雅芳的哈市之鏈

關鍵字：雅芳 哈市之鏈

　  近日，關于雅芳的報道不時見諸報端，黑龍江分公司“涉傳” ，12家店主聯名要求退貨 ，雅芳哈爾濱市場處于風口浪尖之上……是什么原因導致了這場“混戰”？

　 “我用了1年時間處理這些存貨，都是賠本賣的，還是沒有處理完”。王冰曾是哈市雅芳的一家專賣店主，他向記者抱怨。王冰在2008年3月份交了5.4萬元開了家雅芳專賣店，這其中包括6千元的開店押金，雅芳所提供的貨柜7節、展臺、收銀臺、兩件美容儀器、聯想電腦等價值3.6萬元的物品，此外再加上1.2萬的產品費——這些錢可以購買價值3.6萬元的產品。而到了9月份，這名大學生創業者的雅芳專賣店就“陣亡”了。

　  開店的時候，王冰還是在讀的大四學生，之前他和女友都是雅芳“艾碧網”的會員，也就是雅芳的直銷員。正是在做直銷員的時候賺到了一些零花錢，王冰才和家里商量，想投資開一家正規的雅芳專賣店。王冰曾經堅信他找到了一條自主創業的道路，但最終發現，這條用金錢鑄就的專賣店之路，并不是那么平坦。

　  雅芳哈市混戰

　  王冰指著道外區南新街的一處門面告訴記者，去年他就是在這里開的專賣店，而現在已經物是人非了。玻璃上的“AVON”的印記還隱約可見，從王冰失落的表情看，顯然他并不喜歡重回這個地方。

　  “這也算哈市比較熱鬧的地方了，就是開在這里我也沒能賺到錢，最后還是轉讓了”，王冰無奈地說。其實記者來之前也質疑可能是他的店選址不好。現在看著外面車水馬龍，專賣店周圍也居民區林立，看來并非店主個人過錯這么簡單。

　  而就在他的雅芳專賣店不遠的地方，記者發現了一間小門面，門前的地上放著雅芳專賣的牌子，另一側用紙板寫的“甩賣”的字樣。“這是一家‘黑店’，在我沒開專賣店的時候就在了。”王冰告訴記者。

　  黑店

　  雅芳黑龍江分公司曾在王冰開店以前承諾，讓這家店盡快搬走，而直到王冰的店轉讓了之后，這家店依然挺立。看來這家店早就在雅芳黑龍江分公司標明掛號了，既然分公司知道這家店并不是正規專賣店為什么不取消呢？王冰告訴記者，他在開了店之后才知道，這家店是另一個區的經銷商開的“銷貨點”，并且已經經營了很多年，業績是他的幾倍，雅芳公司怎么會取締這樣的店。

　  每天從早上8點到晚上10點，王冰的女友都駐守在店里，而每個月的銷售額還是沒那么容易完成。很多顧客進來問了價格，丟下一句，旁邊的店比你家便宜就走了，這讓王冰很抓狂。為了讓“黑店”盡快搬走，王冰打了無數次電話給雅芳總公司，而打分公司的舉報電話更成了他每日的頭等大事。

　  這樣的努力沒有白費，王冰真的盼來了總公司的巡視組，但讓王冰奇怪的是旁邊的“黑店”總是比他還要早知道總公司要來巡查，早早就把牌匾收起來，把產品的跟蹤碼也劃掉，這樣總公司即使去到店里也沒有辦法對“黑店”進行處罰。據王冰猜測，通風報信的一定是雅芳黑龍江分公司，因為這家店的業績好，分公司當然要保護。

　　在王冰的口中雅芳的“黑店”被分為兩種：第一種都是直銷員所開，但是沒資金開正規店，他們會從正規經銷商那里拿貨，能賣多少就拿多少，雖然賣的比較便宜，但是對市場影響不是很大；另一種就是其他區的正規經銷商，家里的親戚，配偶，或者干脆就是自己在其他區的繁華地段開店。這種店不用在裝修上花錢，只要地點好，租個很小的門面房（正規店至少要40米），一般都是10多平方米的小門面就可以開起來了。這種店因為沒有公司要求，所以很容易在繁華的地段找到，房租也比正規店便宜，其實就是其他區專賣店主的“銷貨點”。

　  顯然王冰的“鄰居”就是第二種，對此他深惡痛絕。“想象一下，你的競爭對手和你在一個區域，房租比你便宜，地點比你好，甚至進貨都比你優惠，你怎么辦？”

　　為什么正規經銷商還會到其他區開“黑店”？

　　 囤貨

　　雖然分公司沒兌現對王冰的承諾，但每個月的考核任務從來都沒落下。“分公司這個區的區管只有在督促我進貨的時候才特別積極，我反應問題的時候她總是推來推去”，王冰一臉的無奈。

　  每個月1.5萬元的預定貨在王冰看來簡直是災難。原來，這些預定貨并不是由專賣店主自己選，而是公司搭配，有很多貨基本是銷不動的，尤其是他的專賣店旁邊還有個賣得更便宜的“鄰居”。比如，每個月要進3600元的保健品是最讓他頭疼的。“那些保健品基本上都賣不掉，但是公司規定必須進，有很多進來已經快過期了，沒辦法我和家人就經常開一罐自己吃了，還有很多都扔掉了，我們的肚子實在裝不下。”王冰笑笑說。

　  囤了這么多貨賣不出去，如果兩個月不進貨，專賣店就要被“注銷”，王冰只能尋找新的利潤點。

　  通過店銷賺不到錢，發展直銷員，這也是雅芳專賣店主必修的功課。據記者了解，當雅芳專賣店的直銷員發展到一定的數量，公司會給予一定的獎勵，同時，需要每個直銷員每月認購300元的貨物。如果直銷員連續3個月銷售了600元的貨物，雅芳公司還會對直銷員所屬的專賣店主給予每人每月60元的獎勵。

　  王冰也需要發展直銷員，這樣不僅可以得到一定的公司獎勵，還可以通過這一手段“補貨”，也就是通過直銷員才可以進一些平日里好賣的產品。“總公司當時規定，每個月新招40個直銷員并且每個直銷員進300元的貨。對每個直銷員，公司會返一定的錢到我賬戶里，40個以內的返錢從5元到15元不等。”

　  而王冰發展的幾十個直銷員全是自己找的親戚身份證辦理的，為了找直銷員他不斷地去尋找可以申請為直銷員的身份證，為的只是用這些“傀儡號”去“補貨”，還可以得到雅芳公司一定的獎勵。而在哈市大一點的雅芳經銷商，這樣的“傀儡號”動輒有上百個。

　  每個直銷員每月要進300元的貨才可以拿到公司的獎勵，雖然王冰口中通過直銷員“補貨”都是一些比較好銷的產品，但這也加速了王冰的囤貨速度，幾十個“傀儡號”每月的進貨額也是一筆不小的開支。

　  在專賣店開了兩個月以后，雅芳公司要求每個月的預定貨額從1.5萬元提高到了2.5萬元，王冰也不知道這是分公司規定還是總公司的規定。很多新產品上市專賣店是必須進的，但是，下個月的單子下來這類產品的價格又降了很多，面對公司的“朝令夕改”，王冰有些無所適從。

　  這時通過“發展”直銷員賺的錢已經不能維持專賣店的收支平衡了，直銷員這根稻草也沒有挽救王冰的專賣店。

　　打折

　  雪上加霜的是雅芳產品的價格混亂，很多新產品上市沒多久就以強勢打折的姿態進入了市場。

　  比如雅芳的“新活再生精華液”原先是240元贈送15克再生霜，而記者查詢現在的價格是100元一個；另一款名叫“雅芳媚顏營養霜”的產品上市價是240元，現在的價格是60元。這個價格甚至比王冰專賣店進貨價都低很多，專賣店的優勢蕩然無存。

　  而一些雅芳的直銷員從大的經銷商處拿貨也比從王冰這里進貨便宜。一些老牌的經銷商進貨的折扣會比他低幾個百分點，而且也更敢打折。

　  像買白菜一樣買雅芳化妝品。這不是玩笑，有一些產品真的賣出了白菜價。記者通過淘寶查詢，雅芳草莓酸奶美白面膜4片裝最便宜的只賣5元。而打開淘寶搜索雅芳產品，滿眼的打折產品讓人眼花繚亂，很多都給出了3～4折甚至2折的折扣。

　  王冰分析，這些都是因為經銷商被強制進貨，而又因為壓貨太多而急于出手，就出現了“賠本賺吆喝”的現象。看來，每個月的預售額并不只有王冰完不成，而預售額還在提高。

　  每月的預售額逼著經銷商必須去尋找新的銷貨渠道，這就不難解釋為什么正規經銷商還要去其他區開“黑店”了。據了解，現在這種銷貨渠道正在擴大，哈爾濱市的很多雅芳產品已經發往了省外，因為囤貨的壓力，哈市的經銷商急需套現，外省的經銷商可以從哈市拿到很低折扣的貨。

　  經銷商打折力度的加大，直銷員、專賣店、網店、“黑店”的無序競爭也愈演愈烈，王冰實在“折”不起了。

　  陣亡

　  銷售渠道的混亂、黑店肆虐、囤貨的壓力似乎哪一條都會讓專賣店經營不下去，“三管”齊下，王冰還撐得住嗎？

　  到了7月份王冰決定不再補貨，短短4個月的時間他已經積壓了將近10萬元的貨物，這時他的資金鏈已經出現了問題。打折，以進價銷售，還是收不回錢，這事讓王冰大為鬧心。

　  眼看著產品堆積如山，又賣不出去。王冰想到了合同，合同中會不會有一些援助條款？可是，合同在哪兒？

　  “當初和分公司簽完合同，就被他們收走了，說是替我們保管，現在和分公司要合同，他們讓我找總公司，總公司又讓我們找分公司，來回的扯皮，合同去哪兒成了迷。誰能想到雅芳這樣的大公司會出這樣的問題，所以當初根本就沒考慮合同的問題，就聽分公司安排了。”合同無疑又讓王冰鬧心了。

　  為了求證，記者致電雅芳總公司，卻遲遲沒有得到回復。“一切要等哈爾濱市工商局的結論出來后再說”，雅芳企業事務部的一位負責人如是說。

　  產品銷售不出去，9月份已經兩個月沒有進貨的王冰的專賣店只能轉讓了。專賣店“陣亡”，可是貨還在，怎么辦？這時王冰想到了復制“鄰居”的思路，去別的區“開店”。

　  新店

　  通過一個相熟的經銷商，王冰在南崗區租了間小門面“銷貨”，而代價則是要從這家經銷商處進貨。

　  雖然自己還有很多貨賣不出去，但王冰想通過“正規”途徑在別的區賣貨，就只能從這家專賣店進一些貨，搭配自己的貨賣。

　  那這樣的店是不也可以稱作是“黑店”呢？王冰解釋說，他在南崗區開的店牌匾都沒有掛，而且也經過這個區的經銷商認可，等于是經銷商在自己區開了一家分店。

　  王冰只有一個目的，就是盡快把手上的貨甩出去，盡可能的減少損失。

　  雖然王冰不愿意承認他的“新店”是“黑店”，他的理由也很充分，經過了同區的經銷商認可。不可否認的是，他通過低價低折扣甩賣，實質上也會影響同區專賣店的銷售。這和當初他的專賣店“鄰居”對他的影響其實是一樣的，只不過王冰更名正言順一些。

　  有趣的是，在王冰開“新店”的同時，他的專賣店在轉讓了2次之后，今年又被他的“鄰居”低價收購了，而他的“鄰居”就此也可以在南新街擁有正規的專賣店了。

　 “仔細想想，我確實重走了‘鄰居’的老路，似乎有一根無形的鏈條把我們束縛住了”，王冰喃喃自語。

　  哈市之鏈

　  成者王侯，敗者寇。而在哈市雅芳的鏈條中誰又是成者？

　  我們來看下這根無形的鏈條：開專賣店-囤貨-打折-陣亡（或者直接去別的經銷商處開分店）-繼續開“新店”-擠壓其他區經銷商利潤。而存在于鏈條之外的因素又是什么？那就是在每一個環節都有無序競爭；每一個環節都會擠壓專賣店的利潤；每一個環節都迫使專賣店復制這個模式開“新店”以求生存。而更外圍的因素，包括網店、直銷員的競爭，也促使了這個鏈條的形成。

　  無疑，王冰出局了，他肯定是失敗者，而誰又是贏家？專賣店主肯定不是，“黑店”的肆虐，他們是最直接的受害者。“黑店主”？這群徘徊在合法制度邊緣的人，很多都是因為自己正規專賣店經營狀況不理想才出此下策。雅芳黑龍江分公司？也許一個區的專賣店倒閉了，他們可以再收取加盟費樹立起另一家，但是當這種畸形的鏈條被人所熟知的時候，還會有人“飛蛾撲火”嗎？報載的哈市12家專賣店主聯名退貨就是最好的證明。雅芳總公司？無序競爭，也導致了雅芳產品賣出了“白菜價”，長此以往，雅芳在消費者心中留下“地攤貨”的印象，對公司的發展產生不利影響。難道雅芳更改了戰略，走超低價，大折扣路線？記者不得而知，但肯定的是這個鏈條中雅芳公司也不是贏家。

　  這是一場沒有勝者的混戰，只是這場混戰還要持續多久？如何打破這種僵局？

　  中國直銷行業專家龍贊博士表示，哈市雅芳所暴露出來的問題，主要是存在著管理混亂、制度不健全，沒有合理的估算一個地區的消費能力。對于這種混亂現象，龍贊開出了3貼“藥方”：第一，要嚴肅督導機制。不能只是流于形式，經銷商所反應的問題應該及時得到解決，杜絕總公司和分公司互相“踢皮球”的現象；第二，建立完善的預測機制。綜合考察預測一個地區對產品的承載能力，防止因為預售貨太多而導致的囤貨問題，從根本上解決經銷商互相壓價的現象；第三，建立適當的援助機制。對一些銷售壓力大的經銷商，給予一定的援助，比如換新貨、退貨、延期考核之類，給經銷商一定的緩沖的空間。

　  現在，王冰的“新店”也關門了，經歷了10個多月的時間，還是有很多貨沒有甩完。

　  采訪結束的時候王冰對記者說：“現在我已經不想挽回損失了，剩下的貨都放在相熟的經銷商那里代賣，只是浪費了畢業一年的時間來處理這些事，太不值了。我已經聯系好了江蘇的工作，這個月就要走了”。

　  王冰只是哈市雅芳經銷商的一個縮影，只是哈市雅芳鏈條中的一個環節，現在他懷著失落的心跳出了這一鏈條。但是又有多少人準備進入這一鏈條？又有多少人準備出來？如不及時進行整改，可以想象，哈市雅芳之鏈遲早會有斷裂的那一天。（文中王冰為化名）