"我們?cè)谥袊?guó)銷售的是產(chǎn)品，不是制度"。當(dāng)國(guó)人把注意力過多地集中在安利龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍和獨(dú)特的商業(yè)計(jì)酬模式上時(shí)，安利（中國(guó)）董事長(zhǎng)鄭李錦芬的一句話提醒我們把目光移回其產(chǎn)品和品牌本身。事實(shí)上追溯安利在國(guó)內(nèi)十余年的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，在1998年傳銷風(fēng)波后，品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為這個(gè)直銷巨頭重塑形象、實(shí)現(xiàn)"內(nèi)圣外 
王"的重要支持力量。 

　　體育營(yíng)銷：打造健康形象的長(zhǎng)勝將軍 

　　1998年底，為消除"傳銷"風(fēng)波的負(fù)面影響，安利在原有洗滌品、護(hù)膚品二條產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，將"紐崔萊"營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品引入中國(guó)。一改傳統(tǒng)的口碑宣傳，安利打出體育明星形象代言人、贊助體育賽事和運(yùn)動(dòng)隊(duì)、開展全民健身活動(dòng)等體育營(yíng)銷的"組合拳"，紐崔萊承擔(dān)了重塑企業(yè)形象的重任。 

　　2001年，"跳水皇后"伏明霞率先擔(dān)綱廣告片主演，"紐崔萊"品牌開始為人熟識(shí)；此后，人氣急升的田亮接棒出任代言人，其極具親和力的笑容和與日俱增的明星氣質(zhì)，大大強(qiáng)化了紐崔萊"營(yíng)養(yǎng)健康"的品牌形象；今夏，被美國(guó)《時(shí)代》雜志譽(yù)為"下一個(gè)姚明"的中國(guó)男籃主力易建聯(lián)，給紐崔萊帶來了更為朝氣蓬勃的時(shí)尚感。 

　　而早在聘用代言人之前，紐崔萊通過贊助奧運(yùn)專題片，制作、投放奧運(yùn)主題電視廣告，將品牌塑造與巨大的奧運(yùn)效應(yīng)牢牢聯(lián)系在了一起。2000年和2004年，紐崔萊兩度成為中國(guó)體育代表團(tuán)出征奧運(yùn)的專用營(yíng)養(yǎng)品， 

　　如果說2002年首度開跑時(shí)還需要形象大使王軍霞來"搏眼球"，那么迄今已舉辦四屆、全國(guó)范圍獨(dú)家冠名的"安利紐崔萊健康跑"，更造就了紐崔萊"全民健康"的品牌形象。尤其今年起，健康跑更名為"為2007年世界特殊奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)加油" 活動(dòng)后，全國(guó)每年都將有20個(gè)城市、近百萬名市民參與對(duì)2007（上海）特奧會(huì)的宣傳。毫無疑問，在擴(kuò)大特奧會(huì)宣傳力度的同時(shí)，紐崔萊的品牌知名度和美譽(yù)度也將有更大的提高。 

　　今年9月，安利又與美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA）達(dá)成市場(chǎng)合作協(xié)議，安利將協(xié)助后者連續(xù)幾年在中國(guó)幾千萬中學(xué)生中推廣"少年nba"賽事。期間安利推出"紐崔萊家庭籃球技巧挑戰(zhàn)賽"，賦予了紐崔萊品牌更多積極向上的社會(huì)涵義。 

　　教育營(yíng)銷：與Discovery共推《營(yíng)養(yǎng)探索之旅》 

　　2004年，紐崔萊70周歲之際，與Discovery探索頻道合作推出60分鐘紀(jì)錄片《營(yíng)養(yǎng)探索之旅》，并從這年的七月起在探索頻道、以及國(guó)內(nèi)62個(gè)播出該節(jié)目的電視頻道上播放。與此同時(shí)，4條30秒短片《健康時(shí)刻》，出現(xiàn)在中國(guó)主要城市的1500多座商業(yè)樓宇和上海地鐵4000個(gè)液晶電視上。 

　　"我們把這次合作看成是提升紐崔萊在大眾心目中權(quán)威形象的最佳契機(jī)，并借此擴(kuò)大市場(chǎng)份額，"安利全球品牌副總裁詹尼斯.杰克遜女士解釋道，"這是一種教育娛樂的形式，而這種對(duì)目標(biāo)受眾啟迪性的教育是包裝在某一特定的品牌和題目之下。" 

　　覆蓋9.5億觀眾的權(quán)威媒體Discovery，將從追溯世界維生素工業(yè)之父、紐崔萊創(chuàng)始人卡爾*宏邦說起的《營(yíng)養(yǎng)探索之旅》傳向了全球。這一商業(yè)動(dòng)機(jī)不明顯、融知識(shí)性與娛樂性為一體的節(jié)目對(duì)觀眾起到了巨大的教育作用，同時(shí)潛移默化地向觀眾傳播了紐崔萊作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。 

　　2005年10月，由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）與國(guó)際營(yíng)養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑協(xié)會(huì)聯(lián)盟（IADSA）在北京召開的"保健食品監(jiān)督管理政策法規(guī)國(guó)際研討會(huì)"和"營(yíng)養(yǎng)與健康國(guó)際研討會(huì)"上，各國(guó)專家學(xué)者就七十余年來宏邦家族對(duì)維生素的貢獻(xiàn)，紐崔萊致力于多種維生素、植物營(yíng)養(yǎng)素和礦物質(zhì)為對(duì)象的科研和產(chǎn)品研制取得的成就，作出了充分肯定。 

　　從中可以一窺，紐崔萊為何在短短六年間就坐上中國(guó)保健食品頭把交椅的原因。 

　　藝術(shù)營(yíng)銷：巧借《劇院魅影》東風(fēng) 

　　2004年12月18日，被稱為韋伯曠世杰作的音樂劇《劇院魅影》將在上海大劇院首演。經(jīng)過演出方對(duì)產(chǎn)品類別、市場(chǎng)形象、定位與品位的挑剔選擇，安利"雅姿"化妝品力挫群芳，最終奪得獨(dú)家冠名贊助權(quán)，由此，開始了追求"藝術(shù)、生活、時(shí)尚、美"的品牌與經(jīng)典音樂劇的完美結(jié)合旅程。 

　　首先，雅姿簽下與產(chǎn)品定位十分吻合的著名演員俞飛鴻出任中國(guó)區(qū)形象代言人，并拍攝了一系列平面、電視廣告。隨后，利用觀眾對(duì)《劇院魅影》開演的熱切期盼，雅姿以該劇冠名贊助商的身份在全國(guó)拉開了全方位品牌推廣活動(dòng)。2004年7月至次年3月，包括廣播電視、報(bào)刊雜志、地鐵車廂、樓宇電視、戶外廣告、滾動(dòng)燈箱、高架飄旗、通道掛幅等幾乎所有載體，雅姿進(jìn)行了高密度廣告投放。 

　　配合廣告攻勢(shì)，以《劇院魅影》女主角芳名為靈感的"Christine’s choice"魅彩彩妝系列火速上市；"雅姿魅彩化妝大賽"在全國(guó)各地開鑼；雅姿產(chǎn)品大型路演在全國(guó)各大城市展開；上海大劇院現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立產(chǎn)品形象展示區(qū)域，并以座椅幸運(yùn)中獎(jiǎng)的方式與觀眾形成互動(dòng)；贈(zèng)送《劇院魅影》主要演職人員雅姿高檔美容化妝品……在《劇院魅影》名義下，雅姿的一舉一動(dòng)都能引起媒體的廣泛關(guān)注，據(jù)統(tǒng)計(jì)，演出期間僅僅平面報(bào)道就多達(dá)280多篇。其后的市場(chǎng)調(diào)研表明，雅姿的知名度比贊助前提升了9%，有高達(dá)93%的觀眾在觀看《劇院魅影》后對(duì)雅姿的國(guó)際高檔品牌地位做出了肯定。 

　　雅姿的這次藝術(shù)營(yíng)銷，一舉榮獲2005年 "上海市第三屆優(yōu)秀公關(guān)案例"。 

　　公益營(yíng)銷：無形資產(chǎn)、有形回報(bào) 

　　今年年中，經(jīng)世界知名市場(chǎng)調(diào)查公司AC 尼爾森調(diào)查，安利（中國(guó)）知名度和美譽(yù)度分別達(dá)到99%和77%，產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)88%。十多年來，安利（中國(guó)）組織、參與各類公益活動(dòng)多達(dá)1811余項(xiàng)，投入約1.36億元人民幣。其中，"登峰造極促環(huán)保"、"安利名校支教"和 "紐崔萊健康跑"，已成為安利"環(huán)保、兒童和健康"的三大公益主題杰出品牌。從某種意義上說，這些不帶商業(yè)目的、卻能使無形資產(chǎn)增值的社會(huì)責(zé)任投資，也是一種"公益營(yíng)銷"。 

　　"贊助南北極科考"促進(jìn)了安利 "環(huán)保"形象。2002年和2003年，安利除向中國(guó)南北極科學(xué)考察先后提供資金贊助外，還向科學(xué)家們免費(fèi)提供安利清潔用品和紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品。以此為基礎(chǔ)，2004年安利在全國(guó)發(fā)起"登峰造極促環(huán)保，清掃地球第三極--珠穆朗瑪峰"活動(dòng)。在短短三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)的地球 "三極"跨越公益項(xiàng)目，入選中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)"2004年10大公關(guān)事件"。 

　　2003年下半年，安利投入300多萬元，將安利華東區(qū)已贊助兩年的"復(fù)旦大學(xué)西部支教活動(dòng)"，擴(kuò)充為全國(guó)開展的"安利名校支教"項(xiàng)目。2005年，參與的著名高校擴(kuò)充至15所，貧困地區(qū)有5萬余名學(xué)生直接受益，來自安利香港分公司的志愿者也奔赴了內(nèi)地山區(qū)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)分析，這些活動(dòng)對(duì)提升安利品牌、加強(qiáng)企業(yè)凝聚力和激發(fā)生產(chǎn)力，以及改善政府關(guān)系，都起到了利好作用。公益營(yíng)銷的真諦或許就在于，最終的受益者，是安利的整體企業(yè)形象。 

　　理查·狄維士，美國(guó)安利聯(lián)合創(chuàng)始人，一個(gè)篤信自由企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的老人，所著的《悲憫的資本主義》一書中，宣稱是悲憫、是做生意要遵從內(nèi)心的良知、而不是利潤(rùn)，才是自由企業(yè)的根基。2004年，安利（中國(guó)）日用品有限公司進(jìn)入中國(guó)的第十個(gè)年頭，營(yíng)收達(dá)170億人民幣，累計(jì)上繳稅收人民幣96億元。"在寫作《悲憫的資本主義》時(shí)，我還沒有想到來中國(guó)投資。"老狄維士說。