C2CC專家透析：安利五十年屹立不倒的秘密 (2)

關鍵字：專家透析 安利 不倒 秘密

　　伙伴關系

　　兩位創始人之所以能夠創造出一家年收入82億美元的企業帝國，而不像紐崔萊一樣擁有一流的產品卻無法獲得大發展，是因為他們看到了當時的紐崔萊違背了誠信的原則，使得整個銷售組織隨之解體，而對一家直銷企業來說，這比什么都重要。杰·溫安洛后來在自傳中感慨地說，“所謂信任這種東西，跟精細的瓷器一樣，一不小心就會碎掉。碎掉之后，再來修補就麻煩了，也許黏得回去，不過裂痕永遠都在。”紐崔萊高層相互之間的不信任和對直銷游戲規則的破壞，讓理查和杰意識到了互信互諒的重要性，他們確定了一項關于公司決策的原則：一方面，決不單搞什么“新政”，除非兩人都同意;另一方面，如果一人不在，另一人就做主，當然是全權負責。這樣的高度信任關系一直保持了數十年，而今，他們的后人將這種關系繼承了下來。顯然，這不僅僅是一個簡單的企業管理的問題，真正的秘密隱含在人與人之間的關系里。

　　在安利的企業理念里，“伙伴關系”列在最重要的位置，這是安利事業的根源。正如創始人理查·狄維士所言：“我們人生中最大的滿足，就是看見我們的伙伴做得越來越好，事業蒸蒸日上。我們可以在超越生意的范圍改善他人的生活。”盡管直銷模式在不同的國家亦有所不同，但在過去的50年里，無論在大急流市，堪培拉，還是在上海，這一原則始終沒有動搖過。

　　杰·溫安洛在暮年之時回首往事，他將安利的成功歸結為與理查·狄維士牢不可破的關系。這兩個同樣是荷蘭后裔、性格互補而有著同樣宗教信仰的兩個人在任何重大決策上從來沒有紅過臉。在紐崔萊直銷事業最困難的階段，杰·溫安洛幾乎沒怎么思考就放棄了紐崔萊總裁的職位誘惑，因為這極有可能傷害他和好朋友、好伙伴理查的關系。而今，這種牢不可破的關系被下一輩繼承，并發揚光大。如果想理解什么是“伙伴關系”，也許杰·溫安洛與理查·狄維士五十年的創業人生能說明一切。這并不是一個由創新、冒險而組成的發家故事，貫穿其中的始終是一些基本信念。

　　為了維護與所有伙伴的情感聯系，安利董事長史提夫·溫安洛和總裁德·狄維士都要親自寫一封信給全球的伙伴們，哪怕是一封普通的慰問信，就足以讓員工感受到公司對自己、對人的重視。事實上，跟員工通電話、見面聊天、寫信，這本來就是他們父輩的傳統。如今，安利各地區領導人也延續了這一習慣，在內部的電子郵件系統，在每月出版的《安利新姿》上，都會看到他們的殷殷寄語，他們所做的一切都是在為“與伙伴建立聯系”，但與其他跨國公司領導人不同的是，“安利讓每個人都感到倍受尊重、心有陽光”。這也許是安利吸引人的地方。安利和其他直銷公司一樣，都是激活個人創業的夢想，但安利讓人感覺在個人創業過程中能尋找到更多的集體溫暖。

　　雖然安利提倡一種相互尊重、彼此諒解的和諧關系，但它不能容許任何人破壞游戲規則——這是它的底線。每年，有相當多的營銷人員因為觸犯條規而被開除出安利的隊伍。“如果我們不這樣做，安利就會重蹈五十多年前紐崔萊的覆轍。“雖然這樣的決定是像砍樹伐木那樣砍到心里去，但是大部分的經銷商已經意識到，這樣的決定是正確的。”德·狄維士說，“公司支持那些做得對的經銷商，那些傷害我們事業和公司的人，我們只好舍棄他們。值得說明的是，當我們支持我們認為正確的人和事，我們也得到了所有經銷商的支持與理解，包括行業與公眾對我們的信任。”

　　因此，每一個經銷商、營銷人員都會得到長期性的培訓，指導他們應做的事情，例如如何把握顧客心理，獲得成功的心態等。有時，安利也會請一些像紀連海這樣的《百家講壇》主講人來安利，同營銷人員聊聊歷史和哲學。這些實用而又激勵的課程和講座能幫助營銷人員獲得成功的密碼和心靈的慰藉。同時，業績不錯的經銷商每年都會得到海外研修的機會。今年3月份，安利中國將一年一度的海外研修機會“轉場”至臺灣，實現了中國郵輪首航臺灣的創舉，而隨團的經銷商多達1.2萬，此舉不僅鼓舞了安利的經銷商，也促進了兩岸民眾的交流。

　　其實，重點不在于人們是如何購買安利產品，而是在于安利人是如何相處、如何做生意的。安利人始終有一條情感的紅線牽系著，他們深悉彼此的喜好和性格，也相互熟悉對方的家庭，與其說與對方做生意、推銷產品，不如說是交朋友、交換產品心得。這種既非家人又異于同事的情感，無形中讓生意變成了一種舒適、愉悅的體驗。

　　德·狄維士當初并不太愿意開設店鋪，因為這與幾十年來安利的經營思路相違背，但不久他便發現，“店鋪不僅僅是一種有效的銷售方式，而且是有效的溝通方式，它保證了與銷售經銷商和當地市場的聯系”。而今，他向全球許多市場復制著中國的這一套店鋪模式，并大力推行終端體驗計劃。

　　產品的學問

　　讓一些投資家感到不解的是，安利既然擁有了數百個具有競爭力的產品，為何它仍然源源不斷地開發新產品?產品是安利安身立命的本錢，五十年來這一原則從未動搖。然而，對于安利來說，產品越多所創造的收益越大嗎?在某種程度上，這是因為好勝心的驅動。雖然安利已貴為全球直銷業的冠軍，但骨子里的競爭意識使其在后有追兵的情勢下選擇了以產品為導向的快速發展之道。

　　然而，一個比較現實的問題是，在安利的四百多種個人產品布局中，紐崔萊、雅姿這兩個大產品系列貢獻了大部分銷量。而在這兩年高調推出的皇后鍋具，因為價格原因尚無法成為一款具有極大市場殺傷力的明星產品。雖然安利的業績按照既定目標不斷攀升，但一個現實問題不得不忽視，安利要獲得更快速的增長，需要更具想象力的產品。

　　在很長一段時間里，安利的戰略圍繞著商業模式，它不斷根據政府的最新指令調整自己的銷售模式，以期在法規之內讓更多的營銷人員參與到安利事業中。顯然，安利實行的是一種基于銷售體系的“地毯式覆蓋”戰略。當直銷員的基數越大，所產生的銷量越大。但硬幣始終有正反兩面，由于加入和退出的門檻低，一旦安利的產品吸引力減弱，將會流失大量的營銷人員。龐大的營銷大軍催使它不能在產品研發上有任何一絲懈怠，只要確保了不斷推出有競爭力的新產品，營銷人員就會追著安利跑。

　　在美國，盡管安利并不是一個家喻戶曉的名字，但是公司的兩個旗艦產品卻是銷售的巨頭。雅姿每年產生超過10億美元的全球銷售收入，在過去超過7年的時間里，它已經成為世界前5大賣得最好的化妝品品牌，而紐崔萊已經是世界第一的維他命、礦物質和膳食補充品的品牌。同樣讓人印象深刻的不僅僅那些數字，安利的作為力圖證明它不是一頭巨大的睡龍。公司的領導者相信公司仍舊有著很大成長的空間，而不僅僅是一個每年增長緩慢的巨型企業。當聽到德·狄維士口中說五年內，安利的銷售收入將翻一番，你會懷疑嗎?

　　在產品開發方面，安利采用了同樣的路線：重新發掘那些明星品牌的價值，或者將尋找一個更具市場潛力的新品類。擴展產品線是很有必要的，但也是需要精心選擇的，在某種程度上，前者更加保險。德·狄維士清楚地意識到，雅姿是一個墻內開花墻外香的品牌，它在全世界大多數地方取得非凡的成功，然而在美國它卻仍舊籍籍無名。雅姿所表現出來的強勁增長促使他思考，如何讓雅姿在美國市場上大放光彩，于是雅姿必需品應運而生。他刻意用低價的基礎肌膚護理品來撬開這個充分競爭的市場，目的是為了更多的目標顧客進入“雅姿時光”里。而對于已在美國功成名就的紐崔萊，德·狄維士則寄望于能在運動營養品上進行深度延伸，譬如功能性飲料。

　　當然，這遠遠還不夠。在50周年慶典來臨之際，它計劃重新開發它的個人環境清潔產品。早在安利之時，兩位創始人便意識到“大幅擴充直銷商品的種類，這樣才能以最少的力氣，獲得最大的銷售額。”時至今日，安利公司還是照著這個原則在做。它不僅自己生產，還代理了許多具有特色的產品，這些產品都是大多數消費者需要的，而且也是容易推銷的，就像紐崔萊一樣，只要花一小時，就可以說服消費者，讓其了解自己有補充營養的需要。然而，現在幾乎所有的直銷商賣的產品無非是保健品、化妝品之類，單純從產品層面來講，直銷廠商陷入了高度的同質化競爭里。

　　如果以往安利獨有的產品要素被實力不俗的競爭對手所復制，它該如何重新差異化競爭?安利拓寬生意的方式，是將以往積累的產品品類進一步挖掘，具象為一種人人所祈望的高品質生活方式。如果能夠為那些熱衷享受生活的人，提供相匹配的產品，那么營銷人員會贏得更多的生意機會。這是一個循環，安利用更多獨特的產品吸引營銷人員、顧客，而營銷人員則回報安利以業績。

　　看來跨類別的產品延伸好處多多，但其中也隱含著巨大的風險。最大的風險來自于研發，人們習慣性地認為，日用品高度同質，功效也大同小異，可在直銷從業者的思維邏輯里，安利的產品是最棒的，這是一個成功直銷員所必有的心態。因此，直銷公司必須在產品品質上做到無可挑剔，哪怕產品出現一丁點瑕疵，就會影響直銷員的信心，這種苗頭一旦出現就會像瘟疫一樣在組織里蔓延，繼而引發一場不可預期的大災難。對于產品品質，安利一直視其為生命。它寧可花十年研發出一個新產品，也不愿意為了短期利益匆匆推出一個不完善的產品。為了防范于未然，安利在艱辛的創業階段就建立了自己的研究室和工廠。如今，在亞達城，安利投建了一個長一英里、總共300萬平方英尺的制造工廠，這最大限度地保證了產品高質量，也讓公司的科學家們與產品開發、制造人員合作得更緊密。

　　基于對安利制造的信任，越來越多的日用品品牌在安利工廠里貼牌生產自己的產品，其中不乏全球性的大品牌。這不但是對安利品質的一個最好背書，而且能給安利帶來額外的收益。“這對我們設備的利用和產品的有效性都帶來非常好的影響，這對每個人而言都是雙贏的。”德·狄維士說，“比起我們只生產自己的產品而言，這有助于我們控制成本。”不過，安利是銷售導向性企業，生產并不是安利公司成長的全部，它大力投建工廠和生產線的最終目的不是為了幫別人代工，而是保證向市場上源源不斷地輸送品質卓越的安利產品，亞達城的工廠如是，廣州開發區的中國工廠也如是。

　　劉波濤：《新營銷》雜志副主編，南方都市報專欄作者，產業觀察者，營銷策劃人。曾在人民日報、廣州日報等主流媒體發表營銷類文章百萬字。目前在企業史研究、新聞公關、營銷傳播、媒介策略、圖書出版等方面具有豐富的成功案例。著有《挑戰百萬年薪》、《大清CEO康熙回憶錄》等書，主編多部知名企業的公司史。