從市場營銷學角度分析

從詞源辯義

正規傳銷隱藏在兩個時空的資金與產品交易

一般企業的金字塔與傳銷金字塔有何不同

傳銷、非法傳銷、直銷、老鼠會、金字塔欺詐、多層次直銷、單層次直銷

direct selling; direct marketing; mutilevel marketing; network marketing

由于歷史原因和翻譯原因以及理解問題，還由于某些組織或個人別有用心的作法，使得“傳銷”與“直銷”的真正意義沒有得到完整理解。2005年底兩部法規的出臺完整規范了傳銷與直銷。但仍有人誤讀誤解，而且數量不在少數。我們首先要做的是將以上詞義進行全面剖析。否則就會產生誤解。

目前比較流行的說法有：

“直銷”就是“傳銷”只是翻譯不同而已。

“直銷”或“傳銷”分為：多層次直銷與單層次直銷

“多層次直銷”不等于“非法傳銷”

“多層次直銷”不等于金字塔欺詐

以安利為首的多層次直銷公司是正規的、合理的、公正的直銷公司

WTO要求中國開放直銷，也就是傳銷，這樣才能與國際接軌

    顯然這兩個詞并非國產，這一新鮮事物也是從外國傳來的。因此要了解這兩個詞的正確含義，我們必須溯本求源。

    從市場營銷角度來講，直銷在英文中稱為：direct selling意為“直接銷售”。它是 direct marketing即“直接營銷”的一種。直接營銷的本意是指無店鋪銷售，由營銷人員將產品直接銷售給消費者的一種銷售渠道。在這種定義下，直接營銷包括：

直接郵寄（直郵）DM

    通過將產品目錄直接寄達到客戶手中，客戶根據目錄郵購產品的商業模式。如國人所熟悉的小康之家、貝塔斯曼書籍郵購業務等。這一商業模式在國外發展較早而且非常普遍。在中國發展近二十年，也有部分消費者接受這一形式。但隨著網絡的興起，郵購業務的時效性和便利性不及前者。發展速度減弱。

電視直銷

    通過電視播出廣告專題片，宣傳產品特性，以達到吸引消費者的目的。從而達成購買意向，而成交過程往往是通過郵購。

電話直銷

    包括企業內向接收及外向撥打電話營銷。

因特網網絡直銷

    90年代以后，網絡營銷以非凡的速度發展起來。如國內大大小小的B to C網站。

上門推銷

一般指上門做陌生拜訪和推銷。

直接銷售

它們通過單層次或多層次的銷售網或者聚會銷售法將產品送到消費者家里。如雅芳和安利。

    以英文概念來看，direct selling屬于direct marketing。mutilevel marketing 或network marketing則是direct selling的一種類型而已。它是一種依靠人傳人一對一的直銷方式，雖然是多層次，但從消費者的角度來觀察，他所面對的傳銷人員是沒有差別的，產品和價格也是一樣的。只是從傳銷公司角度來觀察，傳銷人員是分層次的。有的傳銷企業是根據人員加入的先后順序排列，形成金字塔型結構，通俗地說就是拉人頭。

從以上定義來看，國內所稱為傳銷、直銷的營銷模式正是營銷渠道意義上的“直銷”的一種。傳銷這個詞是最早進入中國的，先于“直銷”概念。在港臺地區最早將direct selling翻譯為傳銷。

我準備扣字眼，當年的香港還是英國的殖民地，英語是官方語言，怎么就會把direct翻譯為“傳”呢？經過長時間思考以及與港臺的朋友研討，我認為當時把這個詞翻譯為“傳銷”是譯者看到了direct selling中最具代表性的人傳人的直接銷售模式，因此把這種直接銷售稱為“傳銷”。而單層次直銷就不存在“傳”的問題，但它相對應的英文也是direct selling。因此，我從詞匯來源分析，單層次直銷與多層次直銷都屬于直接銷售direct selling的模式之一。這種辯析詞源的結果與從市場營銷學角度分析是一樣的。

“傳銷”這個詞翻譯得非常傳神，一字道破這種營銷模式的真諦。mutilevel marketing=傳銷，這才是最貼切的翻譯。凡是“傳銷”都是多層次的，這個層次是指營銷人員形成的層級關系結構。沒有單層次的傳銷。而“直銷”則是98年以后，傳銷企業為了掩飾其非法牟利的架構，從而借用了一個詞，直銷。同時他們也是因為傳銷一詞已是臭名昭著，不得不換。這就象一個犯人，他不再稱自己為“犯人”而是叫自己為“男人”，因為這個“犯人”也是“男人”。

    站在消費者角度來觀察，產品是由營銷人員直接提供給消費者的，是“直接銷售”。但站在傳銷公司角度來觀察，實際上已經形成了金字塔形的多層結構，產品雖然是直接銷售給了顧客，但銷售利潤的分配卻是一級一級地分配，與傳統一級批發二級批發再到零售商賣給顧客沒有兩樣。只不過傳統批發關系在銷售過程中一層層出現價差，而傳銷則是先按統一零售價賣給消費者，而利潤則由總部一級一級分別計算下發。由此看來，傳銷并無運營成本優勢可言。產品與資金在時空上是分開走的，產品是直接流通的，而資金卻是多層次流通的，當然要層層剝皮。當然有利潤是合理的，利潤的大小則另當別論。

    在中國，最準確的描述應是：傳銷是直銷的一種模式之一，但又不是完全包括在直銷范圍內。這就牽涉到中國法律法規不健全的環境了，98年以后，《國務院關于禁止傳銷經營活動的通知 》發布，全面禁止一切傳銷，包括之前認可的合法企業。兩個月后，鑒于國際影響和各方面的壓力，國務院又發出《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》，將過去認可的部分合法企業轉變為店鋪加銷售人員的新模式。而這一模式是與國際意義上的直銷不完全重合的，因為有了店鋪的設置，中國式直銷就不是完整意義上的直銷了。但在實踐操作中，店鋪并沒有起到銷售意義上的銷售渠道作用，僅僅是物流和展示意義上的營業網點。因此轉型企業仍然是直銷。

    2005年底頒布和實施的兩部法規明確了傳銷與直銷的定義。這是迄今為止最權威唯一合法的描述。

《禁止傳銷條例》

第二條 本條例所稱傳銷，是指組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為。

《直銷管理條例》

第三條  本條例所稱直銷，是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產品的經銷方式。

本條例所稱直銷企業，是指依照本條例規定經批準采取直銷方式銷售產品的企業。

本條例所稱直銷員，是指在固定營業場所之外將產品直接推銷給消費者的人員。

    “傳銷，是指組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為。”

    通常我們認為“要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益”這顯然是非法的，而“組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量為依據計算和給付報酬”也是明顯非法的，因此這是純粹的拉人頭、不勞而獲、將風險轉嫁給下線的行為。但對于“組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接銷售業績為依據計算和給付報酬”被判定為非法可能有異議。我們將著重探討這一條。這也是業內人士爭議最大的一條，也是最難理清眉目的一條。

    以安利為例，在98年以前它是一家國家允許的合法的傳銷公司。我們在下面幾章將分析它的產品質量與價格，企業文化，是否有退出退貨保障等方面的問題。在這里我們先研究它自認為與“非法傳銷”最大不同的一點，即銷售獎金制度。

    一、安利沒有高額的入門費。與明顯詐騙的交會費的傳銷公司完全不同。

    二、安利有一套號稱完美的獎金制度。它不會讓人不勞而獲，如果你僅僅靠拉人頭可能是不會有任何獎金的。

    按照安利的分配方式，上線并不從下線提取單純的人頭費，如果你拉到別人成為你的下線，而下線沒有業績，那么上線的業績為零，并不能不勞而獲，從這一點來看，安利公司比其它非法傳銷公司進步許多。

    安利的產品對優惠顧客打八折，幾乎所有的銷售人員在實際操作中都是對消費者打八折銷售，因此我們在下文計算銷售人員收益時都是按八折以后計算的。（由于安利的獎金分配制度根據政策和自身情況經常有所變動，我們的數據是以2005年直銷條例出臺前的安利制度為準。可能與實際情況有數字上的出入，但并不改變其分配理論和性質）

    每一個安利營銷人員的收益分為兩大部分，一是完全根據自己直接銷售的產品賺取提成，這一部分獎金的數額是根據進貨量的多少有3%-21%的收益（八折以后大約為1400到70000元進貨量）。第二部分則是團隊計酬獎金。這一部分包括現金和旅游機會等。如果想獲取這一部分獎勵則必須擁有團隊，即下線。安利公司的說法是上線并不直接從下線提取獎金，而是安利公司為了獎勵上線的市場開拓資金，是從上而下計算的，并非從下而上抽取。而且如果領導人自己沒有一分錢的直接銷售收入，哪怕下線業務好，也無法從中抽成。當領導人開拓的部門夠多時，而且部門的營業額夠高時，領導人自己沒有業績也能夠拿到公司給的團隊獎勵。當下線做到一定高的額度時，而領導人個人業績不如他時，有可能這位下線的團隊獎金會更高，這時公司會額外獎勵給這位下線。因此安利的體系并不是一個簡單的金字塔型。它形成了一套“能者多勞”“能上能下”的獎金制度。并不是固定的三角型金字塔模式。

    安利公司是這樣說的，也是這樣做的。如此看來，安利公司的傳銷獎金分配制度確實很完美。它不讓營銷人員不勞而獲，而是多勞多得。仿佛是非常公平合理。與其它非法傳銷公司完全不同。正因為如此，世界上許多傳銷公司紛紛效仿，國內許多傳銷公司正是在安利制度的基礎上發展起來的。

    那么這么完美的制度有什么問題呢？

    我們再往下分析，如果一個營銷人員一個月的直接銷售額達到兩萬元人民幣，這將是一個比較重的任務。那么他的收入是多少呢？只不過2、3千元。誰能保證自己每月有上萬元的銷售額，這實在是非常難的事情，雖然安利產品單價比較高但畢竟是家居產品，而且是一對一的銷售模式，顧客有限，因此這位雖然勤奮、優秀但收入并不算高。

    如果想得到高收入怎么辦呢，只有一條，建立團隊，拉下線入伙。依靠下線的力量完成質變。當你的下線數量夠多，達到一定量的時候，那么數字的魔力就實現了。這就是被所有傳銷公司奉為經典的“倍增”原理。正是這種制度的無窮吸引力產生了一種魔力，讓人為之瘋狂。

    安利公司的制度原理與其它所謂“非法”傳銷公司并無兩樣，只是聽起來更加合理一些。他杜絕了完全想不勞而獲的拉人頭者。但核心問題是“傳”，而不管是否有店鋪，或是否是直接到達消費者手中。產品只是媒介或工具。雖然安利的產品比其它所謂非法傳銷公司的產品好一百倍，但無法改變其傳銷的根本性質。

    安利以及其它傳銷公司有時候并不否認自己是金字塔型，但他們提出金字塔型廣泛存在于其它公司組織中，如軍隊，甚至普通公司不都是老總是金字塔頂，然后是中層干部，最基層是廣大普通員工嗎？他們的任務也是層層分解，比如老總今天的任務是一百萬，他會將任務分解成各五十萬分配給兩位副總，兩位副總再將各自頭上的任務分解給部門經理，一層一級也是金字塔型。在經過長時間思考后，我終于找到了答案：傳銷公司的任務分解是無限層級的，傳銷人員首先要做的不是自己去完成額度，而是尋找更多的下一層來完成，而這一層層的傳遞是沒有限制的，一直在延續下去。是靠無限拉人頭來完成，人越多越好。而一個正常的公司則在一層層分配完額度后，最終落實到基層來承擔，由他們在上級的領導下完成額度，是有限層級的金字塔型。

    在直接營銷的各種模式中，只有多層次傳銷是在做“人傳人”的程序，其它直銷模式則是在推薦產品，單層次的直接銷售也是在銷售產品。而多層次傳銷中的產品只是介質，哪怕象安利這樣所謂正規合理的傳銷公司，它雖然銷售產品的比重增大不少，但不能改變其“傳人”的根本性質，因為實際的交易并沒有在產品出售就完成了，資金的交易是滯后的，（直接銷售產品的收入在交易完成時完成，但團隊計酬部分則剛剛開始）在另一個時空，資金的流通顯然是金字塔式的，是與其它傳銷公司、金字塔詐騙沒有任何曲別的。有的非法公司通過人傳人，層層加價形式取得暴利，而安利的金字塔卻是隱蔽的。2005年10月安利公司初步提出不再團隊計酬的方案后，絕大部分安利營銷人員已作鳥獸散，事實證明了安利的核心還是“人傳人”的傳銷本質。

    因此，所謂合理的、正規的多層次國際知名企業仍然是變相的非法傳銷。

    是否非法是非常復雜的問題，我們在考量時衡量的標準是什么？由于先后有數部法規出臺，因此不同時期“非法”的含義是不同的。不能單純講傳銷就是非法的。在現在的法律法規來看，安利、完美、如新等所謂合理的多層次直銷公司是明顯違法的。

    無店鋪銷售不等于傳銷，也不等于直接銷售。中國向WTO承諾開放無店鋪銷售并不等于開放傳銷。目前中國出臺的兩部法規是符合WTO要求的。傳銷公司故意給我們造成開放傳銷是與國際接軌的假相。

    我的解讀是根據我對市場營銷學和直銷理論的研究得來的，而且完全符合業已出臺的兩部法規。反而許多律師、直銷公司及媒體、一般群眾對這些概念模糊和誤解。今后我們只能以法律為依據來理清直傳銷問題了。

    總結以上分析，傳銷基本上屬于直銷的一種。但傳銷商往往借用直銷來替代傳銷的說法。傳銷都是非法的，沒有合法的傳銷。

    本章節的內容最為重要。其中許多原創觀點是首度公布。具有重要理論價值。必須仔細閱讀和理解。

完整解析傳銷/直銷之第一章