如新：員工制直銷模式發展全國

   近日，如新（中國）日用保健品有限公司獲得了直銷牌照。如新企業集團總裁兼首席執行官賀楚門表示，商務部的批準使我們可以在公司在華總部所在地——上海市開展直銷活動。我們計劃今年第四季度先在上海開展直銷業務，然后陸續辦理各省級分公司的直銷許可，并于2007年初開始逐步將直銷業務拓展到全國各地。


　　如新中國區總裁邱錦云近日接受采訪時認為：“用一個正確的、能夠保護消費者利益的銷售模式來進行直銷，我覺得非常重要。凡是沒有保護消費者意識的營業模式，不管企業的營銷策略用什么方式，肯定會造成對消費者的傷害。如新的‘員工制’直銷模式，就很好地保護了消費者利益，也保護了銷售人員的利益。”
　　“我們的發展策略重點是服務消費者” 
　　《成功營銷》：如新公司通過了商務部門的嚴格考核順利拿到了直銷牌照，這是實力的象征，也代表了政府對未來中國直銷企業與市場的一種期望。你認為如新優先于其他老牌企業獲牌的原因是什么？
　　邱錦云：如新過去一直用“零售專賣店的銷售形式”和“與銷售人員簽了勞動合同的職工模式”經營，其間我們不斷地進行中長期投資。160家專賣店都是如新公司自己開設的，所有的產品銷售都是在店鋪里面進行，不能在店鋪以外進行，這樣就相當好地保護了消費者的利益。三年半時間過去了，我們積極準備材料，并充分地與中國政府有關部門溝通，最后這種模式贏得了他們的認可，而且該模式也非常適合在具有中國特色的直銷環境里面經營，我認為如新能拿到直銷牌照與我們的營業模式是分不開的。
　　《成功營銷》：如新獲得直銷牌照后最大的感受是什么？你們為了拿這個牌照自身做了哪些調整？今后公司的發展策略又將做出怎樣的改變？
　　邱錦云：我們非常幸運，直銷牌照為如新企業集團帶來四個方面的有利條件，其中包括得以在160家固定地點零售店以外銷售產品；有機會招募初級的、非正式、兼職銷售人員；有機會與中國市場獲準從事直銷活動的其他公司展開公平競爭；因獲得政府對我們經營模式的正式批準而得到其他利益。
　　拿到直銷執照后，我們將“用兩條腿走路”。過去三年多我們“職工＋直營店”的模式已經成為我們非常堅定、非常強的一條腿，另外一條腿還沒有學會走路，剛剛學會，即我們要招聘像雅芳公司一樣對直銷感興趣的兼職的直銷員，這也是我們拿到牌照后調整的首要方面。
　　但我們產品的價格不會因為拿到了直銷執照而做調整，我們公司要以“服務消費者”作為我們最重要的一個發展策略重點。如新以消費者為主，不會隨意漲價，這是我們的策略。
　　定義“員工制”直銷模式
　　《成功營銷》：隨著第二輪直銷牌照的發放，中國式直銷提速，但同時新一輪直銷市場大戰也將逐步展開，“員工制”可以說是如新公司的特色。請你結合企業實際，具體談談如新的“員工制”直銷模式和相關的經營服務模式。
　　邱錦云：好的。凡是加入如新的銷售人員都必須簽訂勞動合同，即擁有底薪和“四金”，這個模式對海外以直銷為主的公司來講都是不可思議的，因為一般的海外直銷公司是不以直營店或者說聘請簽了勞動合同的職工來做這樣的事情的。
　　銷售職工是我們的職工，公司對銷售員工有更強的約束力，我們可以對不規范的銷售員工的活動解除勞動合同；同時銷售員工跟公司簽訂了勞動合同，就產生了雙方的勞動關系，形成了對公司的忠誠度和向心力，這就能促進我們企業的穩健發展。再加上我們的直營店是直接面向消費者，銷售職工能很好地服務于廣大的消費者，使消費者對于購貨、退換貨的任何要求都得到了滿足和保障。我們沒有拿到牌照前是非常堅持這樣去運行的，盡管這樣我們的固定成本在其中比較高。

　  同時，我們要把兼職直銷員招募和培訓工作做好、做規范，還要做大。中國政府制定了單層次的直銷，也開放了直銷，跟國際接了軌，我們就要用好“兼職的直銷員”這條腿，實行“兩條腿走路”。
　　《成功營銷》：如新和雅芳在美國股票市場這段時間出現下跌，專家分析雅芳是因為公司在中國市場直銷出現了一定的混亂，如新出現銷售業績的下降，其原因也是這樣嗎？你認為如新如何避免雅芳公司遭遇的“專賣店和直銷員沖突”的難題？
　　邱錦云：這一點我們比較幸運一點，我們并沒有像雅芳那樣在全國各地有7000家加盟店，在拿到直銷牌照后必須考慮這7000家加盟店的出路。另外這7000家確實是以零售、批發為主，雅芳如何把它經營了這么多年的“加盟店”概念變成“直銷員”概念，我相信這是對它最大的挑戰，因為涉及到制度、文化、模式等諸多方面的改變。
　　我們目前的專賣店都是如新直接投資的直營店，不是加盟連鎖店性質。過去三年多加入我們的人員也成了如新的銷售職工，簽定了勞動合同，他們并不是兼職的，因此我們就不需要面對改制。這6000名專職職工平時在店鋪里銷售，招聘的兼職直銷員在店鋪以外銷售。因此，我們認為可能不需要面臨像雅芳公司一樣的問題。
　　“三步到位”謀劃如新發展
　　《成功營銷》：第二批牌照現發了六家，其中如新公司的直銷允許地區主要是上海本部的八個區，請問報送材料時如新申請了多少網點和可銷售的區域？你們是如何考慮“從區域到全國”的經營的？如新接下來關于服務網點的建設有怎樣的計劃？
　　邱錦云：我們當時申請的時候是以上海為主作為我們申請的區域，最主要的原因就是我們想分成三個策略性的區域來進行申請和單層次直銷。第一個就是現在已經得到允許的在上海先試行；三個月之后，我們在浙江省、江蘇省、福建省、廣東省和北京申請實行；第三步我們會將目前全國的102個城市所有的有店鋪的地方完全覆蓋。
　　這種保守的經營策略是我們一貫的，從2003年起公司的專賣店就是逐步增加的，到今天已經覆蓋了全中國，這說明了我們整個發展策略不是一步到位，而是“三步到位”的。先在上海試點的經驗會給我們帶來很多回饋，讓我們做一些調整，然后緊接著我們就會按計劃向其他城市擴展。
　　根據《直銷管理條例》規定，上海的每個區我們都要設一個服務網點；從全國情況來看，我們估計要有2700個服務網點才能全部覆蓋，才可以進行直銷活動，我們打算這樣做。一些有店鋪但還沒有服務網點的城市我們也將設立服務網點。如新將會在未來的4個月內設立100個服務網點，2007年我們的目標是900個。我們也會繼續開設如新專賣店，希望在今年底時達到180家左右，明年還會增加20家。到那時，如新就有200家自己開設的專賣店和1000個服務網點。
　　《成功營銷》：直銷業除產品外，更為重要的是直銷隊伍，誰先擁有直銷人員、開展直銷業務，誰就先搶占了市場。請問如新公司在招募直銷人才方面是怎么考慮的？你們又如何監管直銷員，進行企業自律？
　　邱錦云：如新招聘直銷員，在上海大約有8個區可以做試點。保守地估計，我們將在試點區域里招聘到3000～5000名直銷員來做兼職。
　　同時，監督和管理直銷員也是公司發展策略的一個管理程序。監督直銷員有三部分：第一個部分就是企業如何規范兼職的直銷員；另外，每一個符合《直銷管理條例》規定的人員加入如新成為直銷員都要持證上崗，直銷員銷售時不能要求消費者的最低產品購買量，也不能進行“購買如新公司產品能在短時間內成為富翁”等的夸大宣傳，這些都是不符合直銷管理規定的，這樣即使他擁有上崗證也是不合格的；第三，凡是被國家批準的可以進行直銷的企業的信息都必須在網上公開，這就包括直銷員的信息，利用我們設定的兼職直銷員的熱線，也可讓消費者來監督他們。