美樂家(HEl)公司背景

美樂家公司于1985年成立于美國愛達荷州，目前在愛達荷州及田納西州兩地擁有上萬平方米的產品制造廠房及發貨中心，年營業額超過三億美元，全美有五十萬個客戶和將近1300名的員工。美樂家公司秉持著“助人達成目標，共創美好生活”的企業精神，首創“消費者直效行銷”(ConsumerDirectMarketlng)的觀念，融合了數種不同行業如物流業、保險業、郵購、直銷業、消費產品業、資訊處理業等行業的行銷特色與精神。

自1990年起，美樂家公司連續五年入選“全美企業雜志”(Inc．Magazine)所評選的“全美500大企業”(Inc．500)。全美企業雜志每年從美國諸多中小企業中，評選出成長快速的前五百名，要符合評選資格者，企業必須在過去5年，第一年的營業額超過10萬美元，但少于2500萬美元；然后企業雜志會審慎評估各企業5年來的成長，決定排名。美樂家公司在1990年排名37，1991年為第105名，1992年第47名，1993年第138名，1994年232名，同時獲利能力連續五年均被評鑒為“A”級。在營業額方面，年營業額于1990年達到2，900萬元，1991年突破1億美元，1992年高達兩億美元，1995年超出兩億五千萬美元，1996年更超過3億美元。在國際知名的美商鄧白氏企業徵信公司(Dun&Bradstreet)的評鑒中，美樂家公司的財務評鑒等級為“4A+l”，財務狀況特優，信用良好，無任何借貸與長期負債。

在美國市場穩健成長下，美樂家亦將經營觸角擴展至世界各地，看好亞洲市場，尤其是臺灣市場的發展潛力，美樂家擬以中國臺灣為進入亞洲市場的第一站。由于其產品的環保成份、訴求，以及透過持續性的消費創造業績及利潤的制度，經過直銷協會名譽理事長陳嘉男三年多的評估認同后，在美國成立已達12年的美樂家公司跨出國際化的第一步，就是與臺灣直銷業界歷史悠久的臺英社合作，成立分公司，并于1986年8月向公平交易會報備。1986年10月中國臺灣分公司正式營運，至今營收已超過4億元，有超過3萬名會員。除臺灣外，美樂家公司亦在阿根廷、加拿大、日本等國設有分公司。

美樂家的產品

美樂家環保超市擁有一系列天然無毒、價格公道的日常生活系列產品：茶樹精油、營養保健系列、藥劑系列、口腔保健系列、兒童系列、護發系列、沐浴系列、臉部保養系列、家庭清潔系列、寵物系列等。所有的產品都是家中日常生活所必需的民生消耗品，種類將近百種，全部由美國總公司原裝進口。

由于茶樹精油的特質，把它制造成各式日常用品，不含磷酸，非化學合成晶對環境完全無害，殺菌、環保能保護你的居家安全及舒適，在美國美樂家有大約200種產品，目前在中國臺灣上市的有約八十種：

1.身體清潔系列，如牙膏、漱口水、金穗潔膚霸、護手露，香浴皂等。

2，香水系列，如女性香水、男性運動香水等。

3.家用清潔系列，如三合一去污劑、浴廁專家清潔劑、多功能清潔劑、強效洗衣精、除漬精、除塵亮光劑等。

4.寵物系列，如寵物沐浴精、順毛劑、營養補充片等。

5.化妝品系列，如遮瑕膏、粉底、活膚霜、滋養眼霜等。

6.花茶及高纖餐等。

美樂家經營運作模式——倍增定律與開分店

1.什么是倍增定律

舉個例子來說明：桌上放著100萬現金，馬上就給你，以及1塊錢每天倍增，等30天后才給你，你會選擇那一個呢?很多人會認為桌上放著100萬，馬上拿走多好啊!誰知道1塊錢30天之后會怎樣呢?明智的朋友，讓我們一起來算一算：第1天1塊錢，第2天倍增為2塊錢第3天為4塊錢，第4天為8塊錢，一直到第10天也只不過512元，到30天能有多少呢?我們再來算下去第20天52萬多，才100萬的一半，我當然會選100萬現在馬上拿走，朋友別急再往下算，第21天時則為104萬，是不是比100萬現金多呢?依照倍增定律一直到第30天就有5億3687萬，你說1塊錢比較多還是100萬多呢?通常我們對看的到的東西，比較會相信，看不到的東西存有疑心，不愿去相信，為什么1塊錢倍增30天后會產生這么大的數目呢?這證明了倍增的震撼力及驚人的復制效果。

2.開分店

我們都知道7—11約有2000多家分店，它店里有一樣我們常吃的東西——茶葉蛋，一個賣6塊錢扣掉開銷，一個算賺3塊好了，據他們統計平均一家店一天賣100個，2000家店就賣20萬個，每個賺3塊錢，20萬個就有60萬的收入。一個不起眼的茶葉蛋，一天就為7—11賺進60萬是不是很驚人呢?這就是開分店的力量。

MEL的制度綜合了以上兩種優點，而且只是要你將家中的日用品換個晶牌。

寬五深七的矩陣方式

以寬五深七的矩陣方式，來讓每一個加入到美樂家的事業伙伴都有機會賺到想賺的錢。更詳細的說，剛開始你的推薦人只能排五個人，當你推薦第六位朋友加入后，因為制度上的關系，你一定要將第六位放在第一代五人中的任何一個。這個用意在于你要把人往下放，那么即使你的下線還沒有推薦到人加入，是不是他就有下線了呢?如此，就能有多幾個人也能賺到錢，既然賺到錢就不會想走了。MEL的獎金制度免費贈送優惠顧客二代7％的組織獎金(也就是說雖然你剛加入，然而你很快能經由他人的介紹不費力地得到下線)。

MEL的獎金制度(以臺幣計算)

1.零售收入：所有的MEL獨立事業代表可以直接以折扣價向公司購買產品，再轉售給零售顧客，賺取零售利潤。

2.個人業績回饋獎金：每個月你的個人業績，凡超過100點的部分或個人皆可以領回25％的回饋獎金。

3.產品推廣獎金；當經銷商推薦了新朋友加入，加入當月他所購買產品的前100點，推薦人可以獲得25％的產品推廣獎金(次月起，所有上線才依下列第5項組織獎金規定領取組織獎金)。

4.優惠套裝推廣獎金：當經銷商推薦新人加入的頭3個月內，若你推薦其購買“超值套裝”或“事業套裝”，則公司將給予你1，250元或1，750元的推廣獎金。如果在加入的當月即購買優惠套裝，原上述第3項的產品推廣獎金，仍舊可以領取前100點可獲得25％的獎金。新人加入時至多購買二組優惠套裝，(二套“超值套裝”或二套“事業套裝”或各一套)但上述的優惠套裝推廣獎金僅限于第一套套裝。

5.組織獎金：每個月若你個人的業績符合基本業績要求時，則經銷商個人組織內之成員，每人業績的100點，你都可以領取7％的組織獎金，最多達7代(新加入的下線，自其加入的次月才可領取此獎金)。

6.個人推薦獎勵：當經銷商晉升成為總監后，隨著你親自推薦合于基本業績要求的下線成員增加，你原領他們的7％獎金則可增至14％、17％或20％經銷商個人組織，于七代之內所有親自推薦且達到每月基本業績要求的下線，增加至8～11人時，獎金可由7％增加至14％：增加至12～15人時，獎金為17％，當增加到16人以上時，則你領取他們的獎金便可高達20％，若非親自推薦，但為你下線組織內的其它成員則維持7％獎金不變。

7．單次晉階獎金：當你晉升為總監、資深總監、企業總監后必須連續三個月均符合業績標準，即可領取額外的一筆單次晉階獎金。只要三個月均符合該階銜所需具備的業績標準，則獎金會自動發放。如果一次晉升不止一級；或于期限未屆滿再次晉級，則于新晉最高階的三個月考核期內，先前較低階銜應領取之晉階獎金會立即發出。

8．交通補助津貼：晉升為資深總監、執行總監，當月及每月若均能達到業績標準，公司即會按月發予此獎金，資深總監每月13，200元，執行總監每月26，400元。當經銷商晉升至高階總監時到各地舉辦訓練及會議的機會增加，開銷也必然相對的增加，公司特別提撥這筆獎金，你可將這筆津貼用于購車分期付款或是貼補油錢、出租車資、停車費用等開銷。只要你認為是有助于你推廣事業的花費均可，一切視個人需求，靈活運用。

9．高階領導獎金

(1)季度成長獎金：

為獎勵你培養與輔導總監所發予的領導獎金。每一季，全公司的基本業績點數總額的1％，將撥予所有的資深總監、執行總監和企業總監，依據他們個人組織內總監的人數在該季增加成長的比例均分。所有適合于此獎金資格者，將其當季內，達成資深總監業績標準的月份總數，乘以當季內其組織新增總監人數，所得的結果，即是分取此獎金的計算基準。初次晉升資深總監者的獎金是按以其該季新增總監人數的雙倍計算點數。

(2)執行總監季度領導獎金：

此獎金是為鼓勵你持續保持高階領導資格而發。所有符合資格的執行總監、企業總監，每一季均分全公司當季的基本業績點數總額的1％，作為季領導獎金，依據當季內，其符合執行總監資格的月份數來分配原來資深總監所可領取的領導獎金，執行總監仍可繼續領取。

(3)企業總監年終組織獎金：

一旦通過企業總監的三個月考核期限，除可領取330萬元的單次晉階獎金外，每一年尚可領取其組織內，業績總和的1％為獎金，此獎金只將該年內達到業績標準月份的組織業績計入總額。惟有連續三個月維持企業總監資格者方得領取此一獎金，此獎金系除了原執行總監所領取的領導獎金之外，特有的組織獎金。舉例如下：

親自推薦顧客獎金制

親自推薦顧客人數81112-1516以上

你的獎金14％17％20％

累計獎金制度位階達成條件獎金

行銷代表I每月35點業績親自推薦顧客獎金7％

行銷代表II2位親自推薦顧客每月35點業績親自推薦顧客獎金7％

行銷代表III4位親自推薦顧客每月35點業績親自推薦顧客獎金7％

總監I8位親自推薦顧客每月55點業績親自推薦顧客獎金14％

總監II8位親自推薦顧客每月55點業績l位親自推薦總監單次晉階獎金8，250元

總監III8位親自推薦顧客每月55點業績2位親自推薦總監單次晉階獎金16，500元

總監IV8位親自推薦顧客每月55點業績3位親自推薦總監單次晉階獎金33，000元

總監V8位親自推薦顧客每月55點業績4位親自推薦總監單次晉階獎金49，500元

資深總監8位親自推薦顧客每月55點業績5位親自推薦總監單次晉階獎金66，000元每月固定收到13200元交通補助組織獎金至少7％以上繼續享有所有資深及執行總監獎勵每季分享總業績的1％獎金

執行總監：8位親自推薦顧客，每月55點業績，10位親自推薦總監繼續享有所有資深總監獎勵，每月固定收到26400元交通補助，可得組織業績中至少7％以上，每季分享1％的季成長獎金，分享每季1％的領導獎金。

企業總監：8位親自推薦顧客，每月55點業績，5位親自推薦執行總監，單次晉階獎金3，300，000元，組織獎金至少7％以上，繼續享有所有資深及執行總監獎勵，每年可得組織業績總額的l％做為年終組織獎金。

美樂家之中國臺灣市場

直銷商管理

直銷商組織為23階的美樂家目前有超過三萬名會員，平均活動率為60％左右，事業型直銷商跟顧客型直銷商比例約為60％與40％，20—40歲之間的年齡層占絕大多數，公司希望未來能接觸到更多教育背景較高的潛在直銷商。直銷商運作組織的方式依地域有所分別，北部直銷商運作組織的方式是一個較正面成長訓練的方式，中南部在擴大組織時，需要轉換另一個方式，主要訴求在于可以優惠價格來購買產品。目前中南部的業績為成長的趨勢，各區業績上的比例相當接近，公司也看好中南部的潛力，中國臺灣高雄營業所于去年11月成立，副董事長陳嘉男先生、劉樹崇總經理等共同主持剪彩儀式，當天人潮將賣場擠得水泄不通，也創造了相當不錯的業績。

直銷公司業績雖然全由直銷商創造，但也可能為公司帶來負面影響，去年發生直銷商的非法吸金事件即是一例。事件發生后，社會大眾多把焦點集中于如何加強對直銷商管理的問題上。關于直銷商的規范部份，由于直銷商與公司間只是銷售契約關系，美樂家的做法如同多數公司，在加入規章中加以規范，要求直銷商不能利用公司名義從事不法的行為，例如須遵守行銷道德規范、直銷商不得使用美樂家公司名稱自行制作宣傳品等。

有些直銷商即詢問是否可以設立自己的網站以推廣美樂家事業，公司的答復是“根據公司政策第35條，會員顧客或事業代表不得制作、發行或散布任何美樂家公司及其產品、服務、獎金制度或事業機會之文件、錄音帶、錄影帶、電子媒體等，所以在網路上設立網站或藉由刊登廣告方式推廣美樂家事業是違反公司政策的”。

除了政策規范外，美樂家亦提供多項溝通管道。公司與直銷商的溝通工具主要為月刊—美樂家快訊雜志，內容包括新產品上市的資訊、公司活動報導、理念宣導、績優直銷商表揚、業務訊息、意見交流與課程時間表等。此外，每個月會針對高階直銷商開ELC會議(ExecutiveLeaderCommittee)，公司會對未來兩個月的促銷方案、新產品上市的資訊等加以批露，并聽取其意見，例如建議公司電腦化，倉庫擴充、營業所增加等等，一位高階直銷商說：“公司規劃要跑在成長之前，要有前瞻性，等到問題來了再處理，就來不及了。”

去年年底，美樂家公司舉行“高階領導人聚會”，邀集臺灣省各地的三十余位高階領導人聚餐，用餐的過程由公司業務處安排了同樂活動，玩猜謎及賓果游戲，優勝者還可獲得精美禮品，會后劉總經理親自贈精致名筆，作為紀念。國外旅游的贈獎活動也是激勵直銷商的做法之一，積分最高的前幾位執行總監可以到美國參加年會。在臺灣也有一年兩次的表揚大會，直銷商達到一個位階即可接受具象征意義的別針頒獎儀式。

公關廣告

有人認為，直銷公司制作電視廣告的主因是由于業績走下坡，因此利用電視廣告應告知之前使用的顧客，藉此刺激業績的成長。一般而言，美樂家覺得運用電視或促銷廣告得視當時環境狀況而定，“公共關系相當重要，因為這對形象的提升很有幫助，好的東西總要讓人知道……，我覺得公司在這方面要做，但要保守穩健一點，以免在臺灣的直銷環境中樹大招風，而遭致非議打壓。”。現階段該公司較倚重口耳相傳的口碑效果，著重在顧客愿意推薦顧客、公司保持長期顧客這兩個焦點，關于形象廣告，雖然還是要做，“但是我們寧愿將此利潤回饋給予直銷商。”基于這樣的邏輯，美樂家在廣告公關方面包括形象廣告與公共報導等，均采取較沉潛的做法。

4月份，針對社會上的弱勢團體，美樂家捐贈產品給予燒燙傷兒童基金會，因為燒燙傷兒童傷口會非常疼痛，尤其當細菌感染時，公司茶樹精油的產品，可以加速傷口復原，避免細菌感染。除了產品外，美樂家公司每個月也會固定捐助款項，日后亦可能有長期慈善活動的合作。此外，公司欲增加接觸到更多的白領上班階級，今年度也計劃在電臺及各類雜志進行公司形象之介紹推廣，以提高知名度。

曾任職于多家直銷公司的許經理說，“其實在直銷公司的行銷管理工作多是大同小異，例如產品開發選擇、公關宣傳、需求量預測等等，但令我感受最深的是，公司員工相當團結，不同體系的直銷商也都能相互支援、樂于分享，不會有惡性競爭的情形，這是我覺得在美樂家工作相當舒服的地方……”。

分析與建議

一、擴展郵購目錄效益

美樂家公司產品目錄郵寄的對象為直銷商，若直銷商仍有參與組織的運作及使用產品，產品目錄對他們而言并不能產生多大的助益，而若寄發對象包括曾使用產品但已一段時間未訂購者，也許可以刺激其購買意愿，整體而言，此項制度的效益在現階段仍相當有限，故建議擴大郵寄對象群，擴展公司觸角。

1.資料庫的取得

欲擴大郵寄對象，取得郵寄名單是首先的步驟。資料庫的取得有幾種方式，直接與現有的資料庫合作是其中之一，例如信用卡發卡銀行；另一個方式是，由公司員工推薦非直銷商的朋友名單，可提供贈品或優惠價格，使其再推薦數位他的朋友，借此建立公司自有的資料庫。

2.郵購目錄的設計

許多郵寄廣告信函的命運，都是直接從郵筒到垃圾桶，如何使消費者從眾多郵件中打開美樂家公司的郵購目錄是關健。舉例來說，消費者多喜蠅頭小利，也許在信封上標示“閱讀此信，您將免費獲得精美的贈品”是個不錯的開始，此外，適當的寒暄與訴諸個人化的信件內容會使消費者倍感親切，進而提高了對產品回應的可能性。創意也相當重要，目錄的外觀或是訂購單可依產品性質或公司形象加以設計，例如將訂購單設計成美樂家公司標志——綠色葉子的樣子，當然信件內容也應提供產品資訊、不滿意退貨保證等等項目。

3，多重通路的沖突

若擴大郵寄對象，公司可能會面臨直銷商的反對，造成通路的沖突，公司的做法可以將郵購的消費者交由直銷商服務，由直銷商親自將產品帶給消費者，除了可詳細解說公司理念與產品資訊外，也可趁此招募下線，不過究竟由哪位直銷商負責，界定的標準則需仔細考量。

二、整合公司與直銷商資源

由于直銷公司與直銷商之間并非雇傭關系，其規范與約束力相對減輕許多，尤其在宣傳部份，例如雅芳與克緹等公司即有直銷商自行開設店鋪的事情，此舉當然會有宣傳效果，但是正面或負面則不得而知。以個案公司為例，居家健康生活網與健美富之家等直銷商設立網站中只提及“公司基于經營理念，不做廣告，所以我們不把公司名稱列出，敬請見諒。”對消費者而言，可能會造成不信任感，公司是否存心詐騙等想法將會帶來負面的影響。由于直銷商以不同的方式宣傳也屬善意，故建議公司可明定辦法，將公司與直銷商資源整合利用，以達最大效益。

三、著力提升品牌知名度

由于美樂家進入臺灣市場的時間僅一年多，知名度與口碑尚未完整建立，對新進直銷商的招募較為不利。由于直銷公司之間的競爭日益激烈，整體的宣傳策略應采較為創新的方式。以其他產業為例，美體小鋪采取環保訴求、Haagen—Dazs的高價高品質等明顯的品牌訴求，皆為其帶來可觀的知名度與利潤，故建議美樂家確認本身的特質，并針對目標市場的偏好，審慎地規劃一些贊助活動，以在潛在顧客群中強化品牌形象，而非只是強調產品的優異與獎金制度的合理性。例如美樂家可強調其環保訴求，聲援或贊助環保團體活動以增加公共報導的機會，又如近來腸病毒肆虐，公司可配合衛生單位提供疫區民眾美樂家保潔凈手露等。

四、強化需求量預測

由于產品從產地進口至臺灣需兩至三個月，若產品需求量預測不夠準確，則會出現庫存過多或缺貨的情形，兩者皆會造成可觀的成本。美樂家在這方面仍在努力學習中，以下提出一些建議：

1.依據各月份實際銷售數量之報表，再加上季節、促銷方案及市場趨勢等因素，建立一套經驗法則，并定時檢討預測與實際之差異以做調整。

2.成立銷售量預估小組，成員包括高階經理與直銷商等，不采取一般的充分討論選出大家皆認同的數據，而讓成員個別提出其預測數字，當分別提出的預測數字愈接近平均值時，預測與實際的結果會較為接近，準確性較高。

3.試著縮短生產運送流程的前置時間。

五、美樂家翻新直銷模式

臺灣地區美樂家總經理劉樹崇表示，當初在經人提議及幾番評估后，決定采用這個與全球其他分公司皆不相同的經營模式，以開架式賣場深度經營基層會員，在美樂家被視為是企業發展的核心價值，這是創新，也是挑戰，而在臺灣經過六年的試煉，已成為成功典范。

走進一般傳銷公司，眼前呈現的最大空間多半是會員洽談區，走進美樂家，卻是人潮滾滾的開架式商品展售區。這個展售區呈現的差異，正是美樂家與其他直銷公司最大不同之處。1997年9月到臺灣成立分公司，現在全省有五個營業處，包括臺北、桃園、臺中、臺南、高雄，會員人數至今約為15萬人，去年全年營業額22.5億元，今年可望逼近30億元大關，而在這幾十億元的營業額中，多數是產生自這五個營業據點。

重點經營基層會員

入會費1，000元，終身享受會員權益，另外，每個月以1，500元的消費額即能維持會員資格。劉樹崇說，15萬名會員，以每個人每個月消費1，500元計，每個月就能有2.25億元的營業進帳，去年4、5月SARS爆發期間，營養保健類商品更是賣到缺貨，對于營業目標，劉樹崇的樂觀全寫在臉上。

而美樂家雖然是以經營基層會員為企業核心價值，但對于組織發展卻也沒有偏廢，如同在文章開頭提到的，進入美樂家，第一眼呈現的是賣場，再往旁邊另一個空間走，是洽談室、訓練教室，洽談室的空間較局促，是場地的限制，也是策略所致。

目前經營者與所有會員人數相較，約是三分之一，雖然不以開發經營者為主要發展目標，但是6年來也已培養出五十多位具最高聘的執行總監。對此，劉樹崇表示，由于企業的核心價值在經營基層會員，所以會員在選擇美樂家事業時，并沒有被強勢灌輸經營事業的概念，而是順勢發展，從體驗產品、接觸組織，漸進式讓會員自然發展出經營組織的企圖。所以美樂家的會員若決定以經營組織為志向，則會具有更多自發的積極性，而這樣的特性能讓組織發展具有更高的穩定性。