品牌營銷：直銷巨頭重塑形象 再造安利傳奇

"我們在中國銷售的是產品，不是制度"。當國人把注意力過多地集中在安利龐大的營銷隊伍和獨特的商業計酬模式上時，安利（中國）董事長鄭李錦芬的一句話提醒我們把目光移回其產品和品牌本身。事實上追溯安利在國內十余年的發展歷程不難發現，在1998年傳銷風波后，品牌營銷已經成為這個直銷巨頭重塑形象、實現"內圣外 
王"的重要支持力量。 

　　體育營銷：打造健康形象的長勝將軍 

　　1998年底，為消除"傳銷"風波的負面影響，安利在原有洗滌品、護膚品二條產品線的基礎上，將"紐崔萊"營養補充食品引入中國。一改傳統的口碑宣傳，安利打出體育明星形象代言人、贊助體育賽事和運動隊、開展全民健身活動等體育營銷的"組合拳"，紐崔萊承擔了重塑企業形象的重任。 

　　2001年，"跳水皇后"伏明霞率先擔綱廣告片主演，"紐崔萊"品牌開始為人熟識；此后，人氣急升的田亮接棒出任代言人，其極具親和力的笑容和與日俱增的明星氣質，大大強化了紐崔萊"營養健康"的品牌形象；今夏，被美國《時代》雜志譽為"下一個姚明"的中國男籃主力易建聯，給紐崔萊帶來了更為朝氣蓬勃的時尚感。 

　　而早在聘用代言人之前，紐崔萊通過贊助奧運專題片，制作、投放奧運主題電視廣告，將品牌塑造與巨大的奧運效應牢牢聯系在了一起。2000年和2004年，紐崔萊兩度成為中國體育代表團出征奧運的專用營養品， 

　　如果說2002年首度開跑時還需要形象大使王軍霞來"搏眼球"，那么迄今已舉辦四屆、全國范圍獨家冠名的"安利紐崔萊健康跑"，更造就了紐崔萊"全民健康"的品牌形象。尤其今年起，健康跑更名為"為2007年世界特殊奧林匹克運動會加油" 活動后，全國每年都將有20個城市、近百萬名市民參與對2007（上海）特奧會的宣傳。毫無疑問，在擴大特奧會宣傳力度的同時，紐崔萊的品牌知名度和美譽度也將有更大的提高。 

　　今年9月，安利又與美國職業籃球協會（NBA）達成市場合作協議，安利將協助后者連續幾年在中國幾千萬中學生中推廣"少年nba"賽事。期間安利推出"紐崔萊家庭籃球技巧挑戰賽"，賦予了紐崔萊品牌更多積極向上的社會涵義。 

　　教育營銷：與Discovery共推《營養探索之旅》 

　　2004年，紐崔萊70周歲之際，與Discovery探索頻道合作推出60分鐘紀錄片《營養探索之旅》，并從這年的七月起在探索頻道、以及國內62個播出該節目的電視頻道上播放。與此同時，4條30秒短片《健康時刻》，出現在中國主要城市的1500多座商業樓宇和上海地鐵4000個液晶電視上。 

　　"我們把這次合作看成是提升紐崔萊在大眾心目中權威形象的最佳契機，并借此擴大市場份額，"安利全球品牌副總裁詹尼斯.杰克遜女士解釋道，"這是一種教育娛樂的形式，而這種對目標受眾啟迪性的教育是包裝在某一特定的品牌和題目之下。" 

　　覆蓋9.5億觀眾的權威媒體Discovery，將從追溯世界維生素工業之父、紐崔萊創始人卡爾*宏邦說起的《營養探索之旅》傳向了全球。這一商業動機不明顯、融知識性與娛樂性為一體的節目對觀眾起到了巨大的教育作用，同時潛移默化地向觀眾傳播了紐崔萊作為領導品牌的形象。 

　　2005年10月，由國家食品藥品監督管理局（SFDA）與國際營養膳食補充劑協會聯盟（IADSA）在北京召開的"保健食品監督管理政策法規國際研討會"和"營養與健康國際研討會"上，各國專家學者就七十余年來宏邦家族對維生素的貢獻，紐崔萊致力于多種維生素、植物營養素和礦物質為對象的科研和產品研制取得的成就，作出了充分肯定。 

　　從中可以一窺，紐崔萊為何在短短六年間就坐上中國保健食品頭把交椅的原因。 

　　藝術營銷：巧借《劇院魅影》東風 

　　2004年12月18日，被稱為韋伯曠世杰作的音樂劇《劇院魅影》將在上海大劇院首演。經過演出方對產品類別、市場形象、定位與品位的挑剔選擇，安利"雅姿"化妝品力挫群芳，最終奪得獨家冠名贊助權，由此，開始了追求"藝術、生活、時尚、美"的品牌與經典音樂劇的完美結合旅程。 

　　首先，雅姿簽下與產品定位十分吻合的著名演員俞飛鴻出任中國區形象代言人，并拍攝了一系列平面、電視廣告。隨后，利用觀眾對《劇院魅影》開演的熱切期盼，雅姿以該劇冠名贊助商的身份在全國拉開了全方位品牌推廣活動。2004年7月至次年3月，包括廣播電視、報刊雜志、地鐵車廂、樓宇電視、戶外廣告、滾動燈箱、高架飄旗、通道掛幅等幾乎所有載體，雅姿進行了高密度廣告投放。 

　　配合廣告攻勢，以《劇院魅影》女主角芳名為靈感的"Christine’s choice"魅彩彩妝系列火速上市；"雅姿魅彩化妝大賽"在全國各地開鑼；雅姿產品大型路演在全國各大城市展開；上海大劇院現場設立產品形象展示區域，并以座椅幸運中獎的方式與觀眾形成互動；贈送《劇院魅影》主要演職人員雅姿高檔美容化妝品……在《劇院魅影》名義下，雅姿的一舉一動都能引起媒體的廣泛關注，據統計，演出期間僅僅平面報道就多達280多篇。其后的市場調研表明，雅姿的知名度比贊助前提升了9%，有高達93%的觀眾在觀看《劇院魅影》后對雅姿的國際高檔品牌地位做出了肯定。 

　　雅姿的這次藝術營銷，一舉榮獲2005年 "上海市第三屆優秀公關案例"。 

　　公益營銷：無形資產、有形回報 

　　今年年中，經世界知名市場調查公司AC 尼爾森調查，安利（中國）知名度和美譽度分別達到99%和77%，產品美譽度達88%。十多年來，安利（中國）組織、參與各類公益活動多達1811余項，投入約1.36億元人民幣。其中，"登峰造極促環保"、"安利名校支教"和 "紐崔萊健康跑"，已成為安利"環保、兒童和健康"的三大公益主題杰出品牌。從某種意義上說，這些不帶商業目的、卻能使無形資產增值的社會責任投資，也是一種"公益營銷"。 

　　"贊助南北極科考"促進了安利 "環保"形象。2002年和2003年，安利除向中國南北極科學考察先后提供資金贊助外，還向科學家們免費提供安利清潔用品和紐崔萊營養保健食品。以此為基礎，2004年安利在全國發起"登峰造極促環保，清掃地球第三極--珠穆朗瑪峰"活動。在短短三年時間實現的地球 "三極"跨越公益項目，入選中國國際公關協會"2004年10大公關事件"。 

　　2003年下半年，安利投入300多萬元，將安利華東區已贊助兩年的"復旦大學西部支教活動"，擴充為全國開展的"安利名校支教"項目。2005年，參與的著名高校擴充至15所，貧困地區有5萬余名學生直接受益，來自安利香港分公司的志愿者也奔赴了內地山區。從長遠分析，這些活動對提升安利品牌、加強企業凝聚力和激發生產力，以及改善政府關系，都起到了利好作用。公益營銷的真諦或許就在于，最終的受益者，是安利的整體企業形象。 

　　理查·狄維士，美國安利聯合創始人，一個篤信自由企業競爭的老人，所著的《悲憫的資本主義》一書中，宣稱是悲憫、是做生意要遵從內心的良知、而不是利潤，才是自由企業的根基。2004年，安利（中國）日用品有限公司進入中國的第十個年頭，營收達170億人民幣，累計上繳稅收人民幣96億元。"在寫作《悲憫的資本主義》時，我還沒有想到來中國投資。"老狄維士說。