由于部分店鋪經(jīng)銷商對(duì)直銷試點(diǎn)抱懷疑態(tài)度，雅芳二季度業(yè)績(jī)下滑19％。　

　　雅芳中國(guó)直銷試點(diǎn)后業(yè)績(jī)大幅滑坡，漢高、寶潔仍在秘密備戰(zhàn)

　　日化巨頭難捺直銷沖動(dòng)

　　“坦白地說，這并不是一張誘人的試點(diǎn)牌照”。對(duì)于雅芳的直銷試點(diǎn)，業(yè)界如此評(píng)價(jià)。

　　本月2日，雅芳公司向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交的一份文件顯示，雅芳在美國(guó)正在遭遇股票投資者的集體訴訟。同期其財(cái)報(bào)顯示，直銷試點(diǎn)影響雅芳中國(guó)公司業(yè)績(jī)，由于店鋪經(jīng)銷商業(yè)績(jī)的下降，其第二季度銷售額下降19％。看來，如何平衡直銷員與傳統(tǒng)渠道的沖突，對(duì)雅芳而言，更像是一個(gè)左手搏右手的游戲。

　　盡管如此，在《直銷法》即將出臺(tái)的預(yù)期下，日化美容行業(yè)巨頭難捺沖動(dòng)。上月底，在西安召開的中國(guó)美容領(lǐng)袖年會(huì)上，多個(gè)美容企業(yè)坦言將進(jìn)軍直銷業(yè)。而在大會(huì)《2004－2005中國(guó)美容業(yè)年度報(bào)告》的討論環(huán)節(jié)，甚至還專門辟出“直銷”一節(jié)進(jìn)行專文討論。在此之前，包括聯(lián)合利華、漢高、寶潔等跨國(guó)日化巨頭都開始了直銷的準(zhǔn)備。

　　雅芳中國(guó)業(yè)績(jī)降19％

　　“雅芳(中國(guó))對(duì)此事不便評(píng)價(jià)，這需要美國(guó)總部作出回答”，昨日，對(duì)于來自美國(guó)方面的消息，雅芳中國(guó)公關(guān)部人士以還未得到總部表態(tài)為由婉拒記者的采訪。

　　據(jù)雅芳公司8月2日向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交的一份文件顯示，雅芳在美國(guó)正在遭遇股票投資者的集體訴訟，理由是涉嫌誤導(dǎo)投資者，夸大增長(zhǎng)預(yù)期，淡化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同期雅芳財(cái)報(bào)顯示，直銷試點(diǎn)影響其中國(guó)公司業(yè)績(jī)，第二季度銷售額下降19％。第二季度雅芳股票下跌93美分，至35.67美元，跌幅2.5％。

　　據(jù)記者觀察，雅芳于今年4月8日在中國(guó)北京、天津和廣州三個(gè)城市高調(diào)啟動(dòng)直銷試點(diǎn)后，市場(chǎng)反映并不熱烈——由于25％的計(jì)酬率對(duì)直銷員缺乏誘惑力，再加上政府在給予雅芳直銷試點(diǎn)資格的同時(shí)，并沒有禁止其他企業(yè)停止一切直銷業(yè)務(wù)。實(shí)際上，在獲準(zhǔn)試點(diǎn)的北京，雅芳當(dāng)時(shí)僅招募到3名直銷員。從這一點(diǎn)來說，有人認(rèn)為，雅芳苦心孤詣贏得的直銷試點(diǎn)更像是一場(chǎng)形而上的勝利。

　　與此同時(shí)，對(duì)于雅芳的直銷試點(diǎn)，其部分經(jīng)銷商甚至選擇了以腳投票，主要原因是經(jīng)銷商普遍擔(dān)心在新的計(jì)劃中，他們的利益會(huì)被忽視。于是，店鋪經(jīng)銷商業(yè)績(jī)的下降，導(dǎo)致雅芳第二季度的銷售額下降了19％。而此前，雅芳對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)第二季度的增長(zhǎng)期望是30％，而如今下滑19％，按照雅芳CEO鐘彬嫻的說法，低于預(yù)期近3000萬美元。

　　日化業(yè)巨頭密備直銷

　　盡管雅芳獲得直銷試點(diǎn)后導(dǎo)致其中國(guó)公司業(yè)績(jī)下滑，但對(duì)于即將洞開的直銷市場(chǎng)，包括聯(lián)合利華在內(nèi)的化妝美容業(yè)巨頭仍有一股按捺不住的沖動(dòng)。

　　“聯(lián)合利華已經(jīng)成立專門的直銷部門，為進(jìn)入中國(guó)直銷市場(chǎng)做先期研究。”聯(lián)合利華公關(guān)經(jīng)理吳亮對(duì)本報(bào)記者透露。他強(qiáng)調(diào)，在《直銷法》出臺(tái)之后，聯(lián)合利華將根據(jù)相關(guān)規(guī)定來制定自己的戰(zhàn)略，而在此之前，聯(lián)合利華已在泰國(guó)、印度、巴西等其他國(guó)家有過直銷的嘗試。

　　同時(shí)，德國(guó)漢高中國(guó)日用消費(fèi)品公司今年3月突然全面收回旗下“豐采”品牌在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，準(zhǔn)備在多個(gè)城市自建直銷渠道，生產(chǎn)銷售高端化妝品。

　　另據(jù)透露，寶潔對(duì)《直銷法》也一直保持高度關(guān)注。品牌戰(zhàn)略專家李海龍告訴記者，寶潔推出高端化妝品SK－Ⅱ在中國(guó)銷售時(shí)，也充分借鑒了直銷的模式。

　　此外，國(guó)內(nèi)一部分傳統(tǒng)美容企業(yè)也暗中轉(zhuǎn)型做直銷。在此之前，中國(guó)美容專業(yè)線產(chǎn)品已形成了以珠三角為中心輻射京滬及全國(guó)的龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，據(jù)《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》雜志社社長(zhǎng)辛映繼透露，其中相當(dāng)大一部分企業(yè)運(yùn)用業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的招商會(huì)方式，即“招商會(huì)＋經(jīng)銷商＋店鋪＋雇傭推銷員”打直銷擦邊球。此外，不容忽視的是，直銷早已滲透進(jìn)了美容專業(yè)線的終端。

　　直銷門檻仍然很高

　　對(duì)此，辛映繼指出，大的跨國(guó)日化企業(yè)進(jìn)入直銷領(lǐng)域，從政策門檻上看，應(yīng)沒有什么大障礙。但對(duì)于本土美容企業(yè)來說，直銷立法后能否繼續(xù)合法地生存下去，卻是一件值得商榷的事情。

　　據(jù)知情人士透露，目前《直銷法》草案中有一條針對(duì)跨國(guó)公司的規(guī)定:跨國(guó)公司在海外必須有直銷經(jīng)驗(yàn)。通常這一資質(zhì)要求跨國(guó)公司通過收購(gòu)一個(gè)直銷公司或者在國(guó)外進(jìn)行直銷業(yè)務(wù)并購(gòu)等方式解決。與此同時(shí)，對(duì)于本土美容企業(yè)來說，要求數(shù)千萬注冊(cè)資金的投入則意味著只有行業(yè)大鱷才有生存機(jī)會(huì)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，截至2004年，中國(guó)美容服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到1762億元，化妝品企業(yè)達(dá)3750多家，全國(guó)目前用于美容業(yè)投入和改造的資金大約在2000億元以上，而固定資產(chǎn)和投資上千萬的企業(yè)則寥若晨星。

　　“直銷是把雙刃劍，如果各方面條件沒有建立就會(huì)削弱其傳統(tǒng)績(jī)效，會(huì)出現(xiàn)邯鄲學(xué)步的尷尬。”以雅芳直銷試點(diǎn)為例，辛映繼認(rèn)為，雖然直銷模式為業(yè)內(nèi)一些美容企業(yè)擺脫銷售低迷局面開拓了一條新路，但直銷模式是否真的適合專業(yè)線化妝品企業(yè)和美容院仍然是一個(gè)存在爭(zhēng)議的話題。因?yàn)榈览砗芎?jiǎn)單——銷售模式關(guān)系到他們的生命線，稍有不慎就會(huì)全線崩潰。

　　局部試水規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

　　實(shí)際上，對(duì)于可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，密備直銷的日化美容巨頭也欲通過局部試水方式進(jìn)行規(guī)避。

　　據(jù)悉，雅芳在啟動(dòng)直銷試點(diǎn)的一個(gè)月后，低調(diào)推出了直銷專用品牌“媚顏”。這顯示雅芳試圖從品牌上區(qū)分直銷與專賣店、專柜渠道。同時(shí)，聯(lián)合利華高層透露，盡管其在華所生產(chǎn)銷售的三大類產(chǎn)品(食品、日用品和化妝品)都是政府允許的直銷范圍產(chǎn)品，但它不排除會(huì)將旗下新品牌和產(chǎn)品引入中國(guó)做直銷。此外，許多國(guó)內(nèi)美容企業(yè)也出現(xiàn)了一些為迎接直銷立法而專門成立的化妝品公司——大多是在傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中辟出一塊，建立新公司，以避免直銷與傳統(tǒng)代理商渠道的沖突。

　　辛映繼認(rèn)為，直銷業(yè)與美容業(yè)結(jié)合雖然具有許多優(yōu)勢(shì)，但在企業(yè)資源不充分或者不夠完善的情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)仍以傳統(tǒng)運(yùn)作方式為主，只能把嫁接直銷模式看做是一塊實(shí)驗(yàn)田。畢竟，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)形成產(chǎn)品增值并獲得更多利潤(rùn)，是專業(yè)線企業(yè)發(fā)展的惟一出路。