————楊謙在首屆中國市場總監/銷售經理高峰論壇演講

　　由中國市場學會和中國經營報社主辦的“首屆中國市場總監/銷售經理高峰論壇”在京召開，搜狐財經現場圖文直播。

　　楊謙：謝謝，非常感謝主辦單位能給我這樣一個機會，跟大家分享一下有關直銷的問題。因為剛才我們上面一位演講者所講的電子的營銷，那是e時代營銷的傳信方式，我現在要講的跟那個會有很大的不同，而且會有很多的爭議。如果坦白地說，也可能是一個比較敏感的話題，但是在中國加入WTO之后，我想敏感的話題也是應該到了來討論這個問題的時候了。我想首先請大家看一下，我們今天所講的直銷到底是什么？可能在座的很多人，你可以上網上去搜索的話，有很多所謂的各種各樣的直銷，我現在把直銷分成三個大類，一個就是我們通常所說的廠家的直銷，這種直銷也就是說，你工廠制造產品，向消費者或者是用戶直接銷售，我們通常把它叫做廠家的直銷。

　　第二叫媒體的直銷。比如說講電視的、電話的、電子商務的、報紙的、雜志的，就是利用各種各樣的媒體來進行銷售的這樣一種直接銷售方式，因為你不需要去店鋪，你不需要去找它，你只需要跟他聯絡上，你就可以買東西。這種直銷，我把它叫做媒體直銷，在國外，這種直銷，也叫做直付營銷。

　　第三，我想談一下叫做人員直銷，所謂的人員直銷，也就是不通過店鋪，直接通過人員向顧客進行銷售的活動。事實上，今天我們所討論的直銷，更多的我是要來討論，有關人員的直銷。因為在中國，現在這個問題，實際上還在爭議，關于人員的直銷，我想首先給大家一個數據，今天我們所說的直銷，在全世界每年創造的銷售額是850億美元，到現在為止，全世界大概已經有100多個國家有直銷業的發展。在全球，參與直銷業的銷售人員4000萬，世界有這樣的一個組織叫做世界直銷協會聯盟，現在擁有的會員數已經到了60多個，還在繼續發展。這個月的28號到30號，世界直銷協會聯盟，就會在香港召開年會，來討論直銷進入中國大陸市場的策略問題。我給大家這樣一個數據，是想要說明，直銷對于全世界的市場運作來講，它是一個正規的方式，或者說雖然它不是一個主流的方式，但是至少它在世界營銷這樣一個市場上，它占有一定的份額，而且它的增長，是一個穩步增長的。有一個現象很有意思，關于直銷業的營業額的增長的幅度，它跟經濟的景氣是有一個反向的關系。什么意思呢？就是在經濟越不景氣的情況下，直銷可能會越保持增長，也就是說，它不會隨著經濟的不景氣下跌。有些人說，可能這個行業對于經濟的不景氣，有一種抵御的做法。我想跟大家說明一下，到底我們現在所講的直銷是什么，今天我在我來的時候，我們已經有一個于先生跟大家講了保險，直銷在銷售方式上，跟保險有非常相似的特點，就是它是人對人的銷售。

　　第二個，直銷有一個獨特的市場行銷計劃。我想這是直銷可能在市場營銷理論當中，如果直對于市場營銷理論有貢獻的話，直銷的市場行銷計劃，是它貢獻的核心。這種計劃它的特點在于其實它不僅僅依靠人對人的單純的銷售方式，它同時還會使銷售人員能夠依靠自己的力量，培養自己的團隊，能夠形成一個銷售組織。在這一點上，其實他跟保險也有類似的地方，但是它的行銷計劃，可能會更加有特點。

　　第三，直銷它的銷售人員組織是非常靈活的，這種靈活就是在全世界有一個規則，直銷人員不是公司的雇員，不歸公司行政管理。他的業績或者說他的收入，僅僅來源于他自己的銷售業績，公司不會發工資，不會有福利，不會有其他的保障，公司只會給你一個行銷的支持。這種靈活的組織，實際上是銷售人員在公司的政策支持下，自己來管理。

　　第四，直銷他的基本的特點，就是它是一個完全個人操作的一個機會，或者說個人操作的一個銷售業務。因此，對于每一個個人來講，它是一個非常好的創業機會。如果我們把這四點，拿來跟保險相比較的話，事實上，直銷在與保險的比較當中呢，它有很多方面相象，但是有一點，可能它有區別的就是保險所銷售的，是一種保障，不是一種有形的商品；直銷所銷售的，通常都是一種有形的商品，這是一個很大的區別。直銷的這種獨特性，企事業正反應了它在市場上的價值。我想用簡單的幾句話，說明一下中國現在的直銷，到底是什么狀況？在中國，直銷的發展，是一個曲折的過程，我現在大概用六句話，基本上概括了中國目前的一個歷史，第一個就是初期完全是無序的，就如同現在在我們國內的很多產業一樣，在中國，當我們還沒有一種產業的時候，國外的產業，都會通過走私的方式進入到中國大陸，包括現在的保險，很多國外的保險公司，其實也在通過走私的方式進入中國大陸，就是跨境來賣保單。初期的直銷同樣如此，完全是跨境的，直銷公司在中國大陸，你拿不到中國的牌照，所以呢，你只能夠跨境來進行銷售。那個時候，在1990年到1994年之間，中國的直銷市場，完全是一個無序的發展。1995年開始，中國的政府開始管理直銷行業，而且開始在政府的層面上制定管理辦法，開始審批直銷公司，開始把直銷作為一個行業來加以管理。這個時候，直銷在中國的發展，因為這個數據沒有任何一個機構能做一個權威的統計，根據我個人的估計，大概那個時候95年，96年，一年的營業額，超過了一百個億。所以在95年，96年，97年，這兩、三年之內中國的營銷市場經歷了一個比較輝煌的時期。但是在97年開始，直銷出現了變化，這個時候的市場完全是混亂的。

　　這種混亂我認為原因有這樣幾個方面，第一，中國當時對于直銷的管理，基本上沒有抓住直銷這個行業的核心問題。是把直銷這樣一個行業，當成是一般的銷售行業來管理。所以不知道什么樣的公司，什么樣的市場銷售計劃是對于市場有利的，不知道什么樣的銷售計劃，是破壞市場的，也不知道什么樣的銷售計劃實際上是違法的。

　　第二，這就是中國的國情了，中國在審批公司的時候，基本上是存在了相當多的不正之風。批得很多公司都是極其成問題的，所以這些公司在市場上，它的業務操作給市場帶來相當大的破壞力和殺傷力。

　　第三，中國當時的直銷市場，在管理辦法比較完整的情況下，政府的各級監管部門沒有一個標準來監管。不知道什么樣的是不合法的，不知道什么樣的是合法的，所以這種情況下，直銷出現了極大的混亂。1998年4月，中國政府出臺一個政策，使直銷完全退市，全部停止。包括國外的跨國公司在中國所做的直銷業務，全部停止。這個行業，在1998年基本上就叫做退市了。但是在1998年，這恰好是我們參與，我們在努力加入WTO這樣一個談判過程當中，我們的政策其實已經有違了WTO的一些規則，所以當時的一些談判國，對我們施加了壓力，也提出來了不滿。在這種情況下，中國政府當時批準了十家外資公司，而且美資的公司占了絕大多數，允許他們繼續經營，但是他們的經營方式改成了店鋪加銷售人員。你必須開店，但是因為直銷是利用銷售人員的，因此你要開店來雇銷售人員去經營，這就是我們后來所講的轉形，整個直銷行業開始發生一個轉形。在1998年之后，一直到了我們加入世貿組織的談判這樣一個過程當中。大家都在談論，直銷這個行業究竟怎么開放，在中國加入世貿組織的協議當中，有關于直銷的條款，它的叫法是叫做無固定地點的批發、零售、貿易的開分。也就是說，你這家公司，你銷售人員做銷售，你是沒有固定地點的批發或者零售貿易的這樣一個開放。現在我們大家都在期待，這樣的一個開放，什么時候能夠兌現，在當時我們加入世貿組織承諾當中是三年以后，按照2001年11月份，我們加入世貿組織來看，也就是2004年的11月份開始，中國政府就應該兌現這個承諾。我今天恰好還看到了美國的前世貿組織的，跟我們談判的貿易代表，克林頓政府的談判代表，現在美國政府在攻擊中國，攻擊中國兌現WTO的承諾不夠。他說了，中國兌現WTO的承諾是不對稱的，所謂的不對稱，就是有些方面特別好，有些方面開得特別快，有些方面就快得不好。其實直銷在曾經有過的美國的在華美國商會的報告當中，成為了開放可能不太或的行業。所以我想他給中國政府提出來建議，說你們應該均衡開放，不能說這個開放快，那個開放慢，現在中國政府開放市場也是就勢，按照美國人講是就布什，你現在開放得越快，布什當總統的可能性就越高。所以現在中國的開放，對于布什當總統也是有影響的。 


    究竟直銷在中國，有什么樣的發展的可能性，就是直銷的這個行業，在中國到現在為止，基本上處于這樣的一個狀態，第一有沒有人在做？有人在做，而且做的人很多。第二，有沒有人在研究？幾乎沒有任何人在做扎扎實實的研究。第三，有沒有人在立法？現在政府實際上在考慮立法。第四，有沒有人能夠說得清楚直銷到底是什么？坦率地講，說得清楚得人很少，所以直銷這個行業呢，我可以說，現在在政府的管理過程當中，是這樣一種狀況。比如講演講的銷售，有很多的公司，做一個課程的演講的銷售，人一多了，有些政府就認為這也是直銷。比如講，你中間拿回扣的，拿提成的銷售，也可能是直銷。比如講，你在大街上說，碰到一個人向你賣東西，政府也可能說你是直銷，究竟有沒有人能把他說清楚，現在真的是很少有人能把他說清楚，這種情況下，我們都很難說，直銷到底在中國，有沒有發展的機會。我想今天我個人的看法，其實直銷是一個什么樣的行業呢，是一個什么樣的形式呢？直銷實際上就是獨立的經銷人員，完全是獨立的經銷人員，利用公司的一整套支持系統，進行他自己的銷售活動的這樣一個行業。也就是說，我自己是獨立銷售人員，我在你公司，我利用你公司的計劃，利用你公司的產品，利用你公司的支持，我去進行銷售，我甚至還可以去培訓我自己的銷售人員，自己組建自己的銷售組織，實際上是這樣的一種活動。但是這種活動，在中國出現了極大的爭議。

　　爭議最大的就是曾經有過一段時間，包括現在還有一段時間，有很多人，可能我們接觸過的，說這種銷售活動，所帶有的欺騙性，所帶有的壓力，所帶有的連鎖性。所謂的欺騙性就是夸大宣傳，所謂的壓力就是你必須要買一個產品，你才能夠得到銷售工作的機會，所謂連鎖性就是你必須要介紹一個人去做直銷，你才能夠有收入。實際上就是這么三個問題，但是事實上，這三個問題，其實在世界直銷協會就是完全解決的。真正的直銷就沒有這三個特點，沒有這三個標準。你不需要去介紹人，你也不需要非得買一套東西，才能做銷售人員，在真正的世界直銷協會當中這都有明確規則的，但是在中國，由于我們對世界直銷行業發展不是太清楚，也不是太了解。所以中國的管理在判斷上，經常會出現一些失誤。因此，事實上中國的直銷業，如果按照世界直銷業的規則來做，我認為直銷在中國的機會是非常好的。為什么？我們可以看，首先加入WTO的承諾，這一點是毫無疑問的，你既然承諾了，你就要開放。一個很重要的一點，就是中國現在的發展戰略正在進行調整，我不知道大家現在是否感覺到，其實新一屆政府上臺以后，發展戰略的調整在于什么呢？過去我們叫做增長優先，要經濟增長，叫做什么？叫做增長與就業優先。

　　要知道我們這么多年的增長，是以犧牲就業機會為代價的，我舉一個例子說，我們中國政府的承諾當中說，在分銷領域當中，我們允許兩萬平米以下的大型百貨商場，大型購物場所，允許外商控股。但是日本，在經濟已經非常發達的情況下，他都不允許開五千平米以上的商場。為什么呢？一個五千平米以上的商場開了，會有一批中小型的店鋪失業，就不要說兩萬平米以上的了。中國政府的承諾，未來可能會影響很多人的就業，就業實際上成了新一屆政府優先考慮的問題，什么能夠創造的就業機會？政府現在盡量給大家創造就業機會，而直銷是一個個人創業的機會，實際上它是一種安排就業，我們剛才看了，四千萬人從事直銷。這四千萬人，不需要政府任何的補貼，不需要政府任何的資助。所以中國政府的這種發展戰略，實際上給直銷帶來了一個非常好的發展空間。

　　第三，就是在中國，其實市場分銷多元化的條件已經成熟了。剛才我們聽到了張先生所講的電子營銷，今天我們在市場上，大概我們所要開放的營銷方式，比如講電視的營銷。世界上最大的電視公司，現在還在門口外面等著，什么時候你開放了，讓我進來做電視銷售了，現在我們還沒有開放，進不來。比如說電話的銷售，比如說大型的電子商務的銷售，就是這種在信息化社會當中，這種分銷多元化的條件已經成熟。所以店鋪的銷售，在全世界發達國家，無店鋪的銷售增長，要高于店鋪的銷售。所以我想今天可能會有兩個更有效的條件來促進無店鋪的銷售。一個9.11，9.11以來，美國的無店鋪銷售比店鋪銷售大量的增加。第二，恐怖主義的出現，也使得無店鋪的銷售，大大的好于有店鋪的銷售。當然這種條件，我們不希望它持續下去，說我們這個社會永遠生活在恐怖氣氛當中，但是這是一個現實情況。所以市場分銷多元化的這個條件完全成熟。

　　第四個就是直銷是一種個性化的服務，它不是標準化的服務。比如講我們現在，大家買化妝品，我前不久在上海，一家日本的公司剛剛進入中國，還沒有在中國開始做業務，在中國已經開始投資做生產了。它的化妝品，他說你滋生堂的化妝品是標準化的，它是大眾的，它的化妝品，它的服務是個性化的。這種個性化的服務，你到商場是得不到的，你不可能得到個性化的服務。而在消費人群，銷售收入增長的情況下，我相信一定收入水平的人，都希望個性化的服務。所以這種需求，這種機會是存在的，是必然存在的。現在我們來看直銷，它的發展，究竟在未來有什么樣的趨勢？我們可以期待的就是開放的時間，它的時間按照現在的說法應該是明年的10月份，11月份。第二個就是立法。現在在政府的管理當中，過去是主管商業的機構，后來是國家經貿委，現在國家經貿委也撤了，叫國家商務部，正在做有關立法的準備，立法的調研，立法的咨詢。包括未來，開放到什么程度，什么樣的公司可以做，什么樣的公司不可以做。都在考慮之中。第三個就是嚴格的監管，未來的直銷，我相信會非常嚴格的監管。

 

 
    這種監管會嚴格到什么程度呢？比如講資質，什么公司可以做？在政策資本上，它的數量要求非常大，就不止是八位數的問題，數量的要求非常大，而且你可能還需要，你想要做這個行業，你可能還需要拿出一定百分比的資金，作為保證金。第二個，做這個行業，在中國你不能做進口，你必須做本土化的生產。你不可能說，我是把國外的產品拿進來，在中國進行直銷和操作，這是不可能的，你必須在中國生產，而且你必須是生產商，你不可能是貿易。我沒有任何的生產設施，沒有任何的產品，沒有任何的品牌，我是把別人的產品拿來做的。在直銷行業的規定上，這是不允許的，不可能的，你必須是生產商，有足夠的資本，有足夠的保證金，同時，對外商企業來講，在國外你就是世界直銷協會，或者是當地直銷協會的會員，而且你有良好的信譽記錄。甚至有可能會把直銷當成準保險這樣的行業來對比，但是有可能是在準保險一樣，完全是嚴格的監管。第四個，就是在審批當中的速度的控制。可能在中國未來說一旦開放的時候，審批的公司會非常有限。我記得1996年，中國第一次正式批準直銷公司的時候，一次就批了41家。但是在這一次，我相信開放審批，我估計不會超過十家。就像保險一樣，我們中國政府承諾放開了，我也可以不批你，我也有理由不批你。所以這是一個情況。

　　直銷要在中國的發展，它面臨了四個最基本的挑戰。一個就是社會的認同，在中國直銷的認同實在是太低了。不要說直銷的認同，就是銷售人員的認同，都是非常低的。我們大家其實可能在座的很多，你的公司都有銷售人員，在座的很多，你本身就是做銷售的，我們可能都會體會到，在中國做銷售，盡管銷售是一個掙錢比較多的行業，但是它是一個有著體面收入的不體面的行業。銷售如此，那直銷當然就更加缺少社會的認同，尤其是在1998年，國務院曾經下令停止直銷以后，直銷的名詞很多人都不愿意講了，很多人都怕講了。所以社會的認同，將是未來中國直銷業發展的一個挑戰。但是，我也相信直銷一定會戰勝這種挑戰，因為在直銷公司當中，它的那種文化，它的那種對人的激勵，培養，我相信它能夠突破我們傳統社會對銷售行業的這種挑戰。

　　第二個就是文化的沖突。直銷這個行業是一個個人作業的行業，因此他的文化的一個根基，是推崇個人的成功。這一點在中國，也會碰到一定的沖突。就是在中國，我們講我們是集體主義社會，我們對推崇個人成功，非常推崇個人的文化，真的是有點防備。而且，這種推崇，往往推崇個人，就近似有一點比如說熱情，比如說執著，比如說包括，可能有些人說是狂熱，甚至有人說是宗教。其實我個人的看法，我們大家可以看，任何一個在全世界發展好的跨國公司，在它的公司內部，都彌漫著宗教的氣氛。我可以這么講，一個公司如果他真的有一種公司發展的宗教文化，這個公司一定會發展好。其實跨國公司的文化就是這樣的，這種文化的沖突，可能會跟中國的文化是有所對立的。但是我相信，這個社會越來越是多元化的，越來越個人化，個人得發展空間越來越被社會尊重，就像我們今天所說的，是不是10月1號所說的新的婚姻登記法不許多單位再開證明了，這就是尊重個人。我相信這個社會越來越尊重個人的發展，這一點上來講，文化的沖突，是會在直銷的行業發展中會碰到，但是社會得尊重個人的主流，我們不可能不尊重他的。

　　第三就是失衡的心態，在中國，直銷的發展，不光是直銷了，在中國經濟發展最大的一個毛病，或者說是環境當中最讓人看不慣的一點，就是急功近利，所有的人，幾乎都想一夜暴富，除了已經一夜暴富的人。這種失衡的心理，其實它可能造成了當年直銷業的垮臺，其實它也造成了很多行業的垮臺。因此失衡的心態，在未來的經濟發展當中還會起作用。但是我想現在的監管，可能已經注意到這個問題，因為這個問題，在中國不是直銷所獨有的。但是確實它對直銷行業的影響是非常大的。

　　第四，可能所要面臨的挑戰就是政府的管理。一個很大的問題，是不是所有的地方管理人員，管理單位，都能明白，到底該管什么。是不是這種管理是有一個規律可循的，是穩定的，是逐步逐步向前發展，而不是往后倒退的。這一點，我們真的都很難說。比如說政府的管理，最近我想說直銷可能先開放的話，是制定一個管理辦法，而不是完全是一個法律。那么這種管理辦法，是不是會隨著出了問題，又會收，就像現在有人對證券市場一樣，有人提出來證券市場應該推倒重來。直銷是不是未來也會面臨著推倒重來的問題，這一點倒真是未來的一個挑戰。

　　假如說我們中國的企業，包括國外的企業，我們現在真的未來想要選擇直銷的話，我想直銷的企業，你在中國起碼有五個最基本的對策，是要考慮你不僅要教育你的銷售人員，首先是教育先行。其實很多的直銷企業，你還是要有所付出，要教育社會，第二個就是政府的溝通。在直銷行業的發展當中，政府的管理，會使得這個行業，會決定這個行業的方向。政策的變化，也會決定這個行業的方向，所以，我想企業有義務使政府了解你的策略，有義務使政府來賓你銷售人員的狀況，同時，也有意無來幫助政府，了解比如說全世界，這個行業發展的信息，發展的情況，這樣的話，企業和政府之間才能溝通。第三，對于直銷公司來說，特別是在市場營銷計劃當中，我認為直銷公司的市場計劃應該是一個非常穩健的計劃。所謂的穩健和不穩健，大概是這樣的一個區別？就是它的這種對于銷售人員的激勵，特別是經濟上的激勵，是強烈的，還是比較溫和的？我個人感覺，未來在中國，政府管理上面，可能會對直銷人員的激勵的比例，有所規定。你只能夠激勵到一定程度，在你的市場行銷計劃當中，你不能超過一定的比例。我估計政府會做這樣的一個規定。所以我說，在直銷公司的發展過程當中它的市場行銷計劃，應該是比較穩健的，它的激勵應該是比較溫和的。這一種公司，才有可能是成功的。第四個就是物流，完善物流。

　　直銷公司在大陸的發展，會碰到一個很大的物流的問題。因為中國太大了，因為中國如果說沒有完善的物流，完全靠人，銷售人員來執行物流的職能，完全靠這樣的一條，在中國直銷可能很難發展。所以未來在中國，直銷的物流，不能完全由銷售人員來執行，必須建立完好的物流體系，而且可能會在一定條件下改善。要設店，要設立物流中心，要設立提貨中心，集中的提貨中心，來為銷售人員服務。只有這樣的話，才能夠避免更多的銷售人員之間的這種，比如說由于物流的滯后，造成了直銷行業的問題。第五個，就是企業在發展過程當中，必須控制銷售人員的數量。就像現在的保險公司一樣，你保險公司的增員，你可以增員，但是你必須要有一定的比例，要有一定的控制，而且要有一定的時期。不能隨時增員，不能完成靠增員來做保險，直銷同樣如此，你不能靠新的銷售人員的加入來做直銷，你必須控制你的銷售隊伍，使每一個銷售人員真正能夠有效的去銷售商品。

    我所講的這個行業，是一個非常獨特的行業，但是又是一個非常有意思的行業，而且又是一個確實對很多中小投資人，或者是個人有著強烈吸引力的行業。我相信在中國加入WTO之后，直銷這個行業會在中國重新發展起來，會在中國政府的管制下重新發展起來。現在大概全世界各大的直銷公司都已經在我們的國門口期待著，明年11月份的開放，所以我今天跟大家交流，也許你們過去不了解這個行業，我希望你們能了解這個行業，如果有可能的話，也能夠為我們中國本土的直銷企業的發展，提供一份貢獻，謝謝大家！