《直銷企業50強》（第三篇）連載之二:新進直銷巨頭∶如新
發布: 2004-10-02 00:00:00 作者: only 來源:
中國直銷網 http://www.hevsp.cn 文／雨聲
1984年，NuSkin(如新)正式在美國猶他州誕生。在創立之初，由于資金有限，創辦人與股東們在普羅沃市租了一間小倉庫，在狹小的空間里，開始了他們的如新事業。正如創辦人羅百禮(BlakeRoney)所料，優質產品廣受歡迎，貨品在運抵前早已預先售罄。往后，顧客對如新產品的需求與日俱增。不管面臨什么樣的困難，總裁羅百禮都堅持不向銀行借款。1992年，如新公司造價高達1800萬美元的總部大樓及價值800萬美元的倉儲貨運中心正式落成啟用，所有的費用，如新公司均以現金付清。總裁羅百禮堅持有多少錢做多少事的踏實作風，為如新公司建立良好的體制以及永續經營打下了基礎。
創辦人羅百禮、倫兆勛、戴純蒂、羅可高、羅樂賓等幾位志同道合的伙伴，僅以5000美元起家，在1996年創下一年10億美元的銷售業績，正好印證了創辦人的信念與成功。如新憑借堅毅與實力，目前已是在全球擁有超過二十多家分公司、事業版圖遍及美亞澳歐四大洲三十余個國家的跨國企業。從創辦當天開始，如新的產品宗旨始終如一，務求不斷創新，研制出優質產品，改善人們的生活質量。
為勝利開路的三柄利劍
一、個人保養品部門(PersonalCare)
如新的個人保養品部門擁有10個系列、上百種產品，給人們提供從頭到腳的高品質呵護。市面上許多擴膚品中，由于采用了傳統的銷售渠道，不得不摻入許多廉價的填充料，以降低成本，這些成分在短期內給人的感覺是好的，但久而久之，這些成分的副作用便傷害到人們的皮膚。如新的創業者們本著對消費者負責的嚴肅認真的態度，首先在業界提出“AlloftheGood，NoneoftheBad(薈萃優質，純然無暇)”的理念，保證在產品中絕不摻入任何無益或有害的成分。這樣一句話在西方國家是要負法律責任的。如新以實際行動，證實了自己的理念：結合科技使用最優質的天然成分，并又采用直銷方式，讓更多的人享用到高品質的產品。
如新以高品質的產品、合理的價位，在每一個開放的國家，都創造了奇跡。1993年，如新第一年打入日本市場就創造了1.38億美元的年營業額，而且其中沒有任何廣告費用，至今仍然是業界的最高記錄。2000年12月開放新加坡，6個月內，出了14位藍鉆經銷商、600多位主任經銷商。
二、營養補充品部門(Pharmanex)
Pharmanex(華茂)營養補充品以最優質的品質成為保健食品中一顆璀璨的明珠。它本著“ProvidedbyNature，ProvenbyScience(天然萃煉，科學驗證)”的精神，以西方科學的制藥標準“6S品質”來制作天然營養保健品，其產品以“有效、安全、品質劃一”，在行業里開創了先河。
Pharmanex的核心產品是綜合營養素LifePak(如沛)家族，它是為現代亞健康的人按年齡和性別設計的，含每日所需的體質綜合維生素、礦物質和植物營養素。另有自我保健功能性系列、飲品食品系列和減重系列三大類，其中自我保健類的針對性很強，有強化保護骨骼、肝功能、腸胃功能、心臟、眼睛、性功能等等。
三、網絡部門(B1gP1anet)
這是如新的第三個部門，它是一個從上網設備、連接服務到網絡資源服務的完整結構。電子商務被認為是21世紀的經濟模式，大行星(BigPlanet)正準備著在這一領域大顯身手。它的業務范圍包括網上購物、ISP服務、長途電話、電話卡、手機業務及其他高科技產品。BigPlanet在網絡部門的介入使得網絡不僅僅是一種工具，并使網絡本身成為一種商品，使得行銷的方式脫離了傳統的面對面方式。它的獨特動作模式給網絡和通訊帶來了新的革命，在信息產業整體下滑的時候仍然能夠一枝獨秀生長良好，其強大的生命力來自于對未來趨勢的把握，使得它避免了其他網絡公司因沒有忠實的用戶而處于不穩定的困境。
如新進入中國
2002年11月18日，如新集團執行副總裁、大中國區總裁林克禮在給員工的一封信中講到：“臨近年底，我們全體中國小組成員正夜以繼日地工作，為明年一月的開業做好最后的各項準備。我們在中國的100家零售店將于2003年1月8日，星期三，正式開業。”
時隔半月，2002年12月4日，上海波特曼麗嘉酒店，如新全球總裁兼CEO倫兆勛宣布：“如新上海廠區今天正式開業，全國百家專賣店的啟市活動也同時舉行。2003年1月8日，我們計劃在上海、浙江、江蘇、廣東和福建5省市開設105家獨資專賣店。”
2003年1月8日，如新來了。
但如果認為如新到2003年才進入中國市場，那就錯了。
早在1998年開始，如新便已經與中國內地相關政府部門密切聯系，并開發出一套經過改進的商業模式，將生產基地、獨資專賣店和銷售業務力量有機地結合起來。
1999年的12月13日，在美國猶他州普洛沃市，如新宣布要在當年年底在中國上海開設一家專賣店，“通過全職銷售人員來銷售絲昂系列個人保養品。為了遵守當時中國政府的有關規定，如新公司的專賣店將雇傭全職銷售人員銷售絲昂產品。他們除了領取基本工資外，根據個人銷售業績還可獲得獎金。”
1999年12月’16日，如新在中國上海設立的“絲昂”專賣店開業，開始了其在中國有限范圍的業務。
在隨后的時間里，如新高層，也更為主動和頻繁的拜訪中國政府，并創造著種種可能的條件。
2002年4月，當時的如新市場開發副總裁瑞持伍德曾在—封信中稱：“在一系列訪華活動中，我們分別拜會了中央及地方各級政府官員，和他們舉行了非常友好和富有建設性的會談。這些官員們肯定了我們在中國所采取的‘固定店鋪加上專職職工銷售代表’的經營方式，并鼓勵我們按照現有的經營模式，來推廣我們的高檔產品。”
為遵循中國政府官員們的指導，如新公司計劃在中國追加投資1500萬美元，大力發展固定地點經銷專賣的經營業務。雇傭幾百名新專職職工銷售代表并給予培訓。如新公司還計劃提高奉浦工廠的生產量，以滿足新設店鋪的需求，并做好準備在2003年初推出如新高檔品牌的個人護理產品。
如新公司還在浙江省淳安縣與當地政府合作，正式動工修建一所希望小學，從而開始了如新企業集團公司善之力基金會在中國的福利活動。
從1999年到2003年，如新在中國已經發展了32家“絲昂”專賣店，但2003年卻是如新新的開始。
從2003年，如新中國轉型
說如新在2003年是新的開始，主要基于三點：
1.如新在中國內地，拋棄了運行18年的直銷方式，采用專賣店零售方式進行；
1996年11月22日，如新公司在美國紐約證券交易市場上市，代號為“NUS”。
1990年成立如新加拿大分公司，1991年成立如新香港分公司，之后又陸續進入臺灣地區、澳洲、紐西蘭、和日本等市場。1995年，如新進一步擴張進入歐洲新市場……目前；如新己在全世界34個市場設有分公司，并還在不斷地在持續拓展中。
在1999年以前，在進入中國內地市場以前，如新一直是以直銷方式運營的。
但為了拓展中國市場，為了配合中國政府，順應中國國情，如新在內地放棄了他運營18年的直銷模式，放棄了他18年的操作經驗，果斷地改成了零售銷售。
這對一個企業是難能可貴的，在中國市場，對如新而言，是個新的生命，新的形式。
2.如新在中國內地的“寰宇”專賣店將大規模增加，并逐漸取代現有的“絲昂”專賣店：
從2003年開始，如新主推“寰宇”專賣店，“絲昂”品牌將逐漸被淡化。這對一個已經擁有一定市場的企業來說，也是一個大的舉動，要做出這樣的舉動，必須是有很大的信心。而這對一個企業來說，也無疑是個新的開始，
3.如新在內地大規模的運作，是從2003年開始的。
雖說1999年如新就已經進入中國內地市場，并在此發展了3年有余，但像2003年一天就設立100多家店鋪的動作，還是第一次。到2003年1月為止，如新在中國投資額已經超過8000萬美元，這一數字超過如新在開拓其他市場時所投入前期資金的10倍。如新在中國內地的產品主要集中在護膚系列。在上海奉浦工業區，如新耗資800萬美元建立了個人護理用品生產基地，并與上海醫科大學和北京醫科大學合作建立了研發中心。在浙江則有一個保健品原料提取生產基地。
而隨后在2003年5月15日，中國正在與非典斗爭的時候，中國區總裁邱錦云表示“非典不會影響到我們原有在中國內地的投資計劃，我們對內地市場仍然充滿信心!”并表示“如新看好中國內地市場的前景，我們正在切實考慮追加數千萬美元的投資用于建設新的生產設施。”
如新計劃在今后5年再投2000萬美元，按年平均100家擴店速度，增開500家直營店。
在2003年以前，我們很少看到如新如此大膽而自信的消息。有專家表示，這預示著，在2003年之后，中國市場上又增加了一名直銷巨頭。
如新中國不走直銷路
如新在世界上其他國家和地區用的是直銷模式，所以，很多人就擔心如新在內地也是直銷。其實，直銷最大的特點就是沒有店鋪。
2002年12月4日，如新對外就表示，如新為中國市場構思的全新的營銷模式是：“專賣店+專職銷售人員”。2003年1月，如新在浙江、江蘇、安徽、重慶也開設了108家店鋪。
在如新公司的網頁上，有這樣一段話：業務代表將和公司簽訂合同，成為上海如新公司的正式雇員。做為專職雇員，業務代表將獲得基本工資加上根據當月凈銷售總額計算的獎金。在中國，業務代表的最低工資標準因城市而異。如新公司的業務代表每月將領取260元人民幣基本工資加上提前支付的獎金(預付款)從而達到各地的最低工資標準。還將發放平均500元人民幣做為公司業務代表的最低月工資。
知情人士認為，如新的“專職銷售”，和外資企業員工一樣，享受政府發放的三資企業員工福利待遇，如公積金和醫療保險，但和雇傭沒多大區別。
美國如新集團中國區總裁邱錦云指出，每家專賣店都是我們的活廣告，企業和產品的知名度、美譽度也由此建立。直營專賣店可以提供舒適宜人的購物環境，示范專業護膚指導；直營店還能保證價格體系的統一和穩定，防止沖貨的產生；直營專賣店可以保證管理力度。如新企業集團通過在全國建立直營店，形成良好的營銷網絡。
為了與直銷擺脫干系，如新為自己這套具有中國特色的營銷模式作了一個補充說明：所有銷售業務都將在固定地點進行，換言之，所有現金交易必須在專賣店內完成。如新高層在多次講話中也提到，公司的各項經營活動，皆在遵守中國中央和地方各級政府的有關規定下進行。
一行業人士表示，雖然如新在海外是多層次直銷的模式，但在中國內地，如新目前采取的是店鋪+專職銷售員，不是直銷更不是老鼠會。
如新追逐中國美夢
很多媒體，在報道如新2003年進入中國內地市場的時候，一再的焦點就是未來的直銷市場，這也難怪，WTO要來了，中國政府也承諾直銷市場要在2004年底前開放，如新在世界上是直銷巨頭之一，如新2003年來到了中國……
這一系列的聯想，無外乎要把如新進入中國內地市場與直銷開放聯系起來。
其實，從另一個角度來說，如新進冬中國內地市場，還不單單是因為直銷……
大市場大誘惑
我們來看一組數據：
2002年世界美容化妝品年銷售額已經達到1500億美元，據統計，中國化妝品的年銷售額從1980年的50億元迅速躍升到2001年的285億元，在約二十年期間增加了5.7倍。
據中國香料香精化妝品工業協會公布的2002年行業數據顯示，在過去的一年里，中國的化妝品銷售收入達到460億人民幣，出口創匯2.67億美元，進口0．62億美元。國內生產企業已達2500家，品種三萬余種，市場總額居亞洲第二位。
與此同時，從全國工商聯美容化妝品商會獲得的統計數據顯示，我國的美容行業目前已經有超過100萬家店鋪，一千多萬從業人員，在全世界范圍內而言已經成為一個美容大國。
中國香料香精化妝品工業協會理事長張殿義預測，2003年，中國的美容化妝品年銷售額突破500億大關，也有專家預測：到2010年，中國化妝品市場銷售空間將達到1000億元左右。
還有一組數據，2002年全球美容化妝品銷售總額是2000億美元，其中美國占25％，西歐占30％，日本占15％，而包括中國在內的其它所有國家總共才占了30％的份額。
目前，中國人均消費化妝品的水平已達36元(約合4.5美元)，但與發達國家的人均消費35—70美元還差得很遠。
中國市場的未來潛力不可限量。
資本駛向化妝品市場
雖說中國的美容化妝品消費能力日漸增長，但也有調查顯示，我國大中城市經營的護膚和美容化妝品達一千三百多種左右，其中合資品牌最多，銷售量占到半數左右，而國產化妝品購銷售量占了40％。
國產品牌領先市場的原因有很多，但主要是價格優勢。據悉，同樣功能的產品，外資品牌售價是國產的5-10倍，相對占據高檔市場，國產品牌則以薄利多銷，控制中低檔市場。但我們也遺憾地看到，中高檔化妝品市場幾乎完全被洋品牌獨霸，國有品牌的表現令人擔憂。國有品牌的四成市場幾乎都是局限于一些低檔日化用品，在品牌建設方面乏善可陳。
但化妝品的巨大市場和高額利潤又吸引了大量尋求商機的資本：酒業巨擘五糧液集團進軍日化行業，成立普什互美日化有限公司；吉林九鑫藥業集團成立九鑫日用化妝品有限公司，致力于“專業除螨”的研究；娃哈哈試水兒童化妝品市場；華潤思捷有“redearth”；七匹狼全面介入個人護理用品市……
利益決定著資本的走向，不同的資本，以不同方式進入化妝品產業。
在進軍中國化妝品產業上，外資更為積極，歐萊雅、資生堂、LG等國際化妝品巨頭紛至沓來，更有雅芳、安利、玫琳凱、仙妮蕾德等以直銷方式切入中國化妝品市場的企業。全球最大的化妝品集團歐萊雅，繼在中國投資1億美元之后，將向中國化妝品市場再注1億美元，對設在蘇州的生產基地“尚美工廠”進行二、三期工程擴展建設。
面對沖擊，為了能更多地分食這塊大蛋糕，眾多國外品牌開始紛紛推出相應策略，重新布局中國市場。雅芳、歐萊雅推出中低檔產品，迎合中國消費者需求。而一向作風穩健的全球個人護理品巨頭美國如新，也終于決定在中國內地市場上放手一搏了。
扎根本土搶占市場
有專家撰文認為，中國的化妝品市場上，中高端仍被外資控制，低端則是國內品牌的一片混戰。一些曾經輝煌一時的全國主要品牌或已消亡或已退縮為區域性品牌。而大多數國內化妝品企業困難重重，由于資金投入大，很多企業不愿輕易冒險，造成了本土品牌在低端市場的泥足深陷，根本無法沖擊高端市場。
業內人士認為，外資品牌爭奪市場的一個捷徑就是減少與國產品牌的價格差距。有人將外國化妝品在中國的高價銷售歸咎于關稅。但實際上，我國對有關洗滌、護膚品征收進口關稅不超過25％，更何況80％的外資化妝品己實現在中國本地生產和銷售。
也有專業人士認為，目前國內品牌雖然有價格與網絡優勢，但隨著跨國公司本土化戰略的全面實施，這些優勢將不復存在。
顯然，如新早已經看到了這一點，如新要在中國本土市場上，爭奪更多的市場分額。
如新是做好了市場調研來的，斥資8000萬美金，在廣東、福建、浙江、江蘇、上海，開設105家直營店，并把大中國地區總部設在上海，是因為如新非常看好中國內地華東及華南的龐大消費人口，因為他們做過調查，這地區的人口數量僅占全大陸的25％，卻占了42％的零售市場。
如新也是做好準備來的。這在如新中國區總裁邱錦云2003年2月講話中可以體味一二：第一，本土化最主要的當然是以人為本，如果一個跨國企業不是以人為本，它的本十化是不能成功的；第二，是如何建立一個成熟的渠道、可以控制的渠道。如新中國現在開了105家專賣店，這些渠道同時是自有的營業渠道，自己投資，自己的品牌、統一的企業形象：第三，本十化的一個很重要方面，就是如何界定目標市場。這個目標市場必須根據消費者的需要，以消費者的利益為中心，那他們才可以將市場區別化：第四，創造本土化的生產基地，要有一個本地生產基地。如新研究人員共有55人在中國，設有投資了3000萬美元的研究中心，同時，在上海開發了7000平方米的工廠，還有上萬平方米的保健品工廠；第五，品牌的本土化，要增加品牌的價值，企業其實應以消費者利益為中心，從環境保護的角度，從資源節約的角度等考慮。這樣成本才會低，消費者的利益才受到保護，售價才會逐漸降低。
如新集團全球執行副總裁兼大中華區總裁林克禮表示，“中國內地的迅猛發展令中國女性對美的需求逐步走向高潮，這從如新在內地的銷售情況就可以看出。2002年，如新在內地的銷售達到2000萬元美元。2003年，這一數字將達到3000萬美元，之后4-5年要上升到3億美元。”
邱錦云表示，“在營銷品牌化妝品之外，將其品牌營養保健品系列引入中國市場。”
這就是如新在中國內地的美麗夢想。
得牌指數：★★★★★
分析：2003年，如新正式進入中國內地市場，被業界戲稱“第11個外資轉型企業”。自今年3月以來，如新連發強音：宣布將在2005年進軍中國保健品市場，CEO賀楚門5月21日訪華，“上海如新”更名為“中國如新”。從低調到急行，如新在中國展現出她的超常規發展能力。
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楊信 2014-03-05 14:32:23 來自 IP：218.246.184.*
楊信 2014-03-05 14:31:53 來自 IP：218.246.184.* 
