IBM直銷用意微妙 　　從整體來(lái)看，與其說(shuō)IBM直銷是維持低端產(chǎn)品獲利能力的手段；不如說(shuō)是IBM對(duì)于中小企業(yè)市場(chǎng)合作伙伴在品牌、客戶資源等方面的市場(chǎng)開(kāi)拓支持、拓展中小企業(yè)市場(chǎng)、提高IBM本土合作伙伴質(zhì)量、沙汰低端分銷商、同時(shí)加速淘汰低端產(chǎn)品的手段。這與IBM大的戰(zhàn)略方向更相一致。

【eNews專稿】今年11月8日，IBM網(wǎng)站全球國(guó)家、地區(qū)分站進(jìn)行了其歷史上第十四次改版。 

　　進(jìn)入改版后的IBM中國(guó)網(wǎng)站，會(huì)看到新的導(dǎo)覽模式，最引人注目的是在線訂購(gòu)。 

　　IBM是否在模仿DELL的直銷？近日，記者采訪到IBM.COM大中華區(qū)總經(jīng)理溫智流。 

　　IBM直銷部門(mén)概況 

　　溫智流先生介紹：IBM網(wǎng)站改版是全球同步的舉措，面向中國(guó)大陸的IBM中文簡(jiǎn)體網(wǎng)站(WWW.IBM.COM.CN)是其中一員。但新成立的IBM.COM部門(mén)并不只是網(wǎng)站，還整合了呼叫中心。呼叫中心過(guò)去主要作為售后支持中心，現(xiàn)在也有了更多捕獲商機(jī)的任務(wù)。 

　　IBM.COM部門(mén)具體功能為三個(gè)：宣傳、溝通、交易。IBM.COM直銷部門(mén)與代理商和增值商一同，成為IBM銷售渠道的組成部分。 

　　在中國(guó)，網(wǎng)站由IBM.COM大中華區(qū)網(wǎng)站銷售運(yùn)營(yíng)總監(jiān)夏志紅女士負(fù)責(zé)具體運(yùn)營(yíng)工作。呼叫中心由IBM.COM北京銷售中心總經(jīng)理陳志遠(yuǎn)先生負(fù)責(zé)具體運(yùn)營(yíng)，同時(shí)負(fù)責(zé)IBM.COM大客戶部。兩部分分別進(jìn)行網(wǎng)上直銷與電話直銷。溫先生將夏女士和陳先生稱為自己的左膀右臂。　　

　　IBM.COM中國(guó)區(qū)的考核機(jī)制為三塊：除了發(fā)現(xiàn)商機(jī)數(shù)量和商機(jī)處理成功率，另外還包括簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)處理能力。簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)處理反映了IBM的一些想法，溫先生舉例說(shuō)：例如成都業(yè)務(wù)人員會(huì)將一些小規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采購(gòu)訂單轉(zhuǎn)給IBM.COM。

IBM為何直銷：薄利產(chǎn)品直銷是行業(yè)共性 

　　關(guān)于IBM為何做直銷，溫智流表示：從全球來(lái)看，直銷已呈現(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)的趨勢(shì)，用戶對(duì)直銷接受程度不斷提高，IBM此時(shí)推出直銷網(wǎng)站，是對(duì)市場(chǎng)變化的適應(yīng)，也是對(duì)消費(fèi)者需求變化的應(yīng)變措施，是IBM“隨需應(yīng)變”在自身業(yè)務(wù)模式上的體現(xiàn)。 

　　溫智流沒(méi)有對(duì)IBM自身需求作出解釋，但據(jù)記者了解，以IBM剛剛賣給聯(lián)想的PC部門(mén)為例，今年前九個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額為94億美元，但稅前收入僅7000萬(wàn)美元，毛利率不足百分之一。 

　　IBM.COM大中華區(qū)網(wǎng)站銷售運(yùn)營(yíng)總監(jiān)夏志紅女士表示：IBM直銷只限于低端產(chǎn)品，是因?yàn)榭紤]中國(guó)用戶消費(fèi)習(xí)慣，高端大金額產(chǎn)品不適合網(wǎng)上銷售。 

　　IBM將利潤(rùn)率不高的低端產(chǎn)品歸入直銷渠道，無(wú)疑有助于減少運(yùn)營(yíng)成本，提高毛利率。
　　另外，一位內(nèi)部知情者告訴記者：IBM網(wǎng)站改版確實(shí)源于DELL網(wǎng)站啟發(fā)，在DELL網(wǎng)站上，用戶可以通過(guò)“虛擬交易”很方便地找到價(jià)格等許多產(chǎn)品信息并加以比較分析。 

　　直銷趨勢(shì)、銷售成本和網(wǎng)站推廣三方面是IBM推出網(wǎng)站與電話直銷的表面原因，也是行業(yè)的共性。

IBM直銷真實(shí)意圖：拓展中小企業(yè)信息化 

　　E2E、T2T模式下的直銷產(chǎn)品往往以低端、簡(jiǎn)單為特點(diǎn)，對(duì)于以行業(yè)信息化為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的IBM，其低端產(chǎn)品或簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)則包括小型方案。IBM直銷除了行業(yè)共性、還有其特性：是拓展中小企業(yè)市場(chǎng)的手段。 

　　IBM.COM中國(guó)站此次改版推出八個(gè)行業(yè)頻道，其中“工商企業(yè)在線”涵蓋四十多個(gè)行業(yè)，面向中小企業(yè)。從網(wǎng)上直銷的產(chǎn)品種類來(lái)看，在臺(tái)式機(jī)、筆記本業(yè)務(wù)在融入聯(lián)想后，IBM勢(shì)必淡出市場(chǎng)，直銷內(nèi)容只剩下低端服務(wù)器、簡(jiǎn)單獨(dú)立軟件產(chǎn)品及存儲(chǔ)技術(shù)、圖形工作站，這一部分產(chǎn)品線主要面對(duì)的市場(chǎng)就是中小企業(yè)信息化。特惠方案幾為中小企業(yè)量身訂做。 

　　IBM.COM改版主要針對(duì)新客戶，使新客戶更方便瀏覽。網(wǎng)站是IBM的窗口，讓沒(méi)有和IBM合作過(guò)的客戶知道怎樣找到IBM。 

　　溫先生表示：中國(guó)地域廣闊，上網(wǎng)人數(shù)在不斷增加，網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)居全球第二，IBM.COM因此成為很好的宣傳方式，在沒(méi)有IBM業(yè)務(wù)的地方，通過(guò)網(wǎng)站與呼叫中心結(jié)合，使客戶能與IBM有效聯(lián)系。 

　　同時(shí)負(fù)責(zé)呼叫中心和IBM.COM大客戶部的IBM.COM北京銷售中心總經(jīng)理陳志遠(yuǎn)先生說(shuō)：一個(gè)大企業(yè)的CIO，不可能在網(wǎng)站上訂購(gòu)一套解決方案，而一定會(huì)找他已經(jīng)非常熟悉的業(yè)務(wù)人員交流。

　　溫先生所稱的“新客戶”，以及陳先生所負(fù)責(zé)的直銷大客戶都指向“中小企業(yè)”，尤其指向IBM業(yè)務(wù)觸角尚未涉及的地區(qū)。 

　　夏女士則表示：IBM過(guò)去只注重合作伙伴，現(xiàn)在會(huì)對(duì)最終用戶給予更多關(guān)注。 

　　對(duì)于中小企業(yè)市場(chǎng)，IBM改變過(guò)去在大行業(yè)領(lǐng)域由上及下、依托地方勢(shì)力的行銷策略，以網(wǎng)站和呼叫中心建立與最終客戶的直接溝通。 

　　從這方面來(lái)看，IBM直銷則非簡(jiǎn)單模仿對(duì)手或跟隨趨勢(shì)，而是細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果，中小企業(yè)市場(chǎng)與大客戶必然在行銷策略上有所不同。 

　　另外記者從可靠渠道獲悉：今年中期，IBM曾大規(guī)模組織業(yè)務(wù)人員深入二三級(jí)城市，發(fā)展當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)合作伙伴。顯然，隨后推出直銷的IBM對(duì)中小企業(yè)信息化市場(chǎng)的脈搏已經(jīng)有所掌握。 

　　在中小企業(yè)市場(chǎng)，薄利多銷的市場(chǎng)特征決定業(yè)務(wù)數(shù)量重于業(yè)務(wù)質(zhì)量。也決定合作伙伴的意義更在于實(shí)施成本，而非業(yè)務(wù)源。

直銷對(duì)IBM中國(guó)區(qū)整體策略的影響 

　　IBM與DELL在業(yè)務(wù)模式上可以說(shuō)是兩個(gè)極端，IBM以合作伙伴眾多著稱、DELL以直銷模式著稱，但在中國(guó)，即使DELL也不得不依托本土合作伙伴。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)：DELL在中國(guó)有70％以上業(yè)務(wù)來(lái)自合作伙伴。 

　　中國(guó)地域廣闊，地方及行業(yè)權(quán)力機(jī)構(gòu)關(guān)系復(fù)雜，渠道商往往依托關(guān)系形成區(qū)域性或行業(yè)性壟斷，NEC服務(wù)器總經(jīng)理羅立新對(duì)此表示：不依靠合作伙伴的話，在中國(guó)幾乎無(wú)法開(kāi)展業(yè)務(wù)。 

　　因此IBM在中國(guó)開(kāi)展直銷，如果影響到合作伙伴的業(yè)務(wù)，勢(shì)必將影響IBM產(chǎn)品的銷售。對(duì)此溫先生作出如下答復(fù)： 

　　“毫無(wú)疑問(wèn)，IBM不會(huì)放棄合作伙伴。IBM直銷業(yè)務(wù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于合作伙伴帶來(lái)的業(yè)務(wù)。 

　　“第一，網(wǎng)上直銷在中國(guó)并不被認(rèn)可，目前直銷產(chǎn)品主要限于書(shū)籍、光盤(pán)等文化商品，肯在網(wǎng)上購(gòu)買價(jià)格不菲的IT產(chǎn)品的用戶很少。 

　　“其次，IBM直銷只限于利潤(rùn)較低的簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，對(duì)合作伙伴的利潤(rùn)構(gòu)不成影響。 

　　“第三，地區(qū)經(jīng)銷商為提高在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)力，往往為產(chǎn)品提供更多附加價(jià)值，這一點(diǎn)是直銷模式做不到的。 

　　“另外，已經(jīng)與IBM有過(guò)合作的客戶知道怎樣找到IBM，網(wǎng)站不會(huì)對(duì)此部分客戶分流。” 

　　溫先生最后表示：“IBM.COM會(huì)尊重客戶的選擇，由客戶選擇由IBM.COM還是當(dāng)?shù)睾献骰锇橥瓿蓸I(yè)務(wù)。” 

　　但事實(shí)上， IBM.COM負(fù)責(zé)處理簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)并直接接觸最終客戶，肯定會(huì)對(duì)原有渠道造成一定影響：一方面對(duì)客戶忠誠(chéng)度進(jìn)行考驗(yàn)，一方面對(duì)業(yè)務(wù)模式和規(guī)模進(jìn)行考驗(yàn)。也有敦促合作伙伴放棄簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)向高端業(yè)務(wù)、增值服務(wù)和大規(guī)模采購(gòu)的意味。 
　　 
從整體來(lái)看，與其說(shuō)IBM直銷是維持低端產(chǎn)品獲利能力的手段；不如說(shuō)是IBM對(duì)于中小企業(yè)市場(chǎng)合作伙伴在品牌、客戶資源等方面的市場(chǎng)開(kāi)拓支持、拓展中小企業(yè)市場(chǎng)、提高IBM本土合作伙伴質(zhì)量、沙汰低端分銷商、同時(shí)加速淘汰低端產(chǎn)品的手段。這與IBM大的戰(zhàn)略方向更相一致。