中國直銷市場前景透視
發(fā)布: 2004-05-02 00:00:00 作者: root 來源:
| 中國直銷市場前景透視 早在14年前，美國一家全球性直銷公司——安利公司的市場研究專家就對中國大陸市場表現(xiàn)出濃厚的興趣。他在經(jīng)過三個月的實(shí)地考察之后所形成的專題研究報告中寫道：“中國是世界直銷市場的新大陸。下一世紀(jì)最火旺的直銷市場可能在中國。” 十四年已過去了，直銷早已堂堂正正進(jìn)入了中國，并獲得長足的發(fā)展。雖然現(xiàn)在還不能肯定中國是不是“二十一世紀(jì)最火旺的直銷市場，”但從以下幾個方面的分析中定能得到這樣一個令人信服的結(jié)論：中國的確是世界直銷市場的新大陸，中國直銷市場具有獨(dú)特的魅力和神奇的誘惑力，潛力巨大，前途無量。 市場空間通俗地說是指市場的大小。市場的大小主要由什么來決定呢?取決于三個因素：一是區(qū)域大小；二是人口數(shù)量之多寡；三是消費(fèi)購買力之強(qiáng)弱。 中國是一個大國，九百六十萬平方公里的國土區(qū)域，十二億人口僅這兩點(diǎn)來說，一個開放的中國是一個令人嘆羨的市場。從這個角度來看，中國這個市場確實(shí)太具誘惑力了。以幾百萬、上千萬人口的中小國家的日艮光來看，中國市場上的商品根本就沒有暢銷與滯銷的區(qū)別，因?yàn)槿魏我环N滯銷的產(chǎn)品其銷售量與這些中小國家的暢銷產(chǎn)品銷售量相比，仍然要大的驚人。正因?yàn)檫@樣，美國前國務(wù)卿基辛格博士說過一段話是很深刻的：“只要中國堅持向世界開放，不管西方的政治家是否拒絕中國，西方的工商業(yè)巨頭注定要跟中國人打交道的，因?yàn)槭澜缡袌鲋袥]有一個象中國這樣的大國。” 至于說到消費(fèi)購買力，也同樣令人驚訝，一位外國專家曾說：從消費(fèi)水平的某個側(cè)面來看，中國并不屬于發(fā)展中國家，而更接近發(fā)達(dá)國家。首先，中國人的消費(fèi)水平雖然從整體上看仍然比較低，擁有較高消費(fèi)能力的族群所占比例不大，但由于人口基數(shù)很大，就其絕對數(shù)量來說，擁有較高消費(fèi)能力的人仍然數(shù)目龐大。世界銀行的一項數(shù)據(jù)統(tǒng)計證實(shí)，就高檔豪華消費(fèi)品的絕對銷售量來說，中國在全世界名列前矛。其次，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，國人的生活水平普遍提高，購買力明顯增強(qiáng)，市場活躍，這是世界公認(rèn)的。而且隨著溫飽問題的基本解決，國人的消費(fèi)定位已逐漸從維持生存轉(zhuǎn)移到提高生活品質(zhì)改良身體素質(zhì)方面來，高品質(zhì)的保健性消費(fèi)開始成為一種較普遍的追求時尚。 市場困擾，異軍突起 雖然我國直到1992年才正式確認(rèn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，但是眾聽周知，我國的經(jīng)濟(jì)改革一開始就是以市場為基本走向的。這就是說，中國的經(jīng)濟(jì)改革基本上可以視為一個從計劃走向市場的“市場化”過程。我國經(jīng)濟(jì)改革的成就就是舉世公認(rèn)的，得到了世界性的贊揚(yáng)與肯定。但是另 一方面我們也不得不承認(rèn)，隨著“市場化”過程的延續(xù)與深入，我們便面臨著越來越令人頭痛的市場困擾：假冒偽劣商品充斥市場，誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象比比皆是，不正當(dāng)競爭事件屢次發(fā)生，這極大地侵犯了合法經(jīng)營者的權(quán)益，又嚴(yán)重地?fù)p害了消費(fèi)者的禾U益；五花八門的市場促銷活動，尤其是耗資巨額的廣告宣傳活動，不僅大大地加重了消費(fèi)者的價格負(fù)擔(dān)，而且時常出現(xiàn)一些真假難辯的誤導(dǎo)性促銷，幾乎使任何一種產(chǎn)品的市場信譽(yù)都受到嚴(yán)重?fù)p害；由于市場發(fā)展的不平穩(wěn)和市場競爭的無序性，更由于市場體制的不完善和競爭規(guī)則的不完整，致使市場投機(jī)行為惡性膨脹等等。市場的發(fā)展和完善不是一朝一夕之功 所能完成的，要有一個合乎邏輯的自然發(fā)展過程。因此我們不能指望在短期內(nèi)從制度和規(guī)則上來解決這些市場困擾，這需要有一個過程，也更需要一種與傳統(tǒng)市場手段不同的營銷手段，來規(guī)避這些市場困擾，至少可以與這些市場阻撓相抗衡。正是這種情況下，作為一種新的營銷手段，直銷悄悄地進(jìn)入了中國大陸市場，并以其人性化的直銷理念，嚴(yán)密地供貨制度，獨(dú)特的促銷手段和極具誘惑力的獎金制度，很快獲得了國人的認(rèn)同和追隨。從某種意義上說，直銷作為一種市場行為，是國人在市場困擾中的一種選擇。 新增市場，潛力巨大 眾所周知，中國走向現(xiàn)代化的進(jìn)程很特殊。這種特殊性集中表現(xiàn)在起點(diǎn)低，底子薄，時間短，以及體制轉(zhuǎn)換與經(jīng)濟(jì)增長同步等方面。這就決定對中國直銷市場的拓展主要是新增市場份額，而不是象外國那樣主要是跟傳統(tǒng)商業(yè)爭奪市場份額。為什么?首先是中國市場潛力巨大，有待開放。其次是因?yàn)槿藗冊谳^短的時間內(nèi)從溫飽型的消費(fèi)需求迅速進(jìn)入到高品質(zhì)的消費(fèi)需求而新增了市場。我們知道十幾年前我們面對的還是一個溫飽型的消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)，維持生存，這既是消費(fèi)者購買行為的基本價值取向，當(dāng)然也是市場產(chǎn)品供應(yīng)與銷售的原則定位。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在短時間內(nèi)的迅速提高，人們的消費(fèi)需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了維持生存的范圍，而迅速地發(fā)展為對高品質(zhì)需求的滿足。這就意味著我們傳統(tǒng)的消費(fèi)市場一時無法全面滿足人們這種高品質(zhì)的消費(fèi)需求。正是這個有力時機(jī)，境外一些直銷公司的科技含量較高，著眼于人的身體保健及身體護(hù)理，美容化妝品營養(yǎng)保健晶及洗滌用品大量進(jìn)入中國，行銷速度極快。只要觀察一下就不能發(fā)現(xiàn)，上述這些產(chǎn)品均以其獨(dú)特的性能和優(yōu)良品質(zhì)而贏得國內(nèi)消費(fèi)者的青睞。 文化內(nèi)涵，情投意合 直銷首先是一種文化，是一種價值觀念與消費(fèi)追求的整合。因此，營銷在一個國家或地區(qū)能否得到順利的發(fā)展，發(fā)展前景如何，從根本上說取決與這個國家和地區(qū)的文化傳統(tǒng)是否吻合。這已是營銷在世界各地發(fā)展的實(shí)踐所證實(shí)。 中華民族的文化源遠(yuǎn)流長，博大精深。其中儒家思想最具代表性。儒家思想講究和善友愛，注重人際關(guān)系，追求家人朋友的高度親和性，推崇助人為樂，關(guān)注修身養(yǎng)性，強(qiáng)調(diào)無私奉獻(xiàn)，弘揚(yáng)團(tuán)隊精神，重文輕商，義利不偏，等等。很明顯，這些儒家文化的精髓與營銷文化簡直就是情投意合，神形相隨，難分你我。 應(yīng)該特別指出的是，構(gòu)建完整的營銷理念在一定意義上是中國人的創(chuàng)造和貢獻(xiàn)。當(dāng)營銷流行于歐美之時，人們注重營銷的制度，卻并不怎么關(guān)注營銷理念。當(dāng)營銷進(jìn)入中國、臺灣和香港之后，人們便創(chuàng)造出一整套營銷理念，使?fàn)I銷更具文化色彩，而正是這種以中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵為根本，所植造的營銷理念文化，使得營銷在傳統(tǒng)商業(yè)面前光彩照人，魁力大增。正如一位資深營銷史研究專家所說：“作為一種新的行銷手段，營銷是項世界性的發(fā)明。西方人的貢獻(xiàn)在于制度，而東方人的貢獻(xiàn)在于文化和理念。 人們一直在問：中國文化從歷史上看就有一種排斥性，為什么會這么快地接受并認(rèn)可營銷文化呢?營銷文化的確是一種引進(jìn)的“舶來品”，但如果我們從我國傳統(tǒng)文化與營銷文化的內(nèi)在吻合性來看，就不難得出結(jié)論：從制度上說，中國人起初對營銷一無所知；但從文化理念上說，中國人一旦接觸營銷，就不會有太多的陌生感，而當(dāng)他們?nèi)フJ(rèn)識，理解這種文化時，就會很快地產(chǎn)生一種親切感和認(rèn)同感；當(dāng)他們運(yùn)用這一文化時，自然也就駕輕就熟，得心應(yīng)手了。有了這樣一種認(rèn)識，我們大概也就可以明白，為什么一些港臺營銷市場研究專家早在10年前就預(yù)言：“下一世紀(jì)的營銷希望在中國的大陸。” 創(chuàng)業(yè)良機(jī)，人人需要 直銷是一種特殊的市場行為，無風(fēng)險，免經(jīng)驗(yàn)，有彈性，易發(fā)展，可兼職，回收快，收入高，而成本卻低得幾乎可以忽略不計。正因?yàn)檫@樣，很多的市場專家均認(rèn)為：直銷是平民百姓創(chuàng)業(yè)的良機(jī)，致富的好路子，是一次難得機(jī)會。 中國正處轉(zhuǎn)型時期。經(jīng)濟(jì)正由計劃體制轉(zhuǎn)向市場體制；人們的生活也由溫飽轉(zhuǎn)向小康；每個人的生活正在一天一天由被動轉(zhuǎn)向主動，由無所作為轉(zhuǎn)向有所為。因此，有無數(shù)的人渴望得到施展聰明才智的機(jī)會，渴望有一份大量投入資本沒有風(fēng)險壓力而又能充分體現(xiàn)生命價值、迅速致富的事業(yè)，渴望有一個對自身文化技能及生理條件不加以限制的重新就業(yè)、再次創(chuàng)業(yè)的舞臺，渴望有一條能解放自我、創(chuàng)造人生輝煌的道路。在中國，這樣的渴望者太普遍，太多了。每當(dāng)這些渴望者接觸到了營銷之后，其激動之情無法掩飾。他們有的徹夜難眠，有的熱淚盈眶，更多的是信心百倍，勁頭十足。為什么?很簡單他們太需要成功的機(jī)遇與嘗試了! 可以肯定地說，未來的一段時間里，中國營銷人員在人數(shù)上將呈持續(xù)擴(kuò)大的趨勢。人數(shù)眾多，教育和管理的問題就嚴(yán)重了，但我們更應(yīng)該看到，如果讓數(shù)以萬計的人們在營銷事業(yè)中找到了就業(yè)的機(jī)會，找到施展才能的位置，找到成功的感覺，那么將大大有益于社會的穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 將才精英，層出不窮 營銷是一種直接網(wǎng)絡(luò)銷售。如果說傳統(tǒng)生意是以各級代理、批發(fā)和店鋪?zhàn)鳛橹У脑挘敲礌I銷則是以不同級別將才精英作為支干。所謂“將才精英”就是通常所說的營銷領(lǐng)袖。營銷領(lǐng)袖是營銷事業(yè)的成功者，但并不是每一位營銷事業(yè)的成功者都可以成為領(lǐng)袖的。 可以肯定地說，將才精英是營銷市場的發(fā)動機(jī)，是營銷網(wǎng)絡(luò)的紐帶。因此，營銷事業(yè)的發(fā)展規(guī)模和前景在一定意義上完全取決于是否擁有一批具有超凡號召力，凝聚力和推動力的將才精英。這一點(diǎn)也沒有夸張。當(dāng)我們說某一地區(qū)發(fā)展的火旺的時候，我們所看到的實(shí)際上是一群非常杰出的營銷領(lǐng)袖的活動能量和他們的輝煌業(yè)績。 或許是我們成功的欲望和成功的機(jī)遇少之又少；也許是我們的傳統(tǒng)文化對營銷早就心領(lǐng)神會，運(yùn)作起來得心應(yīng)手；也許是我們這個人口眾多的大國度里，具有領(lǐng)導(dǎo)者的氣質(zhì)、才能和號召能力的人實(shí)在太多；也許是我們對成功的渴望被壓抑得大多太久，很多人接觸到營銷以后，都有一種“眾里尋他千百度”的感覺，都有一種“相見‘I，R晚”的感嘆。如是乎，他們?nèi)硇耐度氲綘I銷事業(yè)，而且神奇般地成功，涌現(xiàn)出一個又一個，一批又一批營銷的領(lǐng)袖和精英。他們中的每一位領(lǐng)袖都領(lǐng)導(dǎo)著成千上萬的營銷人才薈粹，領(lǐng)袖輩出，各領(lǐng)風(fēng)騷的年代，也是在他們身上，我們感覺到中國營銷市場的光明前景。 經(jīng)濟(jì)走勢，推波助瀾 營銷的發(fā)展自然與經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢密切相關(guān)。一般來說，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)發(fā)展呈上升態(tài)勢，相反經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)停滯或萎縮，營銷市場必然隨之狹窄或疲軟。 眾所周知，中國從1978年，進(jìn)入改革開放年代以來，一直保持著經(jīng)濟(jì)增長的良好勢頭，時至今日，在大部分時間里甚至保持著10％以上的增長速度。這是中國營銷事業(yè)發(fā)展的最有利條件，也是中國營銷市場迅速拓展的絕好機(jī)遇。因?yàn)椋S著經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展，人們的生活水平將持續(xù)提高，消費(fèi)購買力也隨之增強(qiáng)，生活與消費(fèi)觀念也會不斷地朝著高品質(zhì)的生活質(zhì)量方面轉(zhuǎn)化，這就為營銷市場的發(fā)展創(chuàng)造了好的環(huán)境和動力。 由于我國政府致力宏觀調(diào)控，致力于以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，始終堅持生產(chǎn)力標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上這已形成了我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。我們有充分理由相信，我國經(jīng)濟(jì)今后還將保持良好的勢頭，這種持續(xù)發(fā)展的走勢，對我國營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將起到推波助瀾的作用。在過去的20年時間里，中國創(chuàng)造了令世界驚嘆的經(jīng)濟(jì)發(fā)展奇跡；在未來10年至20年的時間里，中國人能否再創(chuàng)造出令世人再次震驚的營銷產(chǎn)生發(fā)展奇跡呢?我們拭目以待! 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