網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析
關(guān)鍵字:網(wǎng)絡(luò)整合 營銷傳播 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)
改革開放三十年,中國的市場(chǎng)環(huán)境不斷成熟;而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化雙重推動(dòng)下,不少的中國企業(yè)已經(jīng)日益融入到全球的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體系中。然而面對(duì)世界金融風(fēng)暴席卷全球、各國經(jīng)濟(jì)衰退;人民幣升值、出口貿(mào)易萎縮;新勞動(dòng)法頒布、企業(yè)用工成本增加等等的國內(nèi)外嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,中小企業(yè)如何面對(duì)當(dāng)前國內(nèi)外的嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)形式,度過經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“嚴(yán)冬”?這成為了業(yè)界關(guān)心的一個(gè)熱點(diǎn)問題。
面對(duì)金融危機(jī)和人民幣升值,大量出口導(dǎo)向的中小企業(yè)面臨倒閉的厄運(yùn),其中一些中小企業(yè)也開始轉(zhuǎn)變市場(chǎng)策略,改變以往出口導(dǎo)向或者OEM導(dǎo)向的發(fā)展策略,而是開始打造自主品牌,致力于內(nèi)銷市場(chǎng)的開發(fā)。然而對(duì)于這些內(nèi)銷市場(chǎng)的“后發(fā)”企業(yè)來說,如何快速有效地建立市場(chǎng)空間,維系資金鏈和現(xiàn)金流的良性運(yùn)轉(zhuǎn)?這是企業(yè)迫切需要解決的問題。
通過十幾年的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)媒體的媒介屬性、社會(huì)屬性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到日益體現(xiàn);因此網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為企業(yè)提供了一個(gè)良好的品牌營銷傳播平臺(tái)。當(dāng)當(dāng)、卓越、淘寶商城等B2C平臺(tái)的發(fā)展為中小企業(yè)提供了一個(gè)良好的市場(chǎng)標(biāo)桿。當(dāng)“水泥”遇見“鼠標(biāo)”,實(shí)體經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相互滲透,這對(duì)于任何企業(yè)來說都是一個(gè)充滿著商機(jī)和挑戰(zhàn)契機(jī)。
網(wǎng)絡(luò):“營銷+傳播”的整合平臺(tái)
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)品牌傳播與品牌營銷的有效整合。在傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境下,品牌營銷傳播活動(dòng)僅僅作為4P營銷組合中的一個(gè)環(huán)節(jié),因此品牌消費(fèi)行為的達(dá)成還受到渠道、價(jià)格、包裝等多重因素的影響;而通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在4C營銷組合中的消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)和溝通(Communication)四個(gè)環(huán)節(jié)全面發(fā)力。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅能有效降低營銷傳播成本,而且便利于消費(fèi)者卷入品牌互動(dòng),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的溝通,以及達(dá)成品牌購買行為。
淘寶網(wǎng)作為國內(nèi)最大的B2B與B2C電子商務(wù)平臺(tái),在充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在營銷與傳播方面的整合功能方面也做了有力的探索。2008年9月4日,阿里巴巴集團(tuán)宣布,正式啟動(dòng)”大淘寶戰(zhàn)略”——旗下淘寶網(wǎng)和阿里媽媽即日起合并發(fā)展,共同打造全球最大電子商務(wù)生態(tài)體系。淘寶網(wǎng)目前搭建了一個(gè)龐大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),包括了買家、賣家、支付、物流、金融、搜索等體系,這一開放以及完全自由競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)圈已經(jīng)改變了傳統(tǒng)企業(yè)們做生意的方式,也改變著廣大消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式。阿里媽媽融入淘寶后,彌補(bǔ)了這一商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)缺口——營銷傳播,阿里媽媽和淘寶系統(tǒng)內(nèi)的這些體系形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)作用,釋放企業(yè)和個(gè)人用戶的品牌營銷需求,充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)載體的潛力,幫助商家、中小網(wǎng)站和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)整體利益最大化。
對(duì)于中小企業(yè)來說如何充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的整合營銷傳播功能,快速有效地建立自己的市場(chǎng)空間,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的順利過冬?這是總小企業(yè)亟待解決的一個(gè)問題。目前不少國內(nèi)外的企業(yè)在這方面進(jìn)行了有利的探索,我們希望通過對(duì)“線上銷售+線下體驗(yàn)”的整合、 “免費(fèi)使用+通訊營銷”、 “線上傳播+線上營銷”的整合、 “目錄營銷+在線營銷”的整合等創(chuàng)新整合營銷傳播案例的分析,為中小企業(yè)的過冬提供一些參照。
鉆石小鳥:“線下體驗(yàn)+線上營銷”的整合
2002年7月,徐瀟在自己的網(wǎng)店上貼出了一些鉆飾的照片,成為了第一家在網(wǎng)店銷售鉆石的商家。2004年鉆石小鳥憑借著100%好評(píng)榮獲了 “易趣誠信最佳賣家”稱號(hào)。然而,一年多的網(wǎng)絡(luò)銷售讓徐氏兄妹感覺到,雖然他們便宜50%的價(jià)格和誠實(shí)守信的鉆石品質(zhì)吸引了很多顧客,但有相當(dāng)一部分顧客仍在猶豫不決。于是,2004年10月,上海城隍廟第一家落地的“鉆石體驗(yàn)中心”開設(shè),在當(dāng)月銷售額翻了5番后,鉆石小鳥開始走穩(wěn)了“鼠標(biāo)+水泥”的“線下體驗(yàn)+線上銷售”的商業(yè)模式。
在品牌營銷渠道建設(shè)層面,鉆石小鳥并沒有把體驗(yàn)店做成傳統(tǒng)的店鋪,作為一種銷售渠道,推廣和銷售還是依靠于網(wǎng)絡(luò)推廣,體驗(yàn)店主要是滿足顧客眼見為實(shí)的心理需求,這也是目前中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,誠信度、信任度缺乏的解決之道。一方面可以把傳統(tǒng)的把房租成本、人力成本、流動(dòng)資金占用成本還給消費(fèi)者,另一方面線下體驗(yàn)中心,將服務(wù)精細(xì)化,提供一對(duì)一的線下顧問式服務(wù),為客戶量身定制鉆飾。節(jié)省了很多傳統(tǒng)鉆石行業(yè)的中間環(huán)節(jié)和經(jīng)營費(fèi)用。
從品牌傳播層面來說,傳統(tǒng)鉆石銷售模式主要依賴傳統(tǒng)平面媒體和電視媒體進(jìn)行品牌推廣,傳統(tǒng)的店鋪銷售進(jìn)行市場(chǎng)推廣,成本居高不下。“鉆石小鳥” 通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)購銷和推廣平臺(tái),價(jià)格降低的同時(shí)也給消費(fèi)者提供更多的選擇。在打開銷路和知名度以后,鉆石小鳥開始注重品牌的建設(shè)和維護(hù),不斷為“鉆石小鳥”增加新的品牌內(nèi)涵,當(dāng)市場(chǎng)還處在價(jià)格時(shí)代的時(shí)候,“鉆石小鳥”已經(jīng)在走向品牌時(shí)代。
傳統(tǒng)渠道銷售鉆石現(xiàn)金流壓力太大,周轉(zhuǎn)率慢,很難快速發(fā)展,但是‘鼠標(biāo)+水泥’的模式,資產(chǎn)壓力輕,又能迅速接觸網(wǎng)絡(luò)人群,與體驗(yàn)店的結(jié)合能彌補(bǔ)線上的不足,容易迅速做大做強(qiáng)。
目前,類似鉆石小鳥、九鉆網(wǎng)等新興銷售渠道商正加速搶占原先屬于傳統(tǒng)商家的市場(chǎng),他們的模仿對(duì)象是已經(jīng)上市的藍(lán)色尼羅河 (BlueNile.com)。這家在納斯達(dá)克上市的珠寶類網(wǎng)站年銷售額達(dá)到了4.5億美元,占據(jù)了美國在線珠寶市場(chǎng)的10%左右,占傳統(tǒng)銷售額的0.5 %到1%。
DHC:“免費(fèi)試用+在線營銷”的整合
品牌先試用再購買的免費(fèi)試用裝推廣,讓DHC一躍成為護(hù)膚品市場(chǎng)一匹黑馬。DHC提供體驗(yàn)式的消費(fèi),通過免費(fèi)試用的方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)DHC產(chǎn)品的高品質(zhì),這一人性化的服務(wù)在使顧客更為親睞DHC的同時(shí),也為DHC創(chuàng)造了營銷機(jī)會(huì)。
免費(fèi)試用是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的自信。在DHC產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上,通過免費(fèi)試用,讓潛在消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)DHC產(chǎn)品的高品質(zhì),這一方面是DHC對(duì)自身產(chǎn)品的自信,真金不怕火煉,另一方面是通過免費(fèi)使用開展品牌體驗(yàn)營銷,可謂一舉兩得。
免費(fèi)試用引發(fā)品牌口碑傳播。根據(jù)奧美的一項(xiàng)研究:31%的被采訪對(duì)象肯定他們的朋友會(huì)購買自己推薦的產(chǎn)品。26%的被采訪對(duì)象會(huì)說服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。因此免費(fèi)試用不但強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)認(rèn)知,也在很大程度上服務(wù)了DHC產(chǎn)品的口碑營銷。
DHC確立了以通信銷售形式作為主要的銷售渠道,通信銷售是DHC營銷模式的一大特色。消費(fèi)者只需通過電話或上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝,或者訂購DHC商品的同時(shí)自動(dòng)就成為DHC會(huì)員,無需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。新品上市時(shí),會(huì)員可優(yōu)先獲贈(zèng)試用裝。DHC每月免費(fèi)派發(fā)《橄欖俱樂部》雜志,就像美容雜志一樣,有最新的產(chǎn)品情報(bào)及琳瑯滿目的產(chǎn)品信息,也有健康專題、美肌教室、品牌故事、留言版等內(nèi)容。
通過會(huì)員雜志、DHC網(wǎng)站每個(gè)產(chǎn)品的功能、成份、價(jià)錢,甚至是用家的評(píng)價(jià),都一目了然,看到想買的產(chǎn)品,只需撥個(gè)電話、傳真或電郵就可以輕松訂購。這種“看準(zhǔn)就買”的購物模式,更加輕松暢快。而且通過這種通信銷售的模式,直接壓縮了產(chǎn)品與消費(fèi)者之見的各種環(huán)節(jié),把渠道利益直接返利消費(fèi)者,從而使產(chǎn)品的價(jià)格變得更為合理,最大限度滿足消費(fèi)者的利益。
通過通信營銷直接去掉產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié),從而構(gòu)建了DHC品牌大眾化的價(jià)格,通過會(huì)員營銷,有效地提升了DHC品牌營銷的精準(zhǔn)性,從而創(chuàng)造了DHC品牌的市場(chǎng)奇跡。
凡客誠品:“線上傳播+線上營銷”的整合
2005年底,恐怕沒人能預(yù)想到一個(gè)名為“PPG”的襯衫牌子,會(huì)在2年后,將統(tǒng)治中國襯衫界十多年的霸主――雅戈?duì)柪埋R。PPG的“輕公司”商業(yè)形態(tài),顛覆了所有人對(duì)于傳統(tǒng)服裝業(yè)的想象空間,取得了以小搏大的里程碑式勝局,變革了中國服裝業(yè)運(yùn)行的模式軌跡。2007年底,處于巔峰期的 PPG襯衫突然事端頻發(fā),從此PPG開始日益淡出人們的視野。
PPG的轟然倒塌除了產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)上的問題之外,更重要的是“線下廣告”與“線上營銷”模式的沖突。PPG作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)和電話直銷品牌,其采用傳統(tǒng)明星代言以及傳統(tǒng)媒體的廣告轟炸勢(shì)未必能夠給品牌營銷傳播行為帶來良性的投入產(chǎn)出比,而必然結(jié)果是營銷傳播成本的大規(guī)模攀升。
然而就在PPG轟然倒塌之時(shí),一個(gè)叫做凡客誠品的品牌繼續(xù)著PPG的神話。除了復(fù)制前輩PPG在傳統(tǒng)媒體上大規(guī)模投放廣告的經(jīng)驗(yàn)外,凡客誠品還通過網(wǎng)絡(luò)推廣,與PPG電話銷售為主不同,凡客誠品主要借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售,這比PPG更具有成本優(yōu)勢(shì)。此外,凡客誠品的直銷產(chǎn)品也已經(jīng)超越了單一的襯衫,擁有更為豐富的產(chǎn)品線。
在品牌營銷投放上,凡客誠品更為注重營銷傳播行為的ROI,即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理。凡客誠品的董事長陳年宣稱“我們已經(jīng)不比PPG遜色了,60%的投入在互聯(lián)網(wǎng)上帶來70%的銷售,我們找到了問題的關(guān)鍵。”
由此可見對(duì)于一個(gè)線上營銷品牌來說,線上傳播是最為理想的營銷傳播模式,只有把線上傳播和線上營銷結(jié)合起來,從而有效縮短消費(fèi)者品牌接觸與品牌購買之間的距離,有效達(dá)成品牌銷售的增長。
紅孩子:“目錄營銷+在線營銷”的整合
2004年6月,徐沛欣創(chuàng)立紅孩子之時(shí),母嬰用品市場(chǎng)上已經(jīng)崛起麗家寶貝和樂友。為了避開直接競(jìng)爭(zhēng)和節(jié)省成本,紅孩子沒有設(shè)立門店,而是決定通過目錄直投這種簡(jiǎn)單、清晰的模式進(jìn)入母嬰市場(chǎng)。
紅孩子把目錄作為立足的根本,無需負(fù)擔(dān)店面租金是目錄銷售的一大優(yōu)勢(shì),加上直接從廠家進(jìn)貨,省去了中間環(huán)節(jié),降低了經(jīng)營成本。
通過目錄銷售,到2005年年底,紅孩子成為北京母嬰用品目錄銷售市場(chǎng)上的老大。目前,紅孩子是幫寶適、惠氏、雅培、多美滋等嬰兒用品和奶粉在北京最大的終端銷售商,比如,其雅培奶粉的銷量就占了雅培總銷量的50%。
在目錄營銷的基礎(chǔ)上,紅孩子網(wǎng)站開通了,除了用于網(wǎng)絡(luò)直銷外,更重要的一點(diǎn)是給消費(fèi)者營造一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)。這也是紅孩子維護(hù)已有客戶資源、提高客戶活躍度和黏性的重要的方式之一。在紅孩子網(wǎng)站上,開辟有會(huì)員交流板塊,內(nèi)容廣泛,父母?jìng)儾坏梢越涣鳟a(chǎn)品使用感受,還可以交流育兒經(jīng)驗(yàn),獲得育兒、美容、烹飪等家庭生活的實(shí)用信息。
紅孩子通過“目錄銷售+電子商務(wù)”模式,并和自有品牌結(jié)合,推出自有品牌——Redbaby系列嬰幼用品。并開始挖掘自己的渠道價(jià)值橫向發(fā)展,銷售目錄擴(kuò)展到化妝品、保健品、禮品領(lǐng)域,紅孩子正式由“一站式母嬰用品平臺(tái)”的B2C電子商務(wù)公司轉(zhuǎn)型為“一站式家庭購物平臺(tái)”的B2F(F是 Family的簡(jiǎn)寫,代表家庭)電子商務(wù)公司。“薄利多銷”和“注重用戶感受”,最大限度地建立差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也讓紅孩子占穩(wěn)了腳跟。
無論是鉆石小鳥“線上銷售+線下體驗(yàn)”的整合、DHC的“免費(fèi)使用+通訊營銷”、凡客誠品的“線上傳播+線上營銷”的整合、還是紅孩子“目錄營銷+在線營銷”的整合,傳統(tǒng)的營銷模式和電子商務(wù)概念都已經(jīng)悄悄地發(fā)生了演變。對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來講,水泥+鼠標(biāo)的營銷時(shí)代充滿著很多的機(jī)遇和挑戰(zhàn),因此只要企業(yè)堅(jiān)持以顧客為中心,提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。那么通過借力于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來的品牌互動(dòng)及品牌購買的便利性,一切皆有可能。
未來之路:網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播
通過創(chuàng)新的整合營銷傳播策略只是讓“后發(fā)”的中小企業(yè)迅速找到市場(chǎng)空間,取得市場(chǎng)準(zhǔn)入的通行證,但是如果要做一個(gè)基業(yè)長青的品牌,那么需要再創(chuàng)新整合營銷傳播策略的基礎(chǔ)上,根據(jù)新的市場(chǎng)環(huán)境和營銷傳播環(huán)境,整合各種營銷傳播資源,開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播,在產(chǎn)品力良好的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)品牌力的全面提升。
新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)媒體的海量信息存儲(chǔ)空間為受眾提供了海量的可檢索信息,為滿足受眾個(gè)性化的信息需求提供了極大的便利。因此在海量的信息中如何“凸顯”,聚焦受眾的注意力就成了網(wǎng)絡(luò)背景下開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)的重點(diǎn)所在。
同時(shí)隨著社會(huì)的發(fā)展,消費(fèi)者的需求開始呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì),因此普通大眾越來越反感那些干擾他們正常生活的商業(yè)廣告,而真正的潛在消費(fèi)者又希望以自身需求為中心去尋找詳細(xì)的商品信息。因此企業(yè)傳統(tǒng)的營銷傳播行為沒有對(duì)普通大眾和真正的潛在消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分。對(duì)于社會(huì)大眾,品牌營銷傳播行為只需要簡(jiǎn)短的語句和精煉的畫面,進(jìn)行形象的傳播。對(duì)于品牌真正的潛在消費(fèi)者,必須在其信息接觸軌跡上,進(jìn)行全面的信息覆蓋和深度的信息傳播。
在媒介膨脹、信息爆炸式增長、受眾注意力嚴(yán)重稀缺的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,整合營銷傳播正在朝網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的方向發(fā)展。所謂網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播就是以品牌核心價(jià)值為核心,以品牌策略為導(dǎo)向,線上線下結(jié)合,在消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播,形成多維度的跨媒體營銷傳播體系,通過網(wǎng)絡(luò)整合平臺(tái)聚合營銷傳播效果和深度演繹營銷傳播信息。在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播體系中,傳統(tǒng)大眾媒體和生活軌跡型新媒體(分眾傳媒、移動(dòng)電視)等是整合營銷傳播的端口,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的整合平臺(tái)。
在新媒體環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)開始作為企業(yè)營銷傳播行為的一個(gè)紐帶,整合企業(yè)的品牌營銷傳播過程。通過市場(chǎng)細(xì)分以及對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分眾傳播實(shí)現(xiàn)品牌信息的廣泛告知,在分眾的基礎(chǔ)上,通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把“碎片化”的分眾市場(chǎng)聚合起來,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的整合。
所以隨著網(wǎng)絡(luò)的成熟和發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響將逐步滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié),并對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)方式、組織形式、管理模式、經(jīng)營策略、貿(mào)易渠道和營銷觀念等多方面提出了有力的挑戰(zhàn)。企業(yè)若想贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),必須在營銷環(huán)境趨勢(shì)把握和消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上建立一種適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)間經(jīng)濟(jì)的快速、機(jī)動(dòng)、靈活、高效的生產(chǎn)組織系統(tǒng)和經(jīng)營管理系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)向“水泥+鼠標(biāo)”的輕公司的模式轉(zhuǎn)變。
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