在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，企業(yè)唯有滿足消費(fèi)者差異化需求，才得以持續(xù)生存。要描繪出每一位消費(fèi)者的需求、欲望及夢想，并要知道消費(fèi)者何時(shí)需要些什么、如何獲取所需及其花費(fèi)意愿等信息；因此了解影響直銷產(chǎn)品使用者滿意度之因素，及影響顧客滿意度與忠誠度之中介干擾變量，是本研究之主要目的與動機(jī)。
    顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度可由預(yù)期的效用與使用后實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的差距之認(rèn)知來衡量；實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期一致則顧客將得到滿足，若實(shí)際體驗(yàn)不如原先預(yù)期則顧客將不滿意，這樣的心理比較過程長久下來，會導(dǎo)致顧客日后對于此一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一種持續(xù)性的態(tài)度；而此態(tài)度是一種持續(xù)性消費(fèi)者好惡的情緒性感覺，進(jìn)而影響日后購買商品或使用服務(wù)的意愿。
    顧客忠誠度是指一位購買者在一特定產(chǎn)品類別中，選擇同一品牌商品或服務(wù)的次數(shù)，占其所有購買該特定產(chǎn)品類別的比例。真正的顧客忠誠度是一種行為，而顧客滿意度只是一種態(tài)度。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)企業(yè)挽留顧客的比率增加5% 時(shí)，獲利便可提升25﹪到100%。許多學(xué)者更是直接表示，忠誠的顧客將是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。由此可見，保有忠誠度的顧客對企業(yè)經(jīng)營者來說，是相當(dāng)重要的任務(wù)。
    顧客滿意度與顧客忠誠度之不同在于，顧客滿意度是評量過去的交易中滿足顧客原先期望的程度，而顧客忠誠度則是沖量顧客再購及參與活動意愿。
    一.直銷產(chǎn)品使用者因受銷售方式的影響，可分為事業(yè)型直銷商、消費(fèi)型直銷商及一般消費(fèi)者。事業(yè)型直銷商主要以經(jīng)營組織、銷售產(chǎn)品賺取傭金為主要目的，而消費(fèi)型直銷商則以消費(fèi)該直銷公司產(chǎn)品為主，其加入直銷商主要目在于自身購買產(chǎn)品時(shí)可獲折扣及業(yè)績獎(jiǎng)金等。
    二.人口特質(zhì)指的是一個(gè)社會(國家)可供運(yùn)用的人力資源狀況。一般而言，人口特質(zhì)包含性別、年齡、職業(yè)、教育、所得等，在進(jìn)行各種研究調(diào)查時(shí)往往需要利用人口特質(zhì)變量。直銷產(chǎn)品使用者具有年輕、高教育、高收入、女性及家庭成員居多的特性，故在直銷產(chǎn)業(yè)顧客滿意度對顧客忠誠度的影響關(guān)系上，本研究認(rèn)為人口特質(zhì)具有干擾作用。
    三.顧客特性是干擾顧客滿意度對顧客忠誠度的主要變項(xiàng)之一，而生活型態(tài)就是一個(gè)人如何生活，是一種個(gè)人特性的表現(xiàn)方式之一。這種個(gè)人價(jià)值、人格特質(zhì)等因素，經(jīng)由不斷的整合所形成的結(jié)果，進(jìn)一步地左右消費(fèi)者的行為，進(jìn)而影響購買決策過程，而消費(fèi)者也從產(chǎn)品購買決策過程當(dāng)中所回饋的經(jīng)驗(yàn)，成就了所謂的生活型態(tài)，對于顧客滿意度和忠誠度的關(guān)系應(yīng)該會有影響。
    四.本研究資料的搜集是采用問卷調(diào)查方式，以全國前四十大直銷公司為主，每家15份共發(fā)出600份問卷，經(jīng)過近兩個(gè)月與直銷公司經(jīng)理級以上主管的接觸與催收，扣除不符合的研究對象及問卷答案勾選尺度皆相同者和回答不完整等之無效問卷，有效問卷計(jì)321份。網(wǎng)絡(luò)問卷方面，除了將問卷掛在直銷學(xué)術(shù)中心的網(wǎng)站外，亦刊登在蓋世搜尋引擎(GAIS)，并以電子郵件請直銷公司轉(zhuǎn)告其直銷商至網(wǎng)站填寫問卷。 

    針對各研究變項(xiàng)進(jìn)行相關(guān)分析，以了解各變項(xiàng)間的關(guān)聯(lián)性。由表六知直銷產(chǎn)品使用者之顧客滿意度與顧客忠誠度成正相關(guān)且達(dá)顯著水平(r=0.442, p<0.01)，即高滿意度的使用者，對于直銷產(chǎn)品亦同時(shí)具有較高的忠誠度，因此假設(shè)H1成立。在直銷產(chǎn)品使用者之生活型態(tài)與顧客忠誠度方面，相關(guān)系數(shù)為0.289呈現(xiàn)顯著正相關(guān)且達(dá)顯著水平，顯示直銷產(chǎn)品使用者之生活型態(tài)與顧客忠誠度方面具有正向的關(guān)系。再者，不同類型的直銷產(chǎn)品使用者，其對直銷產(chǎn)品的使用頻率、認(rèn)知愈深入者，對顧客忠誠度(r=0.316, p<0.05)及顧客滿意度(r=0.200, p<0.05)愈有顯著差異的認(rèn)知。
    五、直銷產(chǎn)品顧客滿意度對顧客忠誠度之影響關(guān)系—以使用者類型為干擾變項(xiàng)
    由調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直銷產(chǎn)品使用者在顧客客滿意度方面，由高至低依次為消費(fèi)型直銷商＞事業(yè)型直銷商＞一般使用者(如表七)，本研究認(rèn)為與產(chǎn)品涉入的程度有關(guān)(陳得發(fā)、王昭雄，2000)，當(dāng)使用者對于某項(xiàng)產(chǎn)品的涉入程度高時(shí)，通常會影響其對該產(chǎn)品的關(guān)心程度與行為，例如增加搜尋和采購該產(chǎn)品的行為頻頻，Lastovicka & Gardner(1979) 指出產(chǎn)品涉入包括重要性與承諾兩項(xiàng)成分，其中承諾是指個(gè)人對于品牌選擇的承諾，即是對產(chǎn)品的忠誠度。

    在實(shí)證分析上，本研究以二因子變異數(shù)分析，來檢定直銷產(chǎn)品顧客滿意度對顧客忠誠度之影響關(guān)系，是否受使用者類型之不同而導(dǎo)致其影響效果不同。表八中整體模式之F值為21.08（p<0.000）。顧客滿意度（F=18.85，p<0.000）及不同類型使用者（F=18.68，p<0.000）對顧客忠誠度都有顯著差異的影響；且直銷產(chǎn)品使用者類型與顧客滿意度的交互作用會干擾其顧客忠誠度(F=3.14，p=0.005），故假設(shè)H2 獲得支持。此外，由顧客忠誠度平均數(shù)剖面圖(圖二)之交叉情形可知，直銷產(chǎn)品之顧客滿意度與使用者類型，具有交互影響其顧客忠誠度的情形。
    六、直銷產(chǎn)品顧客滿意度對顧客忠誠度之影響關(guān)系—以人口特質(zhì)為干擾變項(xiàng)
    由國內(nèi)外對直銷的研究，可發(fā)現(xiàn)直銷產(chǎn)品使用者以女性、高所得、高教育的年輕人居多(Stanworth et. Al., 1998; Peterson et. Al., 1989; Barnowe & Mcnabb, 1992; Wotruba &Pribova, 1996; 陳得發(fā), 1998)。本研究為了解直銷產(chǎn)品顧客滿意度對顧客忠誠度的關(guān)系，是否會受到人口特質(zhì)的影響，因此以性格、年齡、教育、婚姻及所得等變數(shù)為干擾變項(xiàng)，采用二因子變異數(shù)分析來檢定兩者對顧客忠誠度之交互作用。由ANOVA分析知，在人口特質(zhì)構(gòu)念因素中只有性別（如表九所示）具有顯著性，顯示不同性別的顧客，其對直銷產(chǎn)品的忠誠度具有顯著的差異（F=9.07，p=0.03），同時(shí)顧客滿意度的高低，也顯著影響其顧客忠誠度（F=40.39，p=0.000）。再者，顧客滿意度與性別交互影響顧客忠誠度的表現(xiàn)（F=5.61，p=0.001），可知假設(shè) H31 獲得支持，假設(shè)H3部份成立。此外，由顧客忠誠度平均數(shù)剖面圖(圖三)之交叉情形可知，直銷產(chǎn)品之顧客滿意度與不同性別之使用者，具交互影響其顧客忠誠度的情形。

    七、直銷產(chǎn)品顧客滿意度對顧客忠誠度之影響關(guān)系—以生活型態(tài)為干擾變項(xiàng)
      不同文化、價(jià)值觀、人格特質(zhì)等因素所形成的生活形態(tài)，最容易左右消費(fèi)者的購買決策，直接影響其對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度(Engel et. Al., 1982)。表十整體模式之F值為13.07(p<0.000)。高程度生活型態(tài)(具有高的炫耀性、追求時(shí)尚、重視信息搜集及個(gè)性謹(jǐn)慎者)的受試者對顧客忠誠度的接受度較高(F=6.37，p<0.000)，顧客滿意度亦達(dá)顯著水平。此外生活型態(tài)與顧客滿意度兩者間之交互作用也達(dá)到顯著水平(F=2.48，p<0.017)，故直銷產(chǎn)品使用者的生活型態(tài)與響顧客滿意度的交互作用，會干擾其顧客忠誠度，故假設(shè)(H4)成立。再者，直銷產(chǎn)品使用者之顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系，是否受其生活型態(tài)程度高、低不同而導(dǎo)致其影響程度不同。
    本文樣本數(shù)據(jù)依顧客滿意度、生活型態(tài)程度，分成四組，以代表顧客滿意度對生活型態(tài)程度之高、低不同組合下的顧客忠誠度平均分?jǐn)?shù)。
    表十一所示，不論生活型態(tài)程度如何，顧客滿意度與顧客忠誠度呈正向關(guān)系，且對高程度生活型態(tài)而言，其顧客滿意度與顧客忠誠度的正向關(guān)系，比低程度生活型態(tài)之起伏度大。換言之，高程度生活型態(tài)者之顧客忠誠度受顧客滿意度影響之幅度(3.81-3.24=0.57)，較低程度生活型態(tài)者之顧客忠誠度受顧客滿意度影響之幅度大(3.5-3.10=0.4)，即高度「追求時(shí)尚」、「炫耀性」、「重視信息搜集」及「個(gè)性謹(jǐn)慎」，其顧客忠誠度較易受顧客滿意度之影響。
    此外，由圖四知高顧客滿意度與生活型態(tài)對顧客忠誠度之影響(3.81與3.5)，較低滿意度與生活型態(tài)對顧客忠誠度之影響(3.24與3.10)為大。當(dāng)?shù)皖櫩蜐M意度時(shí)，生活型態(tài)之程度高低對顧客忠誠度之影響性漸小，即當(dāng)使用者對直銷產(chǎn)品之產(chǎn)品、服務(wù)、直銷公司聲譽(yù)的感受很差時(shí)，不同生活型態(tài)(追求時(shí)尚、個(gè)性謹(jǐn)慎、信息搜集、炫耀等高低特性)的使用者，所形成的干擾作用則相形見小。