人民網-市場報

本報記者 焦艷玲

　　直銷法出臺前夕，安利暫停接受特約經銷商。

　　期待中的直銷立法即將呈現最終結果。不管有無加入世貿組織的承諾，中國對這種“異端”能否接受并使之得到“歸化”，在某種意義上是檢驗我們是否真正能夠駕馭這一以“機會和選擇”為特色的營銷方式能力的試金石。

　　記者從商務部獲悉，按照中國加入世貿組織的承諾，中國將于今年12月11日開放直銷市場，直銷立法也很可能于12月11日出臺，以規范直銷市場，這意味著直銷立法已進入倒計時。自從上世紀90年代初“直銷”這一營銷方式進入中國后，中國的直銷行業就一直沒有平靜過。如今，中國直銷立法已進入倒計時，各種各樣的爭論、質疑頗多。國際直銷大鱷們紛紛暗中發力，而一些國內企業也蓄勢待發，欲瓜分一塊直銷大蛋糕。有專家預言，整個這一個冬天，各方關于中國政府將如何進行直銷立法的討論都將相當熱火，就和眼前的情形一樣。但目前看來，這熱火朝天的討論當中，離題不遠的文章卻是少之又少。

　　直銷立法除去泡沫假象

　　就直銷立法的意義，記者日前采訪了資深直銷專家雪原。他認為，在經歷了1998年“傳銷之禍”和“一刀切”之后，直銷立法最大的意義在于明確了直銷公司與直銷員的合法地位，并且明晰劃定正當直銷與金字塔詐騙之間的區別。直銷作為一種普通的商品流通方式，在去除了欺詐、非理性、盲目、跟從等泡沫假象之后，將會以其真實本來的面目出現在廣大中國消費者的生活之中。

　　關于直銷立法的熱門話題大多集中在中外企業是否會被一視同仁，是否會公平，入門門檻是否會過高，以及政府會允許單層次和多層次中哪一種直銷形式存在等問題。然而雪原卻認為這些問題統統沒能觸及問題的核心，或者說距離事實的真實性和理論的準確性還有一定的差距，現實中這些問題并非是重點。

　　自“98禁令”之后，在6年的直銷轉型經營中，無論是國家先后出臺的幾部部門規章，還是轉型企業自我約束的停停改改，都是在一種法律缺失的情況下，政府與外資企業之間相互調和、博弈、配合、倚重的過程。

　　直銷立法為何而立牽為誰而立牽這是一個必須回答的問題。雪原認為，直銷是一種舶來品，不管有無加入世貿組織的承諾，中國對這種異端能否接受并使之得到“歸化”，在某種意義上是檢驗我們是否真正能夠駕馭這一以“機會和選擇”為特色的營銷方式能力的試金石。

　　直銷立法最終將是一個調和、折中、妥協的過程。記者在采訪世界直銷協會聯盟時，其秘書長尼爾·奧芬先生介紹了他們與中國有關部門的溝通以及提出的建議。在我國政府與世界直銷協會聯盟的充分對話中，外資直銷轉型企業、以零售方式進入中國的外資直銷企業及尚在中國國門之外的大大小小的外資直銷企業、還有有意嘗試直銷方式的大大小小的中國企業、甚至“98打傳”之后轉入地下或向海外發展的中國企業，其利益和聲音都將被各種渠道和主體傳遞、接收、消化。

　　立法目的是發揮市場功能

　　我國政府在立法草案中體現出的一種穩健、謹慎、漸進的態度得到了廣泛的理解和贊賞，如對直銷公司獎金比例的上限規定、對直銷公司店鋪設立的下限規定、對直銷公司信息披露的嚴格要求等，這種態度對直銷開放初期各種沉渣泛起、魚龍混雜的局面將起到至關重要的打擊作用。

　　但有資深業內專家認為，立法的最終目的不是易于管理和易于監督，而是充分發揮市場經濟對資源的優化配置功能，充分發揮自由企業精神和個人創業精神，充分發揮企業、消費者、行業協會的作用，使金字塔詐騙無以遁形。這需要有現實的警示和技巧，但更要有長遠的眼光和謀略。當然，最重要的一定是消費者。消費者需要從微觀形態上得到更多有關直銷的教育知識，因為只有擁有了信息，消費者才能在現實生活中對直銷和金字塔詐騙自覺地做出正確的選擇和判斷。

　　關于單層、多層的爭論我們不得不提有關單層、多層的爭論，因為這一問題確實因為鑒別金字塔銷售的現實性、復雜性而備受關注。

　　在接近900億美元市場規模的世界直銷行業，多層次直銷占到80％—90％的份額。雅芳、安利公司在國際市場都采用多層次的營銷模式，我國加入世貿組織所承諾開放的也就是多層次直銷。這說明多層次直銷其實完全可以與金字塔銷售區別開來并無害地運行。此外，社會及個人誠信體系的建立、成熟財富觀的形成，以及商品經濟中創業風險意識的培養也很重要。當然，對這些條件寄予厚望的遠不止直銷一個行業。

　　以一種平常心對待直銷

　　記者在采訪世界直銷協會聯盟秘書長尼爾·奧芬先生時，他介紹說，在美國，一些人加入直銷隊伍最集中的時間就是圣誕節之前的兩個月，許多婦女加入的目的就是為了獲取更大的購物折扣或希冀能夠賺到一筆外塊，以換一臺新冰箱。人們以一種平常心對待直銷，這同樣是直銷業健康發展所需要的條件之一。

　　直銷法的出臺無疑使我國的直銷市場更加規范和健康。人們期待國內正在加速的直銷立法進程，能夠為我國的直銷業營造廣闊的前景。這個時候，媒體關于內外資平等、安利和雅芳之爭的報道都不是最能突出直銷立法這幅龐大畫卷神韻的最佳妙筆，如何讓中國的普通民眾以一種平常心來對待直銷，對待直銷立法，才是當為之事。

　　有關直銷的話題和爭論仍將繼續，讓我們平靜地看待這些爭論，平靜地等待直銷法蒞臨。

　　《市場報》 (2004年11月30日 第二版 ）