如新：健康直銷的中國探索

　　如新

　　健康直銷的中國探索

　　來源：中國直銷

　　文/本刊記者 陳巧利 林源

　　如新仿佛總是一個后來者。與安利直銷帝國的創(chuàng)建時間相比，如新整整遲到了25個春秋。與雅芳1990年正式進(jìn)入中國市場相比，如新直到2003年才開始大規(guī)模進(jìn)入中國市場。   

　　如新又是一個趕超者。這家1984年才在美國猶他州普羅沃市成立的新公司，在短短的十幾年間，不僅讓企業(yè)由弱變強(qiáng)，而且成功登陸紐約資本市場，其分公司更是遍布全球40個國家和地區(qū)。如新在中國市場的趕超速度，更是讓許多強(qiáng)勁的競爭對手也不得不嘆服。全面進(jìn)入中國的第二年，業(yè)績就翻了300%；在中國直銷牌照激烈的爭奪戰(zhàn)中，這個進(jìn)入中國不到四年的公司，卻成功拿到第二張外資直銷牌照。

　　如新為什么能在剛剛開放的中國直銷市場搶占先機(jī)呢？其以邱錦云為代表的中國高層制定的“健康直銷”戰(zhàn)略思想功不可沒。

　　健康直銷之高層支持

　　如新（中國）之所以能在中國堅定不移地貫徹執(zhí)行健康直銷的戰(zhàn)略，與公司最高層對中國市場的重視并渴望在中國永續(xù)經(jīng)營的理念有莫大的關(guān)系。

　　2004年5月19日，如新企業(yè)集團(tuán)總裁賀楚門從美國直飛北京，開始了他的首次中國之行。賀楚門之所以在擔(dān)任如新企業(yè)集團(tuán)總裁不到一年半的時間里就急急來訪，是因?yàn)橹袊�政府在WTO條例中承諾在當(dāng)年將重新開放中國直銷市場。賀楚門的到來，傳達(dá)出如新總部對中國直銷市場的高度重視與希望進(jìn)入的強(qiáng)烈渴望。

　　時隔半年后的2005年1月11日，就在多層與單層直銷模式爭得如火如荼之際，賀楚門再次來華。與首次來華不同的是，賀楚門最重要的任務(wù)是宣布如新著名的保健品品牌華茂將全面引入中國市場。如新總部已經(jīng)清醒地認(rèn)識到，模式之爭固然重要，但未來的中國直銷市場，產(chǎn)品的品質(zhì)之爭卻是所有競爭中的決定性因素。

　　2007年1月8日，在如新（中國）成功獲得第二張外資直銷牌照的5個月后，賀楚門第三次來到中國，親自督促如新在中國的直銷業(yè)務(wù)開展。

　　作為后來者，如新（中國）能在中國直銷市場搶占先機(jī)，除了與美國總部的高度重視有關(guān)外，如新（中國）管理層對中國直銷市場環(huán)境的準(zhǔn)確判斷與果斷決策同樣不可忽視。

　　2002年，林克禮來到中國，與邱錦云一道，并肩開拓如新在中國的市場。2004年6月9日，如新在中國的獨(dú)資子公司正式更名為“如新（中國）日用保健品有限公司”，正式面向整個中國市場。

　　2005年，中國直銷法規(guī)出臺后，多層直銷模式被禁，為了更好地適應(yīng)中國的直銷管理政策，如新（中國）對企業(yè)制度進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整。雖然這次調(diào)整讓如新在2003年、2004年強(qiáng)勁的銷售增長勢頭受挫，但卻絲毫沒有動搖如新（中國）高層配合法規(guī)的健康直銷決心。以邱錦云為首的中國管理團(tuán)隊明白，要實(shí)現(xiàn)2003年邱錦云和美國總部一起制定的“扎根中國，穩(wěn)健發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)，短期的改革陣痛是不可避免的。

　　這種陣痛很快就得到了回報。2006年7月22日，這位真正進(jìn)入中國不到4年的美資直銷企業(yè)，搶在許多實(shí)力雄厚的對手前，成功獲得第二張外資直銷牌照。這張牌照的獲得，是中國最高管理部門對如新幾年來在中國規(guī)范經(jīng)營的最大認(rèn)可。

　　而如新（中國）的健康直銷思想，同樣得到了市場的認(rèn)可。2006年12月23日，如新（中國）在廣州中國大酒店召開以“改善健康，享受生活，創(chuàng)造非凡人生”為主題的巡回講演。雖然廣州市場并沒有對如新開放，但是聞訊的市民仍然蜂擁而來。而2006年12月19日，在上海舉行的巡回講演中，1000人的會場涌入了近1500人。

　　健康直銷之產(chǎn)品保障

　　僅僅有健康直銷的理念是不夠，還必須要有能讓直銷員健康直銷的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在產(chǎn)品品質(zhì)的競爭上，如新具有相當(dāng)?shù)淖孕拧?

　　為讓顧客們了解如新的產(chǎn)品是否有效，如新在中國的每家店鋪里都放置了華茂生物光子掃描儀。顧客可以通過生物光子掃描儀，在了解自己服用保健品之前，以及服用如新保健品之后的身體變化。

　　正是產(chǎn)品的優(yōu)良，致使許多曾經(jīng)從事如新的經(jīng)銷商在離開如新之后，仍然購賣著如新的產(chǎn)品，就連如新的批評者們也不得不承認(rèn)“客觀地講，如新的產(chǎn)品確實(shí)是世界頂尖”。

　　進(jìn)入中國的如新，在產(chǎn)品的生產(chǎn)與研發(fā)上更是不遺余力。

　　2005年1月11日，賀楚門在上海宣布，將增加數(shù)百萬美元投資在上海建立保健品生產(chǎn)配套設(shè)施和投資5100萬人民幣在上海金橋建立如新集團(tuán)全球市場生物光子掃描儀的最大生產(chǎn)基地。

　　而在此之前，如新已經(jīng)在華投資逾8000萬美元，投資主要用于建設(shè)北京與上海的兩個科研中心、兩個擁有先進(jìn)設(shè)備的生產(chǎn)基地。

　　2005年6月9日，如新與上海市工業(yè)綜合開發(fā)區(qū)簽約，項(xiàng)目總投資2000萬美元，建廠生產(chǎn)其旗下保健品品牌華茂系列。與其同時，如新在浙江湖州總投資1500萬美元的原料提煉廠也在籌建之中。

　　如新（中國）在直銷產(chǎn)品上的投入獲得了中國政府的贊賞與認(rèn)可。2006年7月22日，如新的114種產(chǎn)品，被商務(wù)部批準(zhǔn)在中國以直銷模式銷售，產(chǎn)品種類僅次于雅芳和安利。在未來的市場競爭中，豐富而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，無疑已成為如新增添勝算的重要籌碼。

　　健康直銷之模式創(chuàng)新

　　如新首創(chuàng)且被政府認(rèn)可的直銷模式，是其大力倡導(dǎo)的健康直銷中的重要組成環(huán)節(jié)。

　　如新（中國）總裁邱錦云在獲牌后，面對媒體的采訪時談到：“要做好健康直銷，用一個正確的、能夠保護(hù)消費(fèi)者利益的銷售模式來進(jìn)行直銷，非常重要。如新的‘員工制’直銷模式，很好地保護(hù)了消費(fèi)者利益，也保護(hù)了銷售人員的利益。”

　　今年1月份，北京舉行的中國直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上，如新高層再次強(qiáng)調(diào)如新會把執(zhí)行好“職工＋直營店”模式作為引領(lǐng)健康直銷的重點(diǎn)。

　　如新創(chuàng)新的直銷模式，并非是心血來潮的靈感，而是自1998年以來，公司在嚴(yán)格遵照中國法規(guī)的前提下，探索出來的。

　　1999年1月，邱錦云加盟如新，擔(dān)任中國區(qū)總裁。當(dāng)時的中國，直銷經(jīng)營活動因傳銷的影響而被禁止。面對困境，邱錦云向總部建議：“試試店鋪經(jīng)營，店鋪方式也許更適合中國市場。”在獲得總部同意，邱錦云市場嘗試店鋪經(jīng)營模式。由于如新不是10家轉(zhuǎn)型企業(yè)，因此并不能采用雇傭推銷員的模式，在這種情況下，如新決定與所有的業(yè)務(wù)代表簽訂勞動合同，使銷售人員成為如新公司的正式雇員。經(jīng)過三年多的實(shí)踐，如新獨(dú)有的經(jīng)營模式被市場和政府所認(rèn)可。

　　2002年4月，當(dāng)時的如新市場開發(fā)副總裁瑞茨·伍德曾在一封信中寫道：“在一系列訪華活動中，我們拜會了中央及地方各級政府官員，和他們舉行了非常友好和富有建設(shè)性的會談。這些官員肯定了我們在中國所采取的固定店鋪加上專職職工銷售代表的經(jīng)營方式，并鼓勵我們按照現(xiàn)有的經(jīng)營模式，來推廣我們的高檔產(chǎn)品。”

　　如新能成功獲得第二張外資直銷牌照，也間接證明了如新前幾年在中國推廣的營銷模式與中國政府的管理意圖以及中國的直銷法規(guī)不謀而合。

　　不過，如新（中國）的管理層們并沒有為此沾沾自喜，邱錦云在獲牌面對媒體采訪時談到，“我們將“用兩條腿走路”。過去三年多我們“職工＋直營店”的模式已經(jīng)成為我們非常堅定、非常強(qiáng)的一條腿。另外一條腿正在學(xué)走路，即我們要像雅芳那樣招聘對直銷感興趣的兼職直銷員，這也是我們拿牌后調(diào)整的首要方面”。

　　不斷地探索更有效率的、合理的、符合國情的直銷模式，堅定地走健康直銷之路，正成為以邱錦云為首的如新（中國）管理層大膽思考并小心實(shí)踐著的重要課題。

　　健康直銷之理論引導(dǎo)

　　“健康直銷是一個系統(tǒng)的工程，在這個工程中，理論上的指導(dǎo)是必不可少的。”如新一高層表示，“如新（中國）在健康直銷的理論方面，主要做了兩個實(shí)際項(xiàng)目。一個是與南京大學(xué)合作，建立了中國首家直銷研究中心。另一個是每年對銷售員工開展兩屆如新學(xué)院的理論培訓(xùn)。”

　　“南京大學(xué)中國直銷研究中心”創(chuàng)建于2006年2月28日，是由如新（中國）與南京大學(xué)商學(xué)院聯(lián)合組建，研究中心的基本責(zé)任是“以學(xué)術(shù)深度解構(gòu)為責(zé)任、以行業(yè)健康發(fā)展為使命”。運(yùn)作模式為如新提供一定的科研經(jīng)費(fèi)，南京大學(xué)商學(xué)院投入科研力量對國內(nèi)外優(yōu)秀的直銷模式進(jìn)行研究。這也是目前中國內(nèi)地高校設(shè)立的第一家直銷研究學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)。

　　對于為什么要與高校合作？

　　賀楚門在賀信中寫道：“南京大學(xué)中國直銷研究中心的成立，對于中國市場意義非凡。我們相信，中國直銷研究中心將會在中國直銷業(yè)健康發(fā)展的道路上將扮演一個非常重要的角色。”

　　如新全球執(zhí)行副總裁林克禮表示，“如新攜手南京大學(xué)成立直銷研究中心，是想向中國政府和消費(fèi)者表明，如新看好中國直銷市場并愿意切實(shí)推進(jìn)具有中國特色的直銷理論和實(shí)踐發(fā)展，搭建公開的行業(yè)平臺，促進(jìn)行業(yè)健康規(guī)范的發(fā)展。”

　　邱錦云則認(rèn)為，“目前直銷行業(yè)的重大課題，就是關(guān)于建立直銷行業(yè)誠信、規(guī)范的形象。要達(dá)健康直銷的良好效果，理論支持必不可少。我們對南京大學(xué)直銷研究中心來彌補(bǔ)這個空白抱有非常大的信心。我們希望中國的學(xué)術(shù)界，通過對國外直銷的深入研究，結(jié)合直銷在中國市場的發(fā)展歷程與行業(yè)一起為中國直銷相關(guān)法律的完善而共同努力。”

　　如果說南京大學(xué)中國直銷研究中心是對外的理論機(jī)構(gòu)，那么如新學(xué)院則是對內(nèi)的文化學(xué)校。從2005年開始，如新決定每年為銷售員工提供兩屆到“如新學(xué)院”學(xué)習(xí)的機(jī)會，第一屆如新學(xué)院培訓(xùn)會始于2005年9月。

　　每期培訓(xùn)，如新學(xué)院都會請一些專家學(xué)者以及政府官員對從業(yè)人員的經(jīng)營行為進(jìn)行一個健康的理論培訓(xùn)與指導(dǎo)。

　　2006 年7～8月，如新（中國）舉辦了2006 上半年業(yè)務(wù)會議。會議首次結(jié)合如新學(xué)院，邀請了公司管理層、華茂科學(xué)家及產(chǎn)品專家、經(jīng)驗(yàn)豐富的培訓(xùn)講師為銷售員工進(jìn)行關(guān)于公司文化、“量化的優(yōu)勢”及各種心態(tài)、溝通等激勵培訓(xùn)。“在如新學(xué)院學(xué)習(xí)過程當(dāng)中，我們更多強(qiáng)調(diào)的是公司所引導(dǎo)的健康直銷聲音，也就是公司要引導(dǎo)從業(yè)人員能夠有一個踏實(shí)的心境從事這個工作。”如新高管這樣向記者介紹如新學(xué)院培訓(xùn)的宗旨。“讓所有的員工能夠規(guī)范地講解公司的文化、產(chǎn)品，這樣能極大地減少一些因?yàn)殇N售人員操作不當(dāng)而帶來的負(fù)面影響，從而形成積極和正面的影響。”

　　健康直銷之文化熏陶

　　要讓少數(shù)的人自覺健康直銷是容易的，但要讓整個企業(yè)的員工都能自覺地健康直銷卻是一個龐大的系統(tǒng)工程。要讓員工自覺抵制擾亂市場、摒棄急功近利的行為，僅僅靠國家和企業(yè)的規(guī)章制度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須輔以健康向上的企業(yè)文化。

　　其實(shí)如新從成立之日起，高層就高瞻遠(yuǎn)矚地看到，要培養(yǎng)員工的誠信行為，正確的道德觀是前提。隨著如新（中國）公司在中國的成立，這種管理思想也被移植到了中國。而在如新的企業(yè)文化中，“善”是其企業(yè)文化的重要和核心組成部分。

　　2004年11月29日，如新和中國扶貧基金會簽訂協(xié)議：在未來三年內(nèi)，如新向中國扶貧基金會捐贈價值1.3億元人民幣的“蜜兒餐”，所有捐贈全部用于中國貧困地區(qū)尤其是西部地區(qū)營養(yǎng)攝入得不到保證的孩子。

　　2005年6月，如新（中國）投資100萬美元的黑龍江雞西如新蜜兒餐食品有限公司正式破土動工，不到四個月就建成試生產(chǎn)，經(jīng)過半年試生產(chǎn)，于2006年4月20日，在紛揚(yáng)的春雪中正式開工生產(chǎn)。雞西如新蜜兒餐食品公司主要從事公益性生產(chǎn)，為全世界貧困兒童提供營養(yǎng)食品。雞西如新蜜兒餐食品公司能在不到一年的時間里建成生產(chǎn)，讓整個業(yè)界都感受到了如新“善”的力量和令人吃驚的高效率。

　　如新在中國希望教育的投入上同樣非常重視：淳安如新希望小學(xué)、大橋如新希望小學(xué)、安吉如新希望小學(xué)相繼建成。

　　“如新希望在這樣一個過程中，引導(dǎo)員工的責(zé)任感。公司一直倡導(dǎo)這樣一個捐贈。我們要讓員工知道在企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中應(yīng)該如何提高自身的素質(zhì)，從而在行業(yè)中規(guī)范運(yùn)作。當(dāng)然，除了文化的引導(dǎo)，企業(yè)自身應(yīng)該要做到自律，這樣才能要求員工自律。”如新高層這樣告訴記者。

　　其身正，不令而行；其身不正，雖令不行。如新（中國），正通過企業(yè)的自律，帶領(lǐng)員工們的自律，在中國直銷市場，進(jìn)行著不懈的健康直銷探索。