中國直銷網 http://www.hevsp.cn 文／雨聲

設立店鋪

潲陳口道，直銷、傳銷都是無店鋪銷售的—種。這也間接的說明，有店鋪銷售，既不是直銷，更不是傳銷。

安利中國從2002年下半年開始，加快了店鋪的建設速度，僅2002年下半年就開設了50家店鋪，目前店鋪總數達到108家，而據安利南方區總經理陳朝龍介紹，2002年整個安利(中國)在店鋪方面的投資達到了1．7億元人民幣。

談到店鋪的好處，陳朝龍認為有三點，一是給消費者帶來信心，公司不會顯得那么隱蔽、神秘。二是店鋪可以負擔起管理營銷人員的責任，店鋪的員工可以對營銷人員進行管理。三是店鋪可以受理消費者投訴，可以退貨、咨詢、投訴。安利(中國)現在的108家店鋪也形成一個龐大的進行市場調查、反饋的途徑。

店鋪給安利(中國)帶來的好處是多方面的，從公司形象到營銷隊伍的管理，再到市場信息搜集，店鋪在這些方面都起著非常重要的作用。

區別傳銷

2000年5月，中國內地遍傳“傳銷死灰復燃”，安利(中國)董事長鄭李錦芬為此特飛北京，揭示傳銷及變相傳銷的九大特點：

非法傳銷的第一大特色就是“拉人頭”，參加傳銷人的主要業務是介紹他人參加傳銷而非產品；第二特色就是“先得付費用”，以給付金錢或認購商品等方式，交納高額的入門費，作為加入、介紹他人加入、個人發展下線、取得相應名銜和職位等條件，并從新成員交納費用中獲利；第三、傳銷者的收入并不是來自產品，而是來自參加者的入門費、培訓費、資料費或強行購買產品費用等：第四、傳銷參加者之間互相傳賣產品，合法的直銷企業則是單向售賣自己企業的產品；第五、凡是傳銷的商品都規定，不準退貨或設定苛刻的退貨條件；第六、傳銷的經營者對參加者許諾給以高額回報；第七、已轉型的原傳銷企業推銷人員發展下線銷售產品時層層加價；第八、傳銷產品的銷售價格高于公開市價牟取暴利；第九，傳銷的經營者對參加者的報酬或商品的質量用途產地等做虛假宣傳誘人加入或銷售等。

作為直銷高手，鄭李錦芬此舉，為中國國民道清了非法傳銷的特點，讓更多人免于遭受無妄之災：而作為安利(中國)公司董事長，也籍此有意的劃開了與傳銷的界限，可為一舉兩得。

安利表示，自己是“兩條腿走路的轉型模式”，不是傳銷，更不是老鼠會。

樹健康品牌

在安利一面劃清與傳銷界限的同時，一面也在積極樹立自己新的品牌形象

2000年，在北京地鐵，安利一下占了36個燈箱廣告，在上海外灘，安利扛出高12米、寬70米的巨型廣告……但安利(中國)的董事長鄭李錦芬并不滿足，在安利(中國)2000財年的內部會議上，鄭強調：“在新的財政年度要繼續加大廣告投入”。

果然，2001年1月10日，從來不做產品廣告的跨國公司安利一擲千金，在全國15個省市電視臺和其他媒體投放廣告——以“跳水皇后”伏明霞為品牌代言人的營養食品紐崔萊廣告。

這其實不難理解，1998年的禁令與轉型，讓安利經歷了品牌創建以來最痛苦的磨難，為了擺脫傳銷給安利品牌造成的負面影響，在原安利洗滌用品和雅姿護膚用品產品線基礎之上，安利推出了營養補充食品產品線的新品牌——紐崔萊，它承擔了安利企業轉犁之后企業品牌提升的作用。

在遭遇“傳銷”的變局前，安利很少打廣告是因為它依靠口碑相傳的品牌傳播方式。但在遭遇“傳銷”的變局后，安利在中國是用“兩條腿”走路，以前直銷所依靠的口碑相傳已不能適應新的變化，自然“口碑加廣告推廣”就成為其不可避免的選擇。

而此次安利并沒有按照常規健康產品那樣側重于功能訴求，而是直接推出品牌形象代言人，宣傳企業的形象。

當然，之所以選擇伏明霞，是因為伏明霞有中國和世界級的知名度、健康迷人的形象、背后是一個中國奧運冠軍浸滿親情的成長故事。這無疑會是中國人注意力的一個焦點!而這正是安利想透過伏明霞傳遞給中國人有關紐崔萊的信息：健康、品牌。

同時，安利其實是延續了紐崔萊曾被指定為27屆奧運會中國體育代表團唯一專用營養品的公關效應，借奧運會明星繼續打造紐崔萊的品牌形象，而產品品牌有必須有公司品牌作后盾。

“我們在美國基本上是不打廣告的。在中國，2001年安利總共投入7000萬元用于廣告宣傳，這個數字在2002年增加到8000萬元。”安利中國市場部總監姜劍兒表示。

廣告轟炸

安利的廣告效果非常明顯，紐崔萊產品后來居上，在安利中國總業務中占據了一半的份額。2000年，安利(中國)的營業額為24億元。2001年，安利(中國)的營業額突飛猛進達到40億元。據有關部門統計，2001年安利在國內營養品市場位居第一。

2002年9月中旬，由另一名奧運會體育明星——田亮代言的紐崔萊新一輪平面廣告——“成功之路篇”巨幅墻貼廣告進入北京王府井和永安里地鐵站，國貿和天安門地鐵站的燈箱廣告也相繼推出。2002年10月，全國30多家報刊，北京、上海、廣州三地的戶外廣告開始，12月各大電視臺的紐崔萊形象廣告片《幻想篇》，以奧運跳水冠軍田亮的健康形象和強烈的藝術感染力，貼切演繹“有健康，才有將來”的品牌理念。并先后進行了六輪大規模的全國廣告投放。

2003年4月2日，“幻想篇”紐崔萊品牌形象平面廣告又在全國16家報刊進行新一輪投放，進一步加強、擴張安利的品牌深度。

2002年，安利(中國)的營業額達到了60億。安利華南區總經理陳朝龍說：“這得益于我們的新產品策略，整個公司成長最快和份額最大的業務就是紐崔萊營養食品，它占了銷售額的50％0。”2002年年底，紐崔萊在中國一些市場出現斷貨的情況，SARS危機則使這種現象更為加劇。在2003年2月到5月期間，安利紐崔萊的銷售額比原來的預期上漲了30％。

最新統計顯示，紐崔萊已占到中國保健食品行業的1／6份額。

奧運緣與健康品牌

品牌戰略貴在堅持不懈，安利續寫“奧運緣”的方式更是直截了當，目標直指中國奧運“夢之隊”國家跳水隊，伏明霞、田亮兩位奧運跳水冠軍先后成為紐崔萊產品的形象代言人，而安利更成為伏明霞投拍的第一個商業廣告。

2000年4月，紐崔萊成為悉尼第27屆奧運會中國體育代表團惟一專用營養品。2001年11月，紐崔萊再次成為第28屆奧運會中國體育代表團惟—專用營養品。隨著北京獲得2008年奧運會主辦權，有關奧運會不僅是金牌奧運，更是群眾奧運的呼聲越來越高。2002年6月8日，“首屆安利紐崔萊活力健康跑”在上海舉行，奧運冠軍王軍霞成為此次活動的形象大使，浦江沿岸超過2萬人加入其中。2003年9月，安利健康跑活動又在上海、沈陽、廣州三地舉行。“我們希望這些活動不但激發奮力向上的精神，還能提高他們對運動餐飲的興趣。”姜劍兒說。

紐崔萊也不僅在廣告中打健康概念，安利多次贊助體育活動，比如，2000年9門贊助中國奧運代表團：2001年7月贊助亞洲男子籃球錦標賽：2001年11月，安利成為2004年奧運會指定贊助商，紐崔萊營養補充食品成為2004年奧運會中國體育代表團惟—專用營養品。這些都帶來巨大的公關效應。

借助50多年品牌發展的實力，安利無論從主觀上還是從客觀上都占據了中國營養補充食品市場“持久戰”的制高點。

依托安利在全球的品牌實力和影響，經過幾輪推廣產品新品牌的鋪天蓋地的廣告，安利在中國成功地塑造了“紐崔萊”——中國營養補充食品的領導品脾：同時，有效地改變、重樹了原有的公司企業品牌形象，帶動其各產品線品牌在中國的全面成長。

“顛覆”國內保健品業

1998年，安利的轉型之路走都很痛苦，當年安利的業績下滑非常厲害，1997年的銷售額還是15億，1998年，僅僅只有3．2億。

這不難理解，從一個運行了幾十年直銷的企業，一下轉型為一個和自銷直接掛不上鉤的運營方式。1998年，安利沒有緩過神來。

在后面的幾年里，安利(中國)業績的提升，表面上似乎僅僅是代表一個企業正規良性的發展，而對安利這樣的轉型企業而言，這種提升里，還包含著更多的信息。

那就是肯定。

從一個新型的營銷模式起步走向壯大，這證明了安利的路子走對了，證明了安利在中國的確是有市場的，證明了安利產品的性能，證明了安利的文化，證明了安利有在順應政策的前提下，能做大做好市場。

安利拋開傳銷，做得一樣尚好……

這種喜悅和欣慰，除了身臨其境中的安利，誰還能體會的更為清楚?

安利就像一個四處碰壁的小鳥終于飛出了牢籠，要展翅高翔了。這和傳銷沒有絲毫的關系。

而安利的目標也越來越遠大了。

2003年SARS風波之后，安利立即向中國市場增資了1．2億美元，一方面是因為SARS期間顯示了中國對保健品需求的巨大市場，這使安利看好中國市場：另一方面，安利也向世人顯示了對中國經濟的信心，向中國官方表明了友好態度。

在SARS期間，提高免疫力的保健品和維生素一度出現脫銷。安利的營養食品和部分洗滌用品也出現了斷貨現象。為此，安利成立了“斷貨”專門應急小組，把美國總部所有原材料運到中國生產基地，運輸全部為空運，單是空運費用便超過了100萬美元。安利(中國)華南地區經理曾說，由于內地供應的原材料未符合要求，所以一直依賴美國進口，這次SARS事件促使他們考慮加快生產本地化的步伐。據悉，安利一直在把中國作為它海外的最大市場，去年安利工廠第五次擴建，今年初物流中心落成，此次的增資的一部分將用于新—期工廠的擴建。

安利此次增資中國市場，真就如此簡單?

中國保健科學學會的副秘書長賈亞光曾經表示：“目前，我國保健品市場處于‘戰國’時代，各個中小型企業之間紛紛爭斗，想獲得‘第一桶金’。保健品市場成為中小企業原始積累的場所，一旦完成原始積累就迅速轉型，這使得保健品市場始終發育不成熟，一些優秀企業也因此受到牽連。”

而跨國保健品企業一旦適應中國的市場和規則，憑借著優良的產品、資金、研發力量將能迅速占有國內市場。

安利的情況就能說明這一點。面對安利公司的紐崔萊營養保健食品已經連續3年位于中國保健品行業中營養素補充劑類銷量首位的結論，國內保健品企業的老總們無疑感到非常尷尬。用大量廣告轟炸的市場正在一點一點地被安利“蠶食”。再者，安利一直沒有放棄促使中國相關部門為直銷立法的努力，試圖主導未來中國市場的競爭規則。

美國安利公司高級副總裁、大中華地區行政總裁、安利中國董事長李錦芬女士也曾表示，中國是美國安利全球市場的一個策略重點，是一個重點培育的市場，也是一個潛力巨大的市場。安利在中國設立全新的研發中心，就是為了開發出更適合中國人乃至整個亞洲人的產品。

看來，安利正在從產品質量、銷售模式等多個方面在“顛覆”國內保健品市場，國內保健品企業正面臨前所未有的考驗。

安利多品牌戰略

任何企業從建立之初就必須考慮產品的品牌問題。隨著市場競爭的日益激烈，品牌競爭已成為企業間拼比實力的重要砝碼。一個企業是采用單一品牌，還是多品牌，需要根據自己的實際情況來決定。然而，我們發現很多國際知名企業或跨國公司，不論是生產單一產品還是生產多元化產品，往往都采用多品牌戰略。

已有42年歷史的安利公司是一家世界知名的跨國公司，以生產家庭日用消費品為主。安利從1959年創立之初就確立了多產品系列、多品牌戰略。多品牌戰略能為企業發展帶來什么好處?為拓展市場創造什么優勢?就此問題記者采訪了安利(中國)公司的負責人。

明確定位便于推廣

安利(中國)負責人認為，多晶牌戰略可以使不同產品有更明確的定位，從而提高和擴大市場推廣的效力與效果，有利于加強顧客對產品的系統性認識。

隨著商品的不斷豐富，市場也在不斷細分，人們的需求更趨于多層次、多樣化。安利生產多元化的產品就是為了滿足不同層次顧客的需求，多品牌戰略可以為多元化產品更準確地定位，也便于市場推廣。比如安利產品包括家居護理用品、個人護理用品、美容護膚品、營養補充食品和家居耐用品幾大系列，品種多達450余種，其中雅姿美容護膚品和紐崔萊營養補充品是兩類定位完全不同的產品，所針對的顧客群完全不同。這樣，營銷人員推廣不同產品時，可以有針對性地宣傳介紹，顧客也能根據不同品牌很容易區分不同類的產品。

體現實力重視科研

除了給產品以明確定位外，能生產多元化優質產品還是企業實力雄厚的體現。安利1999年曾在《福布斯》雜志全美500家私人企業排行榜上名列第37位；上一財年其全球營業銷售額達50多億美元。雄厚的實力使安利可以在技術科研上有更多的投入。他們在全球設有97個實驗室，聘用700多名高級專業技術人員專門從事產品研發，并已取得了380項產品專利，還有340項尚在申請中。先進的技術又提升了產品的質量，提高了品牌的知名度。如雅姿美容護膚品己成為全球五大著名化妝品品牌之一。

針對市場調整配方

由于安利是一家跨國公司，其業務遍及80多個國家和地區，因此要讓不同國家和地區的消費者都能接受并喜愛安利產品，就要根據不同地區的特點及消費者的需求來調整產品酉防，在這方面安利下了很大功夫。

美國安利總部產品研發中心的科研人員在開發雅姿美容護膚品時，充分考慮到白種皮膚和亞洲人皮膚的差異。他們研究發現，亞洲人的皮膚受陽光照射后比較容易產生黑色素，所以會比歐美人更容易出現雀斑、黑斑。而且亞洲人皮膚較敏感，易長粉刺。因此，安利在亞洲推出雅姿產品時，針對亞洲人的皮膚特點調整了配方，突出了預防、護理、保護三重護膚的理念，受到了消費者的歡迎，品牌的特點給人留下深刻印象。

多品牌戰略需要每個品牌都做得成功，以提升企業的整體形象，良好的企業形象反過來又會給品牌的銷售以強有力的支持

安利成功之道

鎖定市場

安利營銷表面上看起來是一種直銷，實際上倒不如說是一種會員制營銷，其實質是一種“鎖定市場”的品牌營銷。

現代營銷管理中的品牌經營的品牌五度之一：品牌顧客忠誠度，就是指消費者對品牌的情感與偏好，以及由此而產生的重復購買行為，這是品牌經營的基本目標。

安利是此中高手。

其實，推銷產品不一定非得大做廣告，服務也是一種營銷策略。提供好產品，做好親情服務營銷，從而樹立好口碑，比什么都重要。很多醫藥保健品在依靠廣告取得輝煌成績的同時，卻發現已經形成了嚴重的惡性廣告依賴癥——廣告一停，銷售立即下滑。

而未來市場之爭，是營銷之爭，是品牌之爭，更是服務之爭。市場的拓展，品牌的發展提升需要策略性思維，親情服務就是其中一種營銷模式。安利的成功得益于親情服務的有效傳播，在上海就有數十萬營銷人員推薦產品或服務，沒有良好的服務，不足以創造安利品牌。

很多安利產品忠實用戶，都是由一件產品開始使用，進而用上了安利的所有產品。

其成功得益俱樂部形式的營銷傳播策略，沒有良好的服務，不足以成就安利的事業。在市場競爭激烈的今天，誰潛心研究消費者，了解消費者，最終打動了消費者，誰就控制了市場的主動權，在競爭中立于不敗之地。以親情服務營銷推動市場，創造銷量，是安利聰明的地方。

安利以“服務上帝”為理念，追求友情、親情星級服務，建立一對一的營銷模式，將真誠、友善回饋給消費者，安利的銷售隊伍是一個集員工業務培訓、消費者引導教育、服務觀念推廣的隊伍。并以輕松的休閑方式，以嫻熟的產品推薦，以科學的使用習慣為宗旨，開辟一個傳統營銷思維無法逾越的新景觀。

這種專業的服務態度、服務的技能和質量感動著消費者，從而產生了購買行為，并把消費者培養成為忠實的不斷重復消費的老顧客，提高產品銷售量和公司效益，樹立良好口碑形象，提升品牌的綜合競爭力。

而在這場“鎖定市場”的品牌營銷中，最關鍵的問題是如何有效地擴大顧客群體，提高市場占有度。

安利讓每個顧客即是顧客又是經營的參與者。

這種方式，極大地鼓勵了顧客使用產品、研究產品，真正做到自發自動。同時，高品位的產品與文化，通過顧客的研究滲入了顧客的思想、家庭，進而提供機會讓顧客自發地、積極地參與企業的產品宣傳及客戶市場拓展行列中。

安利又通過利潤的回饋，讓所有從業人員有效地做好銷前、銷中、銷后服務，手把手、門到門地服務于顧客，有效地穩定顧客群體，使顧客成為安利各品牌產品的忠實用戶。

穩定市場的銷售利潤總是最大的。安利用了最小的代價，換取最大的忠實客戶群體及最大的有效營銷人員體系。全球300多萬資深的營業人員首先就是安利的最忠實用戶，同時每個人身邊都服務著10—30位顧客。安利公司擁有著至少1億人及家庭的忠實客戶群體市場。在中國，安利擁有7萬有獎金收入的營業人員，如果加上無獎金收入的營業人員和優惠顧客，及其每個人身邊服務著10—30位顧客，安利(中國)當至少有2000萬人及家庭的相對忠實客戶群體以上的市場。

安利除了傳統的龐大營業代表外，安利(中國)自己在全國開設了120家安利專賣店，其次，允許經銷商開設零售渠道直接銷售安利產品，現在全國有近500家這樣的經銷商。

誠信文化

安利的誠信文化已經延伸到安利的人力資源系統。

為把握住誠信的尺度，安利在招聘時會注意多方面觀察候選人，盡量地了解候選人是否有良好的職業道德和專業行為，同時公司也通過一些專業咨詢公司提供的一些測評手段來進行較為客觀的評估。在面試時，考察一個人的誠信度，經常是通過候選人在講述他們的以往的經歷時，察言觀色，注意他們是否有前后不一，互相矛盾的地方。另外，安利主管級以上職位招聘時，都會通過適當方式到候選人的離職單位去了解該人員是否言行一致，是否是誠實可信主人。

安利認為，運用這些方式方法，目的只有一個：保證公司員工都以誠信的態度對待公司和自己。安利還為員工提供了職業道德培訓，關注他們的行為操守。在公司誠信文化的熏陶下，員工會沿著誠信之路走下去。

與其他跨國公司一樣，對公益活動的贊助也是安利樹立公共形象的方法之一。黃德蔭說：“一個企業來到這個市場做生意，就要表現出自己是良好的公民，才能得到社區的認可和接受。”

從開業到現在的7年間，安利在中國贊助的公益活動超過600項，累計金額投入5000萬人民幣以上(不包括本財年)。2003年1月，安利全球總裁辦公室(OCE)提出“全球美譽度戰略”，以提高公眾對安利公司、事業機會、營銷人員和晶牌的認可。

根據獨立市場調查公司于2002年12月份進行的一項調查，安利公司的知名度和美譽度已分別達到93％和74％。2004年3月，另一次廣告效果跟蹤調查顯示，安利在中國的知名度由2002年12月的93％提高到97％，美譽度保持在74％：公司給人的最深刻印象包括：國際性大公司，生產高檔產品，是值得信賴的公司，使用安利的產品可以提高生活質量。

安利中國的這些做法在安利全球中相當另類，這只是安利變革的一個方面，但是，正是安利在轉型上的把握趨勢，不僅使其一次次化解危機，而且為其發展提供了保障。

得牌指數：★★★★★

分析：到2003年8月，安利(中國)的銷售額已達到80多億元人民幣；安利產品已經占據中國營養產品1／6的市場份額。安利(中國)的成功源于和政府的友好關系：一方面，正是與政府主動而且不遺余力的溝通，才幫助安利走出政府禁令的困境。從1997年開始，安利就主動向管理部門定期匯報公司的運作情況，這種匯報不僅是口頭上的匯報，還有書面的登記匯報。這一工作已經堅持了6年多，并得到了政府方面的正面反應。另一方面，是利用領袖的影響力加強與中國政府的溝通。安利董事長史迪夫·溫安洛曾先后兩次在美國國會發言，支持中國加入世貿組織和給予中國永久性正常貿易關系地位。

作為回報，中國政府會在直銷開放的第一時間為安利(中國)發牌。