安利以品牌戰(zhàn)突破新直銷

　  2007年1月18日，“安利璀璨星薈繽紛大型產(chǎn)品展”在廣州錦漢展覽中心隆重開幕。作為展會的重頭戲，安利全球總裁德·狄維士宣布，“飛人”劉翔正式成為紐崔萊全球品牌代言人。同時，安利（中國）以12年來最大規(guī)模的產(chǎn)品展示，拉開了獲牌后的新直銷序幕。  
 
　　顯然，安利（中國）在關(guān)鍵時刻選擇以得心應(yīng)手的品牌戰(zhàn)為突破口，也昭示著安利（中國）2007年將堅持走穩(wěn)健和務(wù)實之路。

　
　　品牌戰(zhàn)：組建“紐崔萊健康冠軍之隊”

　　記者：劉翔，您和安利的合作是多久？這次簽約中您的身價是多少？

　　劉翔：這次簽約是一年，安利公司要看我的表現(xiàn)。不過2008年是奧運會嘛，我想還是會繼續(xù)下去的。

　　簽約的價錢你要問合作的公司了。錢是有價的，但我覺得人是無價的！

　　18日，安利全球總裁德·狄維士在錦漢展覽中心宣布，“飛人”劉翔正式成為安利旗下高端營養(yǎng)保健品紐崔萊的全球品牌代言人，這也是安利首次在亞洲選擇全球品牌代言人。德·狄維士笑言：“希望能和劉翔有一個很好的合作，12秒88是一個非常了不起的成績，這點時間我也許只能爬幾節(jié)樓梯。”

　　由于世界百米紀錄保持者、牙買加運動員阿薩法·鮑威爾已于2006年簽約代言紐崔萊，業(yè)界人士普遍認為，這無疑為2008年北京奧運會上安利實現(xiàn)“冠軍夢”添加了“雙保險”。此外，兩位飛人將與此前已擔(dān)任紐崔萊中國代言人的現(xiàn)役國家男子籃球隊隊員易建聯(lián)一起，共同組成“紐崔萊健康冠軍之隊”，傾情演繹紐崔萊的健康理念，開啟紐崔萊全球品牌建設(shè)新時代。安利（中國）品牌戰(zhàn)的大手筆不言而喻。同時也表明，占據(jù)中國保健品市場主要份額的紐崔萊品牌仍然是安利（中國）2007年的主攻方向。

　　●巔峰合作

　　安利大中華區(qū)高級副總裁顏志榮認為，安利紐崔萊與劉翔的合作是世界級的巔峰之作。紐崔萊品牌與劉翔的契合點頗多：劉翔奮勇拼搏，不斷自我超越，其極具號召力的精神氣質(zhì)和以健康體魄創(chuàng)造美好將來的親身示范，深刻演繹了紐崔萊“有健康才有將來”的品牌主張。再者，紐崔萊作為營養(yǎng)保健行業(yè)翹楚，依靠多年來精益求精淬煉出的卓越品質(zhì)，剛剛被美國《讀者文摘》雜志授予2006信譽品牌白金獎。因此紐崔萊與劉翔擁有相同的超凡拔群的優(yōu)勝品質(zhì)和冠軍氣質(zhì)。

　　而且，紐崔萊與劉翔的合作并非簡單的商業(yè)合作。顏志榮副總裁透露，安利紐崔萊擁有世界一流的健康與營養(yǎng)科研實力，其美國與中國紐崔萊科研專家將聯(lián)合中國田徑協(xié)會為劉翔的訓(xùn)練和比賽提供營養(yǎng)健康咨詢與服務(wù)。據(jù)悉，此前安利紐崔萊曾分別于2002年、2004年兩度成為奧運會中國體育代表團惟一專用營養(yǎng)品。

　　劉翔用“這次搞大了”來形容自己成為紐崔萊全球代言人的興奮，在首次代言時即公開宣稱：“有健康才有將來，相信我，相信紐崔萊！”。

　　●飛人價值

　　劉翔自2006年以12秒88打破世界紀錄以來，其良好的個人形象和知名度迅速在國內(nèi)升溫。凡是有劉翔出現(xiàn)的國內(nèi)比賽，場場爆滿，他代言的NIKE、可口可樂、伊利、VISA卡等品牌均在去年表現(xiàn)出了不俗的市場銷售成績。劉翔的商務(wù)開發(fā)及活動一直由國家體育總局田徑運動管理中心負責(zé)，副主任王大衛(wèi)更是此領(lǐng)域的專家。他說，中心按“分級開發(fā)、總量控制”的原則，將劉翔的商務(wù)開發(fā)分為三級，一級代言只有5個名額。隨著中國移動與劉翔的合同2006年底到期，王大衛(wèi)曾透露，“有眾多品牌都想拿下劉翔，但空缺的一級代言品牌將限制在鐘表、汽車、健康產(chǎn)品等領(lǐng)域內(nèi)。”如今謎底揭開，安利公司拔得頭籌。作為安利在亞洲地區(qū)首次選擇的全球代言人，其市場推廣力度肯定不會低于先前的田亮和伏明霞。

　　但是王大衛(wèi)只表示劉翔與安利的簽約是一次強強聯(lián)合，各方面都非常滿意，并不愿意透露具體價碼。

　　據(jù)了解，劉翔目前的身價已經(jīng)水漲船高，中國田協(xié)已經(jīng)迅速把劉翔的廣告代言價格上限從原來的1000萬元調(diào)高到了1200萬元，劉翔早已是國內(nèi)體壇首屈一指的“創(chuàng)收大戶”。

　　●品牌制勝

　　實際上，安利（中國）開業(yè)十余年，為充分適應(yīng)國情，早已突破國外直銷企業(yè)單純依賴口碑傳播的窠臼，創(chuàng)造性地實踐了一系列具有中國和直銷行業(yè)特色的品牌建設(shè)模式，如體育營銷、藝術(shù)營銷、公益營銷、教育營銷等等，其中邀請著名運動員代言、紐崔萊健康跑、贊助頂級音樂劇《劇院魅影》、贊助少年NBA等項目，已成為中國市場營銷  的經(jīng)典案例。

　　從1998年開始，安利（中國）相繼邀請了“跳水皇后”伏明霞、“跳水王子”田亮、籃球明星易建聯(lián)出任品牌形象代言人。奧運冠軍王軍霞也一直擔(dān)任安利紐崔萊品牌“健康跑”的形象大使。據(jù)有關(guān)數(shù)字顯示，這些冠軍代言人曾使安利品牌在中國國內(nèi)的知名度由34%上升到了99％，美譽度更是高達88%。

　　安利全球執(zhí)行副總裁、安利（中國）董事長鄭李錦芬表示，卓越品牌是安利的核心競爭力之一，在全新形勢下，安利將進一步加強品牌建設(shè)，努力為中國的消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)和高品質(zhì)生活。

　　產(chǎn)品策略：逐步引進中國

　　記者：安利公司本次展示的新型家居科技產(chǎn)品會不會在2007年全面引進中國市場？

　　顏志榮：引進產(chǎn)品到中國市場需要一個過程，例如皇后鍋要想在中國上市，首先，生產(chǎn)這么多鍋來滿足中國市場本身就需要一個過程；其次，鍋具的銷售要符合相關(guān)法律法規(guī)對直銷產(chǎn)品的規(guī)定；最后，我們要增加銷售產(chǎn)品類型還要向商務(wù)部提出申請并獲得批準。

　　同時，產(chǎn)品的引進也是一個市場策略問題。一般來說，經(jīng)銷商都習(xí)慣于經(jīng)常看到新產(chǎn)品，因此我們會采取逐漸引進的方法，而不是一次性大批引進，這和安利在全球其他市場的策略都是一樣。

　　安利（中國）董事長鄭李錦芬在會上表示：“安利在中國銷售的是產(chǎn)品而不是制度，信念、產(chǎn)品、品牌，這一切就是安利的未來。”因此，安利在產(chǎn)品方面的高調(diào)發(fā)力理所當然。

　　對于此次產(chǎn)品展示的目的，鄭李錦芬認為，“安利（中國）的產(chǎn)品從最初的5種發(fā)展到現(xiàn)在的160多種，一直立志于為中國市場提供更多更好的選擇。這次展示就是為了回報消費者多年來的支持與厚愛，這是全面展示和推薦安利產(chǎn)品的一次機會，也讓大家對安利產(chǎn)品有一個更全面地了解和體驗。”

　　據(jù)悉，本次“安利璀璨星薈繽紛大型產(chǎn)品展”是安利（中國）有史以來最大最全面的展品展示。此次展會不但匯集了安利在中國生產(chǎn)的四大系列160多個產(chǎn)品，今后可能引入中國市場的“皇后鍋具”、“益之源凈水器”、“智能空氣清新機”等新品也閃耀登場。但是安利公司并未透露新產(chǎn)品上市的具體時間。

　　新直銷：多元化營銷模式

　　記者：2006年安利公司銷售額是多少？

　　鄭李錦芬：2006年我們的業(yè)績是有一個下調(diào)，也是預(yù)料之中的。我們做過很多調(diào)查，這一年大家主要是在觀望，市場發(fā)展比較緩慢。我們看市場是看得長遠的，其中有一年業(yè)績出現(xiàn)陣痛、有所下調(diào)對于公司來說也很正常。就像劉翔所說的，不要把目光老放在結(jié)果上，而是要看過程中有沒有盡到自己最大的努力。

　　對于安利（中國）12年來的風(fēng)雨征程，鄭李錦芬表示，“感謝大家，安利這12年，有坎坷也有彩虹。在種種的變革中，我們的核心價值從來沒有改變過，對中國經(jīng)濟發(fā)展和改革進程的信念沒變，為大家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和公平機會的信念也沒有變。我們將堅持誠信經(jīng)營，誠信投資，拿牌后踏入新的征程。”

　　安利高層表示，安利在順利獲得直銷經(jīng)營許可證后，會以多元化的營銷模式繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，主要包括直銷、店銷和服務(wù)網(wǎng)點三個部分。其中，直銷部分由直銷員來執(zhí)行，店銷由店鋪推銷員和營銷員工執(zhí)行，而服務(wù)網(wǎng)點由經(jīng)銷商自行經(jīng)營。鄭李錦芬表示，直銷員中勤奮和有生產(chǎn)力的，公司會邀請他們成為營銷部員工，有條件的人還可以申請成為服務(wù)網(wǎng)點負責(zé)人。記者從安利日前公布的《安利（中國）新業(yè)務(wù)制度》方案分析，在這個方案文本上，多層次的計酬方式已經(jīng)徹底消失。

　　鄭太還透露，1月底公司關(guān)于直銷員的考核、培訓(xùn)制度將出臺，預(yù)計2月初安利首批直銷員將正式上崗。

　　安利目前只獲得在24個省和5個計劃單列市開展直銷業(yè)務(wù)的批準，這也是安利目前面臨的挑戰(zhàn)之一。但鄭李錦芬早已胸有成竹：“實際上所有獲牌企業(yè)都受到了區(qū)域的限制，安利非常榮幸地獲得了24個省市的直銷經(jīng)營資格。沒有牌照的地方我們可以采取店銷的方式，有正式營銷部員工在固定地點銷售。

　　據(jù)悉，安利已經(jīng)在全國的150多個城市開設(shè)了188家店鋪，并將進一步根據(jù)國家相關(guān)法規(guī)和公司對服務(wù)網(wǎng)點需求，在合適的地區(qū)開辟經(jīng)銷商渠道。

　　對于媒體最為關(guān)注的安利2006年業(yè)績，鄭太表示目前公司還沒有準確的數(shù)據(jù)出來，但是肯定了因為直銷轉(zhuǎn)型緣故，承認2006年營業(yè)額受到一定影響，“接下來的今年、明年都是關(guān)鍵年份。”

　　鄭李錦芬還表示，企業(yè)及行業(yè)都應(yīng)該以保障產(chǎn)品品質(zhì)、完善和嚴格執(zhí)行管理制度、提高營銷團隊素質(zhì)來規(guī)避傳銷的不良影響。

　　未來：追求穩(wěn)定成長

　　記者：鄭董事長，安利（中國）12年的發(fā)展，對自己的成就有什么看法？再請問狄維士先生，對鄭太領(lǐng)導(dǎo)下的安利（中國）有什么樣的評價？

　　鄭李錦芬：安利在中國發(fā)展12年，有風(fēng)雨也有彩虹。我個人是非常幸運的一個人，一個女性將安利帶進中國并發(fā)展到今天這個樣子是很不容易的，我很榮幸有這樣的機會。我要感謝兩個方面，首先是安利總部對我的支持是100%的，對于安利在中國遇到的各種各樣問題，總部從來沒有報怨過，一直對我們中國公司充滿信心；其次是我們有一個非常優(yōu)秀的管理層，就安利（中國）整個團隊的表現(xiàn)而言，我感覺可以拿90分以上。

　　德·狄維士：無論是安利（中國）的管理團隊、鄭李錦芬女士，還是所有員工，他們都是最棒的，表現(xiàn)相當出色。希望這個團隊的每一個人都能夠在工作中脫穎而出，力爭上游，在未來不斷挑戰(zhàn)自己，爭取各方面的優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)。

　　德·狄維士在展覽開幕式上不但把廣州比喻為安利在中國的家，更提出要感謝各界的幫助：“幫助安利從一家美國企業(yè)變成一家中國公司。”他強調(diào)：“不進入中國就不能稱為跨國企業(yè)，中國是安利全球市場一個非常重要的市場。安利（中國）未來將繼續(xù)發(fā)展并履行我們的承諾，不是未來幾年的發(fā)展，而是一個關(guān)乎世世代代的長遠承諾。”據(jù)悉，早在2004年，安利中國就已經(jīng)成長為安利全球最大的市場。

　　面對中國直銷業(yè)的競爭，德·狄維士表示未來將不斷提高企業(yè)的核心競爭力，“中國經(jīng)濟水平的提高是一個非常好的經(jīng)濟現(xiàn)象，為安利的發(fā)展提供了更好的環(huán)境和外部氛圍。我們追求的是一份穩(wěn)定、和諧的增長，我們對安利在華發(fā)展擁有相當?shù)男判摹！?