《直銷企業50強》（第二篇）連載之三：南方李錦記 品牌延伸之路
發布: 2004-10-02 00:00:00 作者: only 來源:
中國直銷網 http://www.hevsp.cn 文／雨聲
中藥，是中國文化幾千年來的瑰寶，每個炎黃子孫都希望能把她發揚光大，造福四方。同時，隨著世人對自身健康日益重視，也造就了一個巨大的中藥商業市場。
2002年6月25日下午，廣州市迎賓館碧海樓風華廳里笑聲朗朗，這里正舉行的是廣東南方李錦記營養保健品有限公司(下簡稱南方李錦記)與中國輕工業廣州設計院關于新會新廠房工程合同的簽字儀式。
南方李錦記高層經過反復研究，決定將原第一軍醫大生產中心搬到李錦記的發源地——廣東省新會市七堡鎮，作為南方李錦記的長遠發展基地。所以，南方李錦記要在新會建立新廠房，并使之成為符合國家GMP標準的現代化廠房……
20世紀90年代初的一天，香港，香港李錦記集團董事長李文達和他的兒子李惠森邊思索邊交談，時而皺眉，時而舒放。他們苦心思索的一個問題是：現在世界有識人士都在研究中藥，日本還把中藥制成藥品出售，以廉價收購我們的中藥原料、制成成品后，一轉手就成十倍、百倍地賺錢，他們為什么不能在這方面有所作為呢……
1991年，李錦記集團與香港科技大學合作，成立香港傳統中藥研究中心。1992年，李錦記集團投資3000萬與中國第一軍醫大合作，成立了廣東南方李錦記營養保健品有限公司，發展中藥類保健食品，并以直銷的方式出售，取得了不小的成績。
1998年，南方李錦記轉變為李錦記集團下屬的獨資企業，并順應國家政策轉型經營，轉型后的經營方式是“專賣店+雇傭推銷員”。現在，已在全國設立了20多個辦事處和500多家專賣店，主要經營無限極牙膏、無限極沐浴露、無限極洗發露、無限極口服液等。成為了中國健康產品市場上一道亮麗風景。
南方李錦記最受業界推崇的是她的企業文化，也是受了她自身的企業文化的影響，南方李錦記的營銷也別具特色。
百年老店李錦記
公元1888年，一位叫李錦裳的廣東人在南海之濱制作出了他的第一桶蠔油，他沒有想到，一個延續百年的事業從此在他手中誕生了。
位于中國南海沿岸的廣東省南水鄉盛產生蠔，李錦裳藉此地利而生產蠔油，繼而廣受歡迎，奠定了李錦記蠔油莊的地位。幾年后，李錦記調味品已經成了當地的知名品牌，1902年，李錦記遷往澳門，建立起了橫跨廣東及香港的分銷網絡。
遷往澳門以后不久，李氏家族的第二代成員李兆南、李兆登兩兄弟開始接手管理李錦記，李兆南致力改進生產及提高產品質量，而李兆登則主力市場推廣，兩兄弟各擅所長，優質產品配合了創新的市場策略，使李錦記蠔油及蝦醬暢銷于北美各大城市。
1946年，看好香港優于澳門的發展前景，李錦記總部果斷遷入香港，并開始新的發展里程。李文達先生出任公司主席一職，制訂了業務方針及拓展策略，為公司定下未來之發展方向。同年，李錦記推出熊貓牌蠔油，結果成績斐然，深受各地用戶歡迎。
李錦記推出全新的企業品牌商標——李錦記金漆招牌以及產品標簽設計。新的商標標志著他們提供優質產品的承諾。李錦記金漆招牌采取了現代感的設計，邊飾綴以中國傳統的窗框圖案，反映出李錦記特有的中西結合的香港文化。
憑藉超過一百年的努力及堅持，加上致力提高產品及服務素質的熱誠，李錦記現在己成為享譽全球的跨國公司。時至今日，李錦記的銷售網絡己拓展至五大洲超過八十個國家。李錦記的產品不但深受香港的家庭主婦及食店歡迎，在世界各地城市亦同樣大受歡迎。李錦記希望旗下產品能滲入全球每個家庭，作為東西方飲食文化交流的橋梁。
品牌延伸之路
已有一百一十多年歷史李錦記，經過四代人的不懈努力，己被譽為“亞洲第一食品品牌”，產品行銷全球八十多個國家，實現了李錦記要把“中華優秀飲食文化傳播到全世界，在有華人的地方就有李錦記產品”的第一個使命。如今，作為中國民族企業的南方李錦記正積極開拓中草藥保健品市場，著力實施李錦記的第二個使命——把中國五千年優秀養生文化傳播到全世界。
中草藥在我國有著幾千年的文化歷史，其獨特的功效和技術得到了世人的肯定。現今中藥現代化己被列入中國第十個五年計劃，政府的重視和行業的努力，將加速中藥現代化的發展。
目前，在全球196億美元的草藥市場中，中國只占小于5％的份額。這樣的市場份額與一個有著幾千年優秀中草藥傳統文化的大國顯然極不相稱。
國粹的流失，令有志于從事中草藥研究開發的有識之士十分痛心。對此，李錦記一馬當先，在弘揚祖國養生文化方面擔當起領軍企業。
1991年，李錦記集團與香港科技大學合作，成立香港傳統中藥研究中心。1992年，李錦記集團投資3000萬與中國第一軍醫大合作，成立了廣東南方李錦記營養保健品有限公司，發展中藥類保健食品，并以直銷的方式出售，取得了不小的成績。
十年磨一劍，南方李錦記已具備了資源雄厚、渠道通暢、技術領先、信息靈通等優勢。在跨入2l世紀之后，南方李錦記制定了新的無限極使命：“永遠關懷、永遠合作、永遠創業；以創新為本、中草藥保健品為主導；實現顧客企業一體化；弘揚中國優秀養生文化；造福社會、共享成果”。公司董事長兼總經理李惠森先生表示，南方李錦記將放眼世界，與更多的科研機構合作，在全世界尋找更多的商機，為南方李錦記注入更多的高新科技產品，幫助廣大消費者創造健康的人生。
理念思利及人
“己欲利，先利人；己欲達，先達人。”這是中國古圣先賢的箴言，李錦記集團的“思利及人”，算是為這句至理名言作出的詮釋：“無論是做人還是處理生意，只有站在對方的立場上，首先想到自己能給對方什么，人與人之間的交往才能長久，生意才能長久。”
“欲先取之，必先與之”，在“南方李錦記”董事長李惠森看來“李錦記闖天下最重要的秘笈就是思利及人”。“我們與許多供應商之間的生意已做了百年，為對方考慮實際上就是為自己考慮。而以客戶為導向使我們在市場上立于不敗之地，李錦記的醬料首先想到的是那些不會做菜的人，只要放一包醬料就萬事大吉了，顧客高興了，我們也就賺錢了。”李惠森感覺賣保健品雖然與醬料不同，但殊途同歸。
李惠森曾多次強調，有了好的產品，只有讓廣大消費者充分了解和正確使用(食用)，才能更好地為大眾健康服務。公司副總經理陳德邦則指出：“我們銷售的不是產品，銷售的是健康的人生。”
為了讓消費者正確了解產品，南方李錦記招募了大批業務人員，以便向消費者詳盡地介紹產品品質，使消費者更好地享受到售前、售后和送貨服務。為了讓業務人員更詳盡地了解產品品質和公司理念，南方李錦記常為業務人員提供各種層次的培訓服務，甚至邀請各產品研制者當場講解產品的開發原理、開發過程和科技含量。
正如南方李錦記經理黃業祥所說：“我們的企業是知識營銷的企業，推廣的是一種健康的文化。只有對健康知識的了解，并通過專家教授來給大家傳授有關健康的知識，才能在更多地了解健康的同時，真正了解我們的產品對健康的作用，從而使自己成為保健專家，成為顧客的健康顧問”。
人才精英制度
李惠森說：“務實誠信、穩步經營，是南方李錦記一貫的風格，建立具有特色的企業文化，也包括提供一個公平的競爭環境。公司一直全力配合業務員的工作，規范業務行為，為業務伙伴營造一個公平健康的競爭環境。”
“以人為本”是南方李錦記的用人之道。“紅綠燈制度”、“六六七七”精神等各種規范化的管理，使員工和業務人員既身處一個強烈競爭機制的環境下，又有一個相對寬松的自由空間發揮自己的創造力和主觀能動性。
李惠森表示，南方李錦記現行的“紅黃綠燈”制度就是一種競爭機制，對員工進行區分：其中表現為綠燈的是最優秀的，他們將得到更大更好的發展鍛煉機會，將切實促進公司的前進，提高公司的核心競爭力。加強競爭，大力推行精英制度來實現。精英制度將會在人才管理，企業文化等所有的領域進行。在推行精英制的過程中，逐步提高員工和業務伙伴的素質，改變一些不夠專業的辦事方式。精英制度的大力推行，將不可避免地造成公司的人才流動，這是完全正常的。對于精英和渴望成為精英的員工，公司制定出—套完善的獎勵計劃和激勵措施，并加強他們的教育培訓工作，讓他們有機會進一步提高自己，繼續得到各方面的鍛煉。“我們將會在公司員工和業務隊伍當中實行精英制，相信全體員工和無限極的全體業務伙伴們都會以一種開明的態度，迅速行動，享受挑戰，爭取成為公司的精英!”
產品聯姻科技
與科研院所結盟共同創建藥物研發中心，對李錦記而言是一貫的發展策略。1992年，李錦記集團與第一軍醫大開始合作，成功推出了由中草藥開發研制成的“無限極”健康系列產品。1996年，李錦記耗資250萬港元與香港科技大學創立了香港第一間傳統中藥研究中心。2000年6月，李錦記集團與第一軍醫大學在廣州攜手創建的天然藥物研究中心舉行了掛牌儀式。
1996年，香港李錦記集團與香港科技大學合作成立了香港傳統中藥研究中心，致力于用科學的方法研究傳統中草藥，開創香港工業界與學術界合作研究、開發傳統中草藥之先河。香港科技大學高錦明博士研制開發的五味子素——健安康延緩衰老片，被譽為“香港科技界的四大發明”之一。
截至目前，“南方李錦記”已經與第一軍醫大學、香港科技大學、香港中文大學、香港大學等建立了良好的合作關系，正在洽談新的合作的單位有瑞士大藥廠、日本大藥廠、中國科學院及國內其它中醫藥研究單位。
與科技巨人的強強聯合，使“南方李錦記”一起步就具備基礎雄厚、資金充足、起點高、產品科技含量高、技術管理水平先進的現代企業素質。“南方李錦記”開發研制的首批產品是利用“復合多糖”為核心成份的無限極增健口服液。無限極增健口服液推向市場以后，很快贏得了消費者歡迎。接著，“南方李錦記”進一步應用科技成果，相繼推出了無限極系列健康食品和系列健康用品。無限極健康系列產品以其卓越的品質和超群的科技含量，分別獲得第七屆中國專利新技術新產品博覽會金獎、中國保護消費者基金會推薦產品等稱號。
2000年南方李錦記被國家統計部門和中國保健食品協會聯合評選為“中國保健食品五十強企業”。
2001年在昆明中國第二屆國際保健節上，“無限極”增健口服液獲“十佳保健晶”獎，李惠森獲“十佳企業家”稱號。
2002年1月，南方李錦記被廈門市消費者委員會評為2002—2003年度誠信單位，無限極系列(保健品、日用品)為2002—2003年度綠色消費晶，維雅系列(護膚品)為2002—2003年綠色消費品。2002年2月2日，無限極系列產品被廣西消費者協會推薦為“2002年度消費者信得過商品”。
2002年3月22日，公司順利通過了由國家外經貿部下屬中國社會經濟決策咨詢中心舉辦的首批“中國信譽保證企業”的推選，同時獲得中國信譽保證企業和中國企業信譽最佳單位的標牌和證書。
2002~8月18日，在北京人民大會堂召開的2001年“全國保健食品行業統計信息發布暨表彰大會”上，南方李錦記與中國人民解放軍第一軍醫大學聯合研發的含中草藥成分的保健食品——“無限極”牌增健、男仕、女仕、兒童口服液系列產品，榮獲“2001年免疫調節(分人群型)保健食品全國銷量第一”的稱號。南方李錦記也獲得“2001年中國保健食品100強”稱號。
同樣的情景，在2003年再次上演。
2003年7月8日，中國保健食品協會在北京召開“2002年度全國保健食品行業統計信息發布暨表彰大會”。會議邀請了衛生部、國家中醫藥管理局、國家食品藥品監督管理局以及工商、質量等有關部門領導出席了會議。中央電視臺、北京電視臺、人民日報、北京日報、中國醫藥報、健康報、科技日報、經濟日報、質量報、北京晚報、中國老年報等在京的20多家新聞媒體記者到會進行了采訪和宣傳報道。南方李錦記以雄厚的實力位居2002年保健食品銷售收入前100名，獲大會頒發“2002年全國保健食品100強企業”證書，同時獲得“2000—2002年連續三年雄踞百強保健食品企業”證書；南方李錦記生產的無限極增健、男仕、女仕、兒童口服液獲“免疫調節類(分人群型)保健食品全國銷量第一”證書，無限極增健口服液獲大會頒發“全國保健食品100強暢銷產品”證書……
香港傳統中藥研究中心行政總裁楊國晉先生分析了“南方李錦記”在競爭優勢上的四大基石：創新科技、優質(產品和服務)、高效和顧客導向，拊旨出“高新科技是‘南方李錦記’發展的龍頭”。
李惠森表示，“李錦記”將緊緊依托內地中藥資源的優勢，密切包括老搭檔第一軍醫大學在內的70多家科研院所的合作，憑借自身在資金、市場等方面的實力，讓現代中藥和天然健康食品能走向世界。
科技含量是核心競爭力
李錦記從一百多年前的小醬油作坊，發展到今天這樣一個國人皆曉的民族企業，從商業角度講，公司堅持的是什么樣的經商理念，它汲取了哪些民族文化的精華?
李惠森說，“務實、誠信、永遠創業”是李錦記從創業之初到如今都自始至終堅持的理念。不知大家是否注意到這樣的情況：無論是在香港，還是在祖國內地，或是在世界其它地方，祖輩四代堅持發展屬于自己國家的民族企業的不多，用“記”字標在品牌里的更不多。李錦記的“汜”所標明的首先就是“務實”。“務實”二字，對于企業的整體發展來說，就是每一步都要堅實；對于李錦記的每一個員工來說，就是做每一件事都要對消費者負責，并一定要做到位。
其次是“誠信”。“誠信”就是對民眾的承諾。因此，李錦記在實現“把中華優秀飲食文化傳播到全世界，在有華人的地方就有李錦記產品”的第一個使命中，把質量視為產品的生命。如今在實施第二個使命的過程中，仍然如此，而且把其視為李錦記所有在業人員的立人之本。
再其次是永遠創業。永遠創業，就是敬業而不守業，永遠處在良好的競爭狀態，永遠保持開拓意識。只有這樣，才能不斷地生產出高質量的產品，才能具有誠信。現在的商場里，單是保健品專柜上就有成百上千種晶牌，消費者買誰家的產品，考慮的就是質量和誠信，沒有誠信連商柜都走不出，談何走向世界?從企業文化的角度講，李錦記的理念是“思利及人”。“思利及人”源自于中國優秀傳統文化中的“推已及人”和“義利之辯”的理念，其意是考慮自己利益之時，要先顧及到他人的利益，講利先講義。
李錦記老一輩的理念，深深的印在了李惠森的腦海里，所以，李惠森比別人更了解，“質量為企業的生命”，所以，他對南方李錦記的質量，也是長抓不懈，在生產管理方面建立了嚴格的品質監控制度，建立了完善的質量管理體系。在長達60萬字的《生產作業指導書》中，詳細制定生產工藝流程、生產工作流程、質量管理要求等全方位的管理標準，并落實到工作的每一個環節，以嚴格的品質管理確保產品的優秀品質。
同時，也借助權威機構，督促南方李錦記的產品品質。
2003年7月7日—11日，DNV評審員對南方李錦記公司的ISO9001：2000和HACCP體系進行了為期五天的現場評審，于7月11日所有評審如期結束。DNV主審員正式宣布：南方李錦記的口服液、片劑／膠囊、日化產品三大生產線，在研發、采購、制造、儲存和交付全程的質量管理體系符合ISO9001：2000標準的要求，口服液、片劑／膠囊生產線同時符合HACCP標準的要求，現場評審成功通過。
2003年9月12日，廣東省衛生廳、省、市衛生監督所組成的GMP評審團，對南方李錦記進行了保健食品GMP的現場評審，經過專家們對生產現場和文件記錄的現場，確認南方李錦記的口服液、片劑、膠囊、日化產品三條生產線符合保健食品GMP規范，成功通過認證。
在2003年上半年，南方李錦記經歷了一個又一個嚴峻的考驗：3月初完成新廠的整體規劃、3～6月面臨非典缺貨，月產量由4000多萬增長至9000多萬；5月份完成GMP車間改造；7-9月份通過三項認證。在整個工作的策劃實施過程中，他們克服了無數艱辛，全力以赴達至目標。李惠森建立和運行南方李錦記的ISO9001：2000和HACCP的質量管理體系，并共同實踐ISO的持續改進精神，是南方李錦記健康事業永續發展的有力保證。
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DNV公司是全球第二大認證機構，也是歐盟成員國認可的“權威機構”和指定提供CE產品標志認證服務的機構。DNV以嚴謹的審核態度著稱，頒發的證書在全球獲得廣泛的信任，經其認證的企業包括波音飛機，可口可樂，通用汽車，香港地鐵等知名企業。
ISO9001是一個注重策劃的系統，產品的質量和價值是設計出來的，通過先期產品的策劃(一種質量管理方法)和風險評估確保體系的資源。人員，設備等故合理配置和使用，可以將精力集中在重要的問題上，問題總是被預先防止而不僅僅是事后糾正，將管理控制移到前端。
HACCP是一種控鍘危害的預防性的動態體系而非反應體系，可以使用它來確保提供給消費者更安全的食品，該體系提供一種科學的邏輯的控制食品危害的方法，避免了單純依靠檢驗進行控制的諸多缺陷，通過對關鍵控制點的控制避免無沫止的成品檢驗，從而保證較高的安全性。據悉，國皋衛生部正在就HACCP科學性進行研究并制定相關的政策，來進一步加強食品行業的規范管理。
GMP(GOOdManufacturingpractice)是針對醫藥用品及食物的生產設施而設立的標準，該標準在世界各國得到廣泛推廣。GMP對生產程序的要求十分嚴格，從生產環境設施，生產設備。員工培訓，原材料的倉儲及使用，生產監控水平，實驗室籃制．質理籃制、產品標簽及處理顧客投訴的態度等各個方面，都有非常嚴格及規范的標準。
營銷三個專心一個計劃
2001年，李惠森就透露“5年之內，專心做內地市場，然后再考慮向海外拓展中草藥業務。”
對此，他這樣解釋：“我們也許都有過這樣的經歷：用一只手畫好一個圓很容易，畫好一個方框也很容易，但兩只手同時要畫一個圓和方框，結果兩個都畫不好——這就是我們常說的‘一心不能二用’，也就是我要說的‘專心’。當然，我一個人專心還遠遠不夠，最重要的是我們大家全部專心。只有大家都心一致、行動一致，才能達至我們的目標。”
李惠森對南方李錦記的經營提出了三個專心：專心做中國市場、專心做中草藥保健品、專心做無限極事業。
他認為只有專心做好中國市場，才能更好地走向世界，才能真正實現李錦記的第二個使命推動傳統中藥現代化，將中草藥保健品傳播到世界各地。
2001年，南方李錦記也推出了“無限極一五發展計劃”：把發展中草藥保健品作為主題，把顧客、企業一體化作為主線，把發展現代高效銷售通路作為推動力，把提高人民健康生活水平作為根本出發點。
對于內地5年目標，李惠森說：“如果內地某企業中草藥產品能有5％-8％的市場份額，那么它在同行中很可能是第一名，目前全國這方面的名牌不多，李錦記就要朝這個目標努力，至少進入前三名。”
李惠森確信已有1000萬人使用過李錦記品牌的保健品。“不能靠在電視上做了多少廣告，而是真正讓消費者感受到產品的質量、功效和安全。”
李惠森引以自豪的是李錦記的調味品。李惠森自稱“李錦記的第一個使命已經完成，李錦記的另一個使命就是進軍中草藥領域，打造第二個核心業務”。
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網上直銷楊信 2014-03-12 10:34:35 來自 IP：220.162.164.* 
