東歐走出冷戰的陰霾迄今已有15年。自那時起，私有化及創業精神便成為新經濟大潮中的時髦語言。成千上萬的人竭力挖掘直銷行業的潛力，調整直銷經營策略以適應當地人們的實際需求。東歐作為一個極具市場潛力的直銷市場，吸引著世界各地的直銷投資者。

東歐的直銷歷程

　　上個世紀90年代前蘇聯解體之后分為幾個國家：立陶宛、愛沙尼亞、拉托維亞、哈薩克斯坦等，這些國家的新政府開始實施新經濟政策，國有企業逐漸轉變為私營企業，引起巨大的經濟變化。此時，直銷市場開始繁榮，東歐人分享到了直銷結出的甜蜜果實。同時，某些企業違規經營，直銷的悄然演變為傳銷，開出了惡之花，結出了惡之果：俄羅斯有4000萬人成為傳銷的犧牲品。傳銷留給直銷的惡名至今還沒有消除殆盡，進入東歐欲展宏圖的外國直銷企業面臨著如何消除不良形象，重樹直銷良好形象的任務。

跨國企業挺進東歐

　　國際直銷業務開展得比較紅火的如新（Nu Skin）、安利（Amway）、日鍵（Nikken）均大力挺進東歐主要直銷市場，樹立了良好的企業信譽。其他企業諸如Royal Body Care公司也進入了這個地區。所有的企業都看好地區優勢，并嚴格執行直銷道德與法規從事經營活動，保證企業的合法性。東歐市場最大的吸引力在于這兒的人們都接受過良好的教育。銷售人員以及顧客都能熟知收入的機會以及產品的質量。
安利的東歐市場2004年有18.3萬分銷商，創造了1.23億美元的收入。安利東歐副總裁Marek Florczuk先生表示，積極的企業家及精明的顧客為市場注入了巨大的潛力。
　　如新歐洲的副總裁Dan Chard先生這樣說道：“這兒的人文化水平都很高，都打算積極開創一番事業。東歐人大都以全職狀態投入直銷，打造網絡，賺取收入。”如新于1998年在波蘭從事直銷，每個季度發展3500個分銷商。公司計劃2006年開拓俄羅斯市場，并打算下一步開拓匈牙利市場。
Royal Body Care公司也正計劃打入東歐市場。該公司國際市場部的Trevor Scofield先生說道，公司于1999年與加拿大直銷協會合作，目前在11個國家營業，創造了2500—3500萬美元的銷售收入，并計劃繼續開拓其他國家的市場。
　　美國直銷協會以及世界直銷協會聯盟表示，直銷增長最快的國家將是俄羅斯和烏克蘭，年增長額為50％。有數據統計，有7個東歐國家的年銷售額為25億美元。這7個國家平均人口數為1000萬，擁有巨大的市場潛力。

國際企業的發展之道

　　在新興的國家中經營直銷是一個巨大的挑戰，人們逐漸接受直銷，開始學習如何適應直銷。在這些國家中如何經營直銷，日健的總經理Tony Chaplin 先生說：“作為一家外國企業，明智的做法是，盡可能靈活運用當地一些資源去克服文化帶來的差異，以保證商業順利進行。”
　　安利將它的成功也歸功于本土化領導。Florczuk先生說道：“吸收當地其他市場銷售人員加入直銷公司十分重要。現在市場區域成熟，尼日利亞本地人占了絕大多數。此外，擁有開創事業的精神對于促進直銷經濟良性發展至關重要。”
　　東歐直銷市場的差異較之西方發達國家有很大的差異，大多數人還不習慣使用因特網，而習慣使用現金。“俄羅斯人更喜歡使用電話交談，或者面對面交談。”日健的總經理Chaplin說道。波蘭直銷協會的研究顯示，人們通過直銷購買產品的首要理由是，在家中銷售非常舒服，從這一點來說，整個東歐地區都非常相似。
　　信用卡及銀行在東歐國家發展緩慢，絕大多數國家的人都喜愛使用現金，使西方國家經營者仿佛又回到了過去管理硬通貨的時代。Royal Body Care公司的Scofield先生說道：“對于東歐人來說，現金最重要。在西方，直銷跟其他行業一樣，一般使用信用卡和電子方式作為支付手段。而在東歐，我們必須開發出管理現金交易的方式。”

東歐直銷市場偏好

    各個地區對產品的偏愛各不相同。在東歐直銷市場，銷路最好的是個人護理產品，包括一系列產品，以及營養滋補品和化妝品。東歐國家的銷售方式也使這些產品銷路甚好。例如，Royal Body Care公司的草本保健品在東歐銷路不錯，但在美國卻已經停止銷售。有意思的是，在美國已經過時的東西在東歐卻銷路奇好，因為這兒的人以前從沒有見過這種產品。
　　如新的華茂（Pharmanex）發現，分銷商及其顧客欣賞與促進健康的科技含量高的產品，但是很多人支付能力不足。但如新借助華茂提升了其他產品的形象，如新迎合市場購買力，推出了系列化妝品、營養餐，這些新品價位不高，適銷對路。市場反饋表明，東歐喜愛植物性藥物。如新的Chard 先生說：“波蘭在利用草本植物美容方面具有悠久的歷史，我們正在盡力吸取波蘭的保健精華，以適應波蘭市場的特點。”在這個區域日健公司也在開展多種工作，提供一系列產品，供顧客自由選擇。

政府在直銷市場的作用

　　對東歐直銷市場最大的影響來自于歐盟。拉脫維亞、愛沙尼亞、捷克、斯洛伐克、斯洛文尼亞、波蘭、匈牙利以及立陶宛均于2004年5月1日加入歐盟，克羅地亞也正在入盟談判之中。
　　歐盟要求成員國制定合理的規章制度，以及謹慎的金融政策。各成員國之間的關稅壁壘已從根本上消除，許多發展中國家也制定了優惠的稅收政策。愛沙尼亞公司的利稅為19％；俄羅斯的稅收為6％，利潤達到15％；斯洛伐克為公司或者個人收入的19％；拉脫維亞、波蘭、匈牙利公司的利稅低于20％。這些措施吸引了大量的外資。
　　如新的Chard先生看到了歐洲一體化進程帶來的積極影響。波蘭加入歐盟之后，直銷邁出了巨大的一步。加入歐盟簡化了各種程序，減少了不必要的開支，使商品更容易在國與國之間流動。現在波蘭的直銷業界正期盼社會保險法修訂早日完成，因為那將極大地減小分銷商課稅的數額。
　　據歐洲的國際直銷公司透露，目前進入歐洲市場比較容易，但是，Royal Body Care公司的開拓的第一個國外直銷市場卻是非歐盟國家，可能這是穩妥經營的表現。現在，該公司符合歐盟的所有規定，已為打入歐盟市場作好了前期準備。東歐各國的法律不盡相同，不可一概而論。例如，在法國，直銷公司必須簽訂契約，并保證員工的利益，而在瑞典從事直銷就相對比較容易。
　　這些在東歐從事直銷的公司以及其他公司普遍認為，東歐直銷市場大有可為。人們正在尋找賺錢和創業的機會。東歐各國政府正在清除障礙，方便企業和消費者以及分銷商的溝通。東歐的直銷市場拓展較之西歐困難一些，但是趁早開拓這片市場肯定比守株待兔明智。