州直銷員小楊說她經常從專賣店拿貨，“當然，這樣的行為公司是不允許的，但事實上這種情況很普遍。尤其是在內地一些地區。”

管理差異化癥結

在調查中，網易商業報道發現一個很有趣的現象。拿雅芳直銷員從專賣店拿貨的情況來說，主要集中在內陸省份的市場上。而像廣東、福建、江蘇等沿海省份這種直銷員回歸店銷員的行為要少得多。這樣的差異化狀態，凸現出雅芳在不同區域的市場上形成了管理化差異癥結。

還是從直銷員說起。在直銷員的招收上，福建和江蘇就比較規范。福建南平的直銷員趙大姐介紹說，“南平屬于福州管轄范圍，管理比較規范，我在報考直銷員時，沒有通過專賣店，而是直接向分公司報名。然后分公司的業務主管來到南平對我進行考核，考核合格后，我就加入了直銷員行列，并直接受福州分公司業務主管的管理。”

而江蘇蘇州的直銷員小楊則是從店銷員通過考核轉為直銷員的。她說他們那兒得直銷員還算是比較規范。“現在每個月都要開會做訂單和銷售計劃。比以前管理的要好些。以前做店銷員的時候是自己做，沒有統一的管理，產品的定價由個人來決定，不太規范。”小楊介紹說。

另外在對直銷員的管理上，各個地區的情況也不一樣。以福建來說，對直銷員的支持政策就比較靈活，分公司在第一個月訂貨時公司給會給直銷員提供600元的貸款，讓直銷員不用掏錢就拿到了產品，在第二個月訂貨時只要直銷員將第一個月的貸款交上又能領到產品。對按時歸還貸款得直銷員，分公司就根據訂貨紀錄逐步調高直銷員的信用等級，這樣再次訂貨時直銷員就能得到公司1000元的貸款。

另外沿海省份直銷員與專賣店的關系比較融洽，專賣店和直銷員之間很少有壓價情況。

專賣店一般都是正價銷售。即使特價促銷也都是往月的產品，當月產品經銷商不會打折賣的。

另外直銷員由于產品每次都訂得不多，遇到顧客想要的產品自己沒有時就能向專賣店借，等自己的訂單產品發來后再還給專賣店，不會影響到專賣店的生意。良好的管理和市場環境是一些地區的直銷員每個月都能賣出3000元以上的產品，在蘇州有的賣得好的直銷員一個月能做100 00元的業務。

但是在另外一些地方，直銷員則沒有那么幸運了。河南直銷員闌闌說，在他們縣里，雖然只有一個專賣店和三個直銷員，但專賣店是很橫的，常常排擠他們直銷員。雖然有地區銷售主管，但根本不能得到他們的幫助。當網易商業報道問闌闌有沒有用過公司的600元貸款時，闌闌很詫異地說她根本不知道有這個政策。“公司好多政策主管都不向我們直銷員介紹。”闌闌說，“我第一次訂貨時主管還非要我掏了2400元的現金打貨。不拿錢就堅決不給我打貨，等我把錢交了后才知道我打貨的時間已經錯過了所謂的優惠期。 她們都一個鼻孔出氣兒呀， 聯合起來欺負直銷員，以后還能指望她（主管）什么呢。”

雅芳在直銷員的管理上存在的差異化同樣存在于對經銷商的管理上。廣東區域算是一個好的典范。這一點深圳經銷商陳女士就有很深的體會。“為了規范銷售渠道，今年1月份公司調整了政策，對不同的銷售渠道銷售的產品線進行了劃分，專賣店主要銷售老AVON，專賣柜主要銷售的是雅芳萃妍系列，而直銷員則主要銷售雅芳公司專門為直銷量身定做的媚顏系列產品。”陳女士介紹說，“深圳這邊做的還不錯，對經銷商也比較尊重，經銷商愿意訂多少就訂多少，不會強迫經銷商去多訂貨。管理也很到位，雖然經銷商享受的訂貨折扣都是59.5%，但除了正常的返點外，公司會根據經銷商的銷售情況有不同的獎勵政策。有年度將有季度獎，只要能賣出產品就會有獎勵，訂購7000元貨會有200元的獎勵，賣25000元會獎勵2000元的產品。”

還有一個比較人性化的事公司考慮到一些經銷商的專賣店和專賣柜比較多，調整了一項政策。以前要是連續兩個月沒有一分錢訂貨的，系統就會自動將經銷商的賬號銷掉。比如我作為經銷商在系統內有一個總賬號，我的10個專賣店和專賣柜就是在總賬號下還有分賬號。以前公司只考核分賬號，就是說我的10個賬號里9個有訂貨紀錄，1個連續兩個月沒有訂貨，那么這1個分賬號就會被銷掉，但現在公司改變了考核方式只考核我的總賬號，即使我下邊有9個分賬號沒有訂貨紀錄而只有1個分賬號的訂貨額相當于10個分賬號的訂貨額，就表示我的總賬號考核合格，也就不會銷賬號了。“

同為雅芳的經銷商，洛陽的周先生說與深圳的陳女士相比，他簡直就是水深火熱。“分公司平常根本不和我們聯系，不過問我們需要什么樣的幫助，遇到了什么樣的問題要解決。要是聯系的話，肯定是催著我們訂貨，說我們的當月任務沒有完成，讓我們再訂些貨。另一個就是催我們交身份證，注冊直銷員。”周先生介紹說，“公司必須讓我們招到直銷員，給我們的任務是每個月要招兩名直銷員。他們說實在找不下的話，就找自己的朋友親戚的身份證來充個數，在網上登記。然后讓我們經銷商出錢用直銷員的名義在網上訂貨。為了完成分公司的任務，我現在已經找遍用便了朋友親戚的身份證。我每個月用兩個人的身份證來登記，然后我自己出錢訂上100元的貨。注意，這100元是第一個月的，到了第二個月就要訂500元的貨。我哪里能墊下那么多的錢，就不去訂了。按公司規定，如果連著兩個月不訂貨的話，賬號就鎖了，也就是說這個直銷員在系統里就死掉了。我們也管不了那么多，為了完成分公司的招直銷員的任務，又不讓自己受到大的損失，就不停地用新的身份證注冊直銷員。現在我前后已經用朋友的身份證注冊了20多個了。但實際上都是無效的直銷員。這種情況我們的分公司都知道。”

串貨的問題在一些地方也很尋常。據介紹，本來每個專賣店都劃分有一定的市場區域，不允許其他店的物品流到另一個店的市場區域來。但雅芳公司老是在不停地重新劃分專賣店的市場區域。比如這塊兒地方一開始雅芳公司批準加盟5家專賣店，就是將這塊兒劃分成5塊區域，一家專賣店一個區域。但后來在這同一塊地方又加進來一家新的專賣店。于是分公司就將這塊地兒劃分成六家。說起來還是給每個專賣店還都有一塊區域，但范圍卻小了。

前赴后繼的專賣店

調查中并沒有顯示出雅芳在轉型直銷后對原有的專賣店體系有明顯的影響。但是一個不爭的事實確確實實擺在了雅芳的面前：已經有越來越多的經銷選擇退出專賣店體系。雅芳正面臨著轉型直銷后最為嚴峻的考驗。

一位不愿透露姓名的中部省份的經銷商表示他已經將他的專賣店掛牌出售。“實在是不好干了。雅芳有的區域的價格太亂，利潤太低。而且讓我們拼命壓貨。”這位經銷商說，“我們這兒的專賣店每個月都有任務。專賣店分大小兩種，大的專賣店每個月要訂25000的貨，小專賣店要訂7000元的貨。現在還好點，最早以前任務是每個月3至3.5萬，這是硬性任務，不訂夠就這么多就會受到冷遇甚至鎖賬戶的危險，我們被迫將大量資金用到訂貨中去，但許多專賣店實際銷售只有1萬多元，所以積壓嚴重。后來不少專賣店經營壓力太大，就要退出或轉做小店。公司的人了解到后也不希望經銷商流失，就降低了訂貨額，調整到每月2.5萬元。但即使這樣，專賣店的壓力也很大。而且今年任務又漲了，大專賣店每個月由25000元的漲到30000元，小專賣店由7000元漲到10000元。”

河南洛陽的經銷商周先生也在托人找下家轉讓自己的專賣店。周先生說他是兩年多以前加盟近雅芳公司的。“當時交了51000的加盟費。按公司當時描述的前景當時覺得應該有20-3 0%的利潤，按說早應該將這些投入掙回來了，但事實上和當初的期望差距很大，連5%的利潤也很難做，我們的投資還沒有收回來。現在我們才明白要拿到30%的利潤，前提是銷售時不能打任何折扣。不過這還是好的，據說現在加盟新店要交91000元，一些舊店面也要按照新的專賣店形象進行改造。如果在我們這兒，恐怕更難在短時間內收回投資。現在我們這兒已經有幾家都不行了。”

據了解，在很多感到生意艱難的經銷商眼里，生意2005年以前好做一些，現在肯定不行了。有經銷商分析說，這并不是因為直銷員的因素，而是以前專賣店能比現在少一些，生意自然就好做點了。現在本來競爭就厲害，壓貨又嚴重。壓貨是一個大問題。經銷商最怕資金出現問題，手上一旦沒有錢了，立馬就的關門化妝品都有保質期，如果做庫存過了保質期經銷商的損失更大，還不如折扣打狠點兒，能很快回籠資金。 如果說生意不好做要退出的話還可以理解，但像深圳陳女士這樣做得比較好的經銷商也在尋求轉行契機就讓人感到費解了。

與洛陽的經銷商的境遇不同，陳女姐顯然是一個對市場有感覺的人。談到做雅芳經銷商的感受，她說沒有感受到有什么太大的壓力。因為她把壓力都下放到專賣店和專賣柜的營業員身上，在銷售上他們充分地進行自由發揮，陳小姐要求的只是每個專賣柜每個月能給她賣5萬元的產品就行。“感覺到比較輕松，主要是我找的這些營業員也比較能干的緣故。”陳小姐解釋說。

“我考慮準備做餐飲業。”陳小姐說，“做了幾年的雅芳經銷商，感覺沒怎么掙到錢。

壓貨是一個不能避免的現實，我在旺季的時候能壓四五十萬的貨，淡季的時候也要進30萬的貨。一直在重復著錢變貨-貨變錢-錢再變貨的過程。看到的只是一些零花錢。我盤算了一下，這幾年掙下的錢都是庫存。只有將庫存賣完不做經銷商了，才能算是真正賺的錢。“在采訪結束的時候，陳小姐已經將她在一家商場的專柜掛出”轉讓“牌了。 

專家解讀

"雅芳現在的確很低調了。"直銷專家胡遠江向網易商業報道解釋說,"之所選擇沉默,是因為雅芳有過以往的經驗和教訓,監管部門也希望企業能低調一些。另外一個原因是在直銷方式是在沒有完全規劃好就倉促上馬,導致兩個季度業績沒有像預期同步增長,太高調有些不合時宜。"在外界看來,得到牌照后雅芳似乎沒有表現出應有的興奮。如果說低調還有照顧經銷商情緒的因素話,那直銷牌照對雅芳到底具有什么樣的意義？

"短期講品牌象征意義多于市場意義。直銷牌照真正意義上能夠提升提升雅芳的品牌。這是比較重要的。"胡遠江解釋說,"雖然短期內依靠牌照要形成市場影響力有限,但長遠來講還是有益處的。還有就是獲牌照的行為和動作能夠在市場中隊競爭對手形成壓力。"在調查中網易商業報道發現去年在雅芳獲惟一直銷試點資格時經銷商所擔心的事并沒有發生,經銷商的經營根本沒有因為直銷模式受到影響。對此胡遠江表示,"雖然現在看來去年經銷商的緊張屬于假設性的想當然。但正因為那次風波,促使雅芳制定出更貼近于經銷商的保護政策,對產品線、公司規劃、補貼有了明確措施,對經銷商有了交代。"對于網易商業報道看到的雅芳直銷員有回歸店銷員的情況,胡遠江表示這可能會成為雅芳公司所要面臨的一個新的課題,需要不斷地去進行規范。也可以在這專賣店和直銷員這兩個平臺創新出新的模式。

雖然現在還不能看出來影響,但潛在的某些因素會不會使雅芳的直銷與專賣店模式爆發出新的矛盾和問題？"短時期是不會出現這種問題的。因為雅芳通過近一年的試點,使許多潛在問題已經得到解決。"胡遠江表示,"需要注意的問題并不會出現在雅芳內部,而是隨著新的直銷企業拿到牌照入市后,外部市場競爭加劇,會要面對一些新的問題。不過有一點是肯定的,那就是雅芳的業績在出現零點下滑后,已經進入到緩慢恢復的階段。" "對于雅芳來說,目前存在的一些管理方面的問題是轉型時期的必然要經歷的階段。"對直銷行業頗有研究的劉忠律師表示,"因為雅芳是上市公司,雅芳現在最主要的事是要讓股東對它在中國的業績產生信心,雖然雅芳受寵于中國政府,但在中國的業績卻與對手有很大的差距。這也成為雅芳被股東所詬病原因之一。美國證券界、雅芳股東都和我探討過雅芳在中國該如何發展的問題。我覺得雅芳只靠專賣店單一模式肯定不行的,專賣店與直銷員模式相結合,是比較被看好的方式。"