眾所周知，保健品的銷售在很大程度上依賴廣告，而廣告中以電視廣告為最常用和最有效的手段—國際上的保健品廣告中有98%是電視廣告，其中“腦白金”廣告更是通過廣告轟炸創(chuàng)造銷售神話。但作為在這個營銷的時代、贏利為上的時代，眾多商家也看中了直銷這種營銷手段，紛紛跳水直銷，希望在直銷行業(yè)里成就一番保健品神話。但是保健品行業(yè)跳水直銷的動機在那里？它的前景如何？這些都是值得我們關(guān)注的地方。


　　保健品行業(yè)現(xiàn)狀


　　在保健品行業(yè)里，生產(chǎn)企業(yè)往往是“你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年”。從保健品市場的沉浮現(xiàn)象來看，此話確實不無道理。連續(xù)三年來，保健品行業(yè)遭遇了低谷，整個行業(yè)的銷售額下降得很嚴(yán)重，氣氛相當(dāng)沉悶。綜合各種信息，2003年保健品行業(yè)的銷售額只有2000年的60%。這個下降幅度很大。就拿“腦白金”來說，有資料顯示，在2004年，該企業(yè)的銷售業(yè)績?yōu)?6億元人民幣(同為保健品的紐崔萊，在我國內(nèi)地的銷售業(yè)績?yōu)?70億元人民幣)。同時，在2000年以后，采用傳統(tǒng)營銷模式經(jīng)營保健品的企業(yè)，很少有做成功的，失敗的比比皆是。甚至以前那些經(jīng)營保健品取得很成功的大腕們，也都遭遇了嚴(yán)重的產(chǎn)品危機。


　　保健品成功推廣需要找對營銷模式。至于采取何種模式，是由產(chǎn)品特征、市場狀況、消費特征等多種因素決定的，最切合的模式應(yīng)該具有一定的“個性”。然而，保健品業(yè)內(nèi)營銷模式復(fù)制嚴(yán)重，在此有一個典型案例：前些年“三株口服液”曇花一現(xiàn)般地匆匆走過，但卻造就一大批健康產(chǎn)品營銷精英，并且其所采用的銷售模式也深深地影響了他們的思維。當(dāng)他們中的大部分已成為現(xiàn)在保健產(chǎn)品市場的操盤手時，又將該種模式復(fù)制進(jìn)新的企業(yè)，開始影響其它種類繁多的健康產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。


　　可以說，目前通用的營銷模式的核心就是最大化接近目標(biāo)消費群體，開展面對面、一對一的產(chǎn)品推廣，事實證明這確實是有效的，這是地面?zhèn)鞑ィ涣硪环N就是依靠各種媒體組合展開空中傳播，刺激市場需求。然而，消費者的消費行為已經(jīng)日趨理性與成熟，對產(chǎn)品營銷的操作方式已經(jīng)具有一定的“免疫力”，或者說具備了一定的識別和判斷能力。而保健產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營商采取類似的操作手法，已經(jīng)難于觸及消費者的興奮點，這就是很多即使功效很好的保健產(chǎn)品在市場仍然啟動緩慢的原因之一。保健產(chǎn)品的營銷模式亟待創(chuàng)新！


　　營銷概念大變革


　　市場的競爭過于激烈將會帶來營銷觀念的進(jìn)一步更新，更多的保健品公司開始把營銷模式向直銷靠攏。直銷的運作模式比較適合保健品的推廣，它正以其獨特的魅力，吸引著眾多保健品企業(yè)的老總們。在保健品行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點到來之際，為什么說直銷將成為保健品發(fā)展的趨勢呢？


　　在以往，保健品的銷售在很大程度上依賴廣告，大量的廣告轟炸形成的廣告效應(yīng)為這個產(chǎn)業(yè)帶來了不菲的收入。其最為常用方式的方式就是電視廣告，據(jù)資料透露，國際上的保健品廣告中有98%是電視廣告。并且許多保健品企業(yè)是用鋪天蓋地的廣告撐起了自己的那片天空。


　　現(xiàn)在，保健品企業(yè)在傳統(tǒng)營銷模式資源匱乏的情況下，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直銷，其主要原因是傳統(tǒng)渠道費用上升，門檻越來越高，扁平化渠道就成了必然的選擇。我們知道直銷是渠道最為扁平化的方式，因為它省掉了現(xiàn)代終端對產(chǎn)業(yè)利潤的分配部分，而且能夠極大程度的提升現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率。傳統(tǒng)的保健品營銷，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率能做到三個月就很不錯了，但直銷的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率要比這高得多。也正因為如此，直銷將會成為現(xiàn)代中國保健品行業(yè)最重要的營銷模式。 


　　將直銷模式用于保健品行業(yè)，使保健品的推銷模式與以往陳舊的方式有了本質(zhì)的區(qū)別。具體體現(xiàn)在：當(dāng)找到潛在的目標(biāo)消費者，挖掘出他/她在健康方面的需求，然后為他/她設(shè)計一個解決的方案，通過自己豐富的產(chǎn)品體系進(jìn)行組合或者挑選出產(chǎn)品，最終達(dá)成交易。通過直銷，消費者可以獲得更多更適合他們的產(chǎn)品。同時，我們也必須明白，這一模式通常在早期需要直銷商的不懈努力，并且很有可能是負(fù)利潤。但是，這一現(xiàn)象在直銷商發(fā)掘出消費者的需求并且取得他們的信任以后，會立刻得到改善。成功的獲得消費者后，客戶忠誠度一般會很高，因此維持客戶關(guān)系的費用比較低廉。而且，良好的關(guān)系以及可靠有效的產(chǎn)品會使老的客戶不斷帶來新的客戶。這種模式很像保險行業(yè)保險經(jīng)理人采用的贏利模式。在越來越多的產(chǎn)品推廣人員獲得成功后，企業(yè)也可得以成功獲利。 


　　綜合國內(nèi)的情況，我們可以看到，安利公司在過去6年時間里，從1998年的3億元人民幣的年銷售額增長到了2004年的170億元人民幣；中脈遠(yuǎn)紅從幾百萬增長到了17億元人民幣；綠谷從2000年的1億元人民幣左右，增長到現(xiàn)在的近10億元人民幣；大連珍奧據(jù)說也做到了10多億元人民幣。這些企業(yè)的發(fā)展是在整個保健品行業(yè)出現(xiàn)下滑的情況下取得的，更顯得非常具有價值。 


　　國外的情況是怎樣的呢？據(jù)了解，在國外發(fā)達(dá)國家保健品行業(yè)很少投放廣告，主要的銷售手段是“Home Party”(家庭集會)和“旅游營銷”，國內(nèi)的代表就是安利和天年。在臺灣地區(qū)，70%的保健品銷量都是靠直銷做成的。我們完全相信，保健品走進(jìn)直銷不但是趨勢，而且在未來幾年內(nèi)，會成為國內(nèi)保健品行業(yè)的主流模式。 


　　直銷會成為保健品行業(yè)營銷的主流模式，但當(dāng)政府給予直銷合法身份之后，會不會遭遇政策問題呢？據(jù)悉，最遲在今年5月，國家就會出臺直銷法，這時直銷的尷尬地位也就得以解決。到時候，隨著直銷法的出臺，國內(nèi)保健品企業(yè)必將掀起一輪新的“跳水”熱潮，這也將會給保健品與直銷雙方帶來更多的機會。


　　變革前存在的問題


　　◆ 門檻問題


　　“門檻”的理解相當(dāng)程度上是從操作性的角度考慮。目前，國內(nèi)的保健行業(yè)利益趨微，雖然現(xiàn)在號稱國內(nèi)做直銷的企業(yè)有500家，但是能達(dá)到直銷法草案標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)不多。按照這樣一個標(biāo)準(zhǔn)， 2,000萬元人民幣的保證金是一個什么概念？就意味著這家企業(yè)一年要有3億元人民幣的銷售額才能夠達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)。


　　對一些想進(jìn)入直銷大門的企業(yè)來說，合作確實是一個捷徑，不過現(xiàn)階段，要在國內(nèi)找到一個好的合作平臺并不容易。目前國內(nèi)直銷商隊伍的素質(zhì)偏低，除了從國外進(jìn)入的幾家大型國際企業(yè)外，大多數(shù)都存在這樣或那樣的問題。而大型的國外企業(yè)都有自己的發(fā)展思路，不會輕易和其他企業(yè)合作，想要找到好的、理想的合作伙伴并不容易找。


　　直銷法近期出臺對整個行業(yè)來說是一個好消息，法案中“內(nèi)外一致，公平競爭”的原則使那些將安利(中國)的業(yè)績看在眼里的企業(yè)躍躍欲試，而國內(nèi)企業(yè)在直銷領(lǐng)域的成功也為國內(nèi)保健品企業(yè)帶來示范效應(yīng)。如天獅2003年的營業(yè)額已近10個億，廣東紫薇星、福建福龍、廣東太陽神、武漢瓜拿納、大連珍奧、北京新時代等直銷企業(yè)也已初具規(guī)模。據(jù)筆者了解，生產(chǎn)保健酒的海南椰島(行情 點評 資訊)，已在華東數(shù)個城市進(jìn)行一對一營銷模式的探索，步長集團(tuán)、利君集團(tuán)、天津泰達(dá)、天津健龍、珠海天年等數(shù)家上市公司都在做進(jìn)入直銷領(lǐng)域的準(zhǔn)備。直銷沖動甚至波及醫(yī)藥企業(yè)老字號國藥集團(tuán)，國藥集團(tuán)旗下的國藥健而康有限公司也揚言要在時機成熟的時候從事直銷。


　　◆ 服務(wù)問題 


　　隨著競爭的激化，和直銷方式一樣重要的“服務(wù)”將會成為中國保健品營銷的重要發(fā)展趨勢。服務(wù)的目的是什么呢？服務(wù)本質(zhì)上是為了提升消費者的忠誠度。 


　　我們注意到，最近幾年，一些傳統(tǒng)上習(xí)慣廣告轟炸的企業(yè)，包括昂立、健特等，都在有意的加強對消費者服務(wù)的工作。上海健特企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中有幾十萬個忠實消費者的資料，為了留住他們，該企業(yè)在去年推出了一本內(nèi)刊《健康金生》；“昂立”組建了全國消費者服務(wù)中心，成立消費者俱樂部，定期開展活動。這些工作的效果如何？因為當(dāng)直銷企業(yè)把工作做到消費者家里的時候，這些工作還是顯得太空、太虛、太不直接了。這些工作對提升消費者忠誠度的作用是有限的。 


　　◆ 人才問題


　　人才的儲備是一個關(guān)鍵因素。任何一家成功的直銷企業(yè)都擁有核心的企業(yè)理念和核心的團(tuán)隊，企業(yè)向直銷領(lǐng)域過渡有個角色轉(zhuǎn)變的過程，即使是“太太”這樣在保健市場已經(jīng)做得非常專業(yè)的企業(yè)，如果進(jìn)入直銷領(lǐng)域，也是一個全新嘗試，需要重新細(xì)分人力資源體系。而直銷是以人為本的營銷手段，要有一支訓(xùn)練有素的團(tuán)隊，也需要2～3年的積累。


　　后記


　　在保健品廣告仍然在不停地刺激我們的視覺與聽覺神經(jīng)的同時，從事這些產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的企業(yè)正在悄悄的進(jìn)入一個直銷。在直銷法出臺的前夕，與其說是在為自己的產(chǎn)品率先搶占市場，不如說他們正在為自己做一種新的行業(yè)包裝，讓其產(chǎn)品以一種新的樣式面對更多的消費者。


　　有人說：“保健品企業(yè)的過渡直銷，是一種集體的跳水行為。”不錯，他們正在“跳水”。雖然說現(xiàn)在中國的直銷市場上已經(jīng)有3000多家直銷企業(yè)，但正如安利老總所說：“不進(jìn)入中國的企業(yè)不能說是一個真正的跨國企業(yè)”，中國的市場很大的，潛力無窮是眾所周知的。在傳統(tǒng)保健品行業(yè)銷售業(yè)績逐年下滑的現(xiàn)狀之下，保健品在直銷領(lǐng)域仍然有如此驕人的業(yè)績，出現(xiàn)“分一杯羹”的想法是不難理解的。


　　保健品作為一種日用消費品，正在完全進(jìn)入廣大市民的日常生活。而保健品企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)入直銷，隨之帶來的更快捷的消費、更人性化的服務(wù)、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品相信對老百姓是有好處的。消費者的需求就是企業(yè)任何行動的宗旨與動力，在消費者嘗到了轉(zhuǎn)入直銷后的保健品企業(yè)帶來的甜頭后，更多保健品企業(yè)“跳水”直銷的現(xiàn)象將會成為必然。