2004年9月10日，正當第二十四屆廣州美博會如火如荼之時，一則消息映入大眾的眼簾。國家商務部召集國內外二十余家直銷或準直銷企業在福建廈門召開了制訂直銷法的研討會議，該次會議確立了兩個主題：一是直銷法推出的時間為：2004年12月；二是直銷經營的品種范圍為：化妝品與保健品。這次會議被直銷界稱為“革命性、歷史性的會議”。直銷將要開放的消息如一場秋雨浸濕了整個中國。然而，引起筆者注意的是：在本次參會企業名單中，美容業的知名品牌――“自然美”赫然在榜！ 
    自然美即將介入直銷領域，這在筆者看來，這是水到渠成的事。自然美目前在全國的直營連鎖店與加盟連鎖店多達3000家以上，按每家店平均擁有200名顧客計算，則每年接受自然美專業美容護理的顧客多達60萬人以上，這還不包括源源不斷進店接受服務的新顧客。自然美做直銷可謂“天時、地利、人和”，一旦啟動直銷機制，其產生的巨大效益將不亞于目前國內任何一家直銷企業。加上自然美之前在中國近十年的美容教育體系與市場運營機制，其啟動直銷后在美容業、保健品業的影響力將不可估量。 

    美容業與直銷銜接已經在2004年的炒作中甚囂塵上。2003年，廣州一生美公司最早啟動類似于直銷的營銷模式，通過原遍布全國的代理商網絡，直接進行了渠道的扁平化運作，因此一舉取得了成功。2003年下半年，廣州圣潔之源國際美容連鎖公司也開始實施這種通路扁平化的亞直銷模式運作，并頻頻取得捷報。一個明顯的例子是：在2004年的5月份左右，圣潔之源東莞終端推廣會在近500人參加的情況下，簽單率達90%以上，令國內美容界的營銷同行為之驚訝。 

    直銷是一個新模式，對美容業來說，其運作機制與利益分配制度有許多值得美容業借鑒的地方。盡管在自98年以來的6年中，直銷曾一直當作“非法傳銷”的代名詞。但在營銷人的眼里，直銷所表現出來的優勢尤其是在整合市場資源這一方面無疑是一種最為行之有效的營銷手段。 

    美容業目前的競爭已愈趨白熱化，許多企業被概念炒作所累。業內相當一部分知名企業近兩年的銷售呈現下滑的趨勢。這種下滑，就是一種可怕的“企業衰退”。為了抑制這種“企業衰退”，許多企業大打服務牌。舉個例子：某企業為了留住終端美容院，不惜向對方提供店長、美容師，甚至是只要對方進貨，企業就為派出的這些員工發工資，而美容院僅提供一個美容服務的場地及加盟進貨即可。這樣一來，上游企業的壓力驟然加大。如果企業實力不強，則無法支撐日久。而終端美容院投資者自己不懂經營，不學習經營，一旦上游企業撤換員工，則該美容院必將陷入經營困境。許多終端美容院在市場壓力下，將自己的投資放在別人手中，其風險之大可想而知。 

    在這種情況下，直銷模式的盛行可謂應運而生。 

    美容業的直銷模式或亞直銷模式將可解決以下兩個方面的問題： 

    第一，將有效解決終端美容院的加盟連鎖拓展問題。以往傳統的代理經銷模式中，終端美容院客戶的流失非常嚴重，這一方面，終端美容院對上游品牌不信任而隨意更換品牌，另一方面，終端美容院經營不善而轉讓或倒閉者較多。在直銷或亞直銷模式中，終端美容院可以跳出美容院來經營美容院，展開以“店傳”為主的加盟連鎖模式，通過這種“店傳”來獲得收益。 

    第二，將有效解決客戶忠誠度問題。下游客戶的流失是一個較嚴重的問題，客戶忠誠度不高，甚至一夜之間反水的現象時已有之。在實施直銷或亞直銷模式后，下游客戶必須要依賴總部來獲取收益與回報。這種收益包括“店傳”的回報及自己進貨產生的業績返利等。 

    直銷模式或亞直銷模式所解決的問題遠不止上述兩點。由于國家對介入直銷領域的企業有嚴格的審核程序和規定，而放眼美容業，能真正進入直銷領域的品牌企業如鳳毛麟角。自然美能夠最終成為商務部的座上賓，除自身所擁有的條件外，自然在這之前就已“公關”多時了。 

    因此，2005年，以亞直銷模式為主的企業將在美容業上演一出精彩的“營銷戲”。如果演得不過火，恰如其分，那么將是本行業的福緣。如果演得太過火了，那么將是本行業的“災難”。美容業屬于以服務為主的第三產業，行業整體講求的是“誠信”二字。無論是直銷模式或是亞直銷模式，玩得過火，將誠信盡失，這個行業也就要走入岐途了。　　 

    品牌建設，美容業領袖品牌之劍 

    大凡企業品牌建設可以從兩個方面來展開，一個是外部品牌形象與品牌知名度建設；一個是內部企業運營機制的健全與完善及產品研發與質量管理機制的健全完善。無論是內部還是外部，這兩個方面的建設是相輔相成的。 

    在過往近二十年來的美容業發展歷程中，90%以上的美容企業的品牌建設基本停留在紙質平面媒體時代，即以為多印幾本宣傳手冊、招商手冊，并在專業媒體上打幾個廣告就是品牌建設了。這是企業很單純很幼稚的看法。事實上，企業在專業紙質平面媒體上的廣告僅僅招來幾個代理商或加盟店而已。在品牌的外部建設方面，大多數企業并沒有真正的建樹。這表現在，中國絕大部分消費者及終端美容院對所謂的知名品牌并不“知名”，幾乎99%的消費者，對所謂的知名品牌甚至“聞所未聞”。一個沒有在消費者心目中建立認知度的品牌，這還是“知名品牌”嗎？ 

    在品牌的外部建設方面，2005年，將有一批有實力的美容企業開始進軍以中央電視臺為主的，以地方電視臺為輔的品牌傳播平臺，從而通過將紙質平面媒體與電視媒體相結合，打造“空、地、人”三位一體的品牌傳播機制。而在此之前，廣州澳大實業及上海自然美均已在中央電視三臺有過嘗試。在后續的經營過程中，實力雄厚的美容企業可以向一臺、二臺及黃金節目時間投入廣告并參與大型電視連續劇贊助拍攝，這樣一來，中國美容業的品牌建設時代將真正到來。 

    在做好外部品牌建設的同時，美容企業在內部品牌建設將下足功夫。美容企業的品牌建設基本將涵蓋以下幾個方面： 

    第一，企業營銷機制的健全與完善。形成決策、策劃與營銷一體化的管理系統，有效控制并解決渠道的紛爭、渠道評估與渠道維護問題，正確運用促銷手段與終端服務機制，令企業的營銷更趨理性化、科學化及效率化； 

    第二，企業內部行政管理機制的健全與完善。企業根據自身的情況建立符合自身發展的企業管理機制，包括營銷、人力、財務、公關等方面的各個體系，因此，在機構設置中，盡量以高效精簡為主，不要重復設置，機構重疊，造成資源浪費。有效利用內部行政資源、人力資源、物力資源及財力資源，做到上令政通，上行下效，執行有力，并因此打造出一個具有強大戰斗力的企業團隊； 

    第三，企業的產品研發與質量管理機制要大力健全并完善。美容企業的產品除概念炒作外，其產品從內部品質與外部包裝均必須嚴謹考究。許多企業的產品來自于OEM，產品品質穩定性不強，因此必須加強質檢體系的建設。而具有生產能力的美容企業則要在生產與研發環節上下功夫。產品質量是企業的生命，更是企業發展的根本。 

    第四，重視人才管理、培育與發掘。美容企業最大的問題就是不太重視人才管理機制的建立。這反映在美容業一個最突出的現象就是：人才的流動非常頻繁。尤其是營銷與經營管理方面的人才流動頻繁最高。美容企業必須盡快建立人才管理機制，給予人才一個合理的價值定位與發展空間，務實、誠信，并與人才形成互動，這樣的企業才能獲得長久的發展。 

    2005年，隨著美容企業在“美容經濟”熱的促動下，在外界各方的緊密關注下，一部分有實力的企業及新進入者將會花大力氣投入在品牌建設上，并以全面的品牌建設為契機，以此來應對外資企業的挑戰。 

    另外，2005年，美容企業將進入一個營銷更理性，營銷手段更趨多樣化的時代，同時，隨著外資企業步步為營式的強勢介入，行業內的生存環境更趨惡化，企業的生存空間將受到壓縮，企業生存周期將日趨縮短。美容企業為迫于市場各種因素的變化，而趨向于強化終端服務環節，以提供教育服務來推動產品銷售的營銷模式將是除直銷之外另一主流模式。通過對全國各個區域市場的調查反饋發現：終端美容院及代理商目前最缺的就是經營管理方面的培訓。上游企業如果給不到這些服務，就算在配送政策上給太多的物品也沒有用！而培訓，不是走馬觀花式的招商培訓，請一兩個講師講兩個小時就完事。所謂培訓，則必須是系統化一體化教育培訓，需要有一定的時間、場所、師資及教材。對終端美容院和代理經銷商的系統化培訓教育將是2005年美容業營銷大趨勢中的重頭戲！