安利調(diào)價逐利 漲價措施還原安利直銷本相

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　　作為直銷標桿巨頭安利從來都不缺乏關注度，其漲價措施，會引起行業(yè)的怎樣的連鎖反應。作為競爭對手，雅芳、仙妮蕾德、完美、天獅們會不會競相模仿，還是反其道而行之，采取低價策略抗衡安利，業(yè)界都在拭目以待。

　　6%的調(diào)價幅度會影響市場實際交易價格嗎？

　　天氣漸漸轉涼了，氣候越加干燥，27歲的公司職員小可感覺皮膚更加干燥，因為過去曾經(jīng)用過安利一款可以全身涂抹護理的潤體乳液，滋潤皮膚效果相當不錯，小可四處打探哪里可以拿到最低折扣的一款安利潤膚乳液。調(diào)查的結果讓小可很是犯難，相同這款乳液，安利公司門店價錢是8折；淘寶網(wǎng)上價錢是6.8折；經(jīng)常光顧的街口那家日化老店價錢是5.3折；進口安利進口這款產(chǎn)品價錢是4折。小可有點犯暈了，這個著名品牌的產(chǎn)品，價錢差別咋會這么大呢？正規(guī)門店購買吧，貨真，但是價格不實，購買最低折扣的吧，又害怕是假貨。最終，小可還是難以抉擇，舉棋不定。

　　事實上，無數(shù)的小可的故事每天都在上演。其實，傳統(tǒng)營銷From EMKT.com.cn模式的頑疾早都病發(fā)到安利身上，價格混亂、物流泛濫、低價傾銷、摻假賣假已經(jīng)讓安利公司與安利營銷人員極為惱火與頭痛。

　　根據(jù)《直銷管理條例》對獎金體系的調(diào)整，安利的終端配送大部分由直銷員自己完成。于是市場上經(jīng)常會有一些低價銷售的安利產(chǎn)品，不同的人會有不同的折扣。一家以5.9折銷售安利紐崔萊產(chǎn)品的網(wǎng)站上有文表示，安利的大部分鉆石級直銷員都在做低價銷售，因為安利管理層與直銷員階段性的銷售壓力，公司對這種低價打折的行為采取綏靖姑息縱容政策，這些直銷員就是靠囤貨達到一定的銷售積分，從而獲取公司獎勵折扣與賣出折扣的差價。很多初級的直銷員都被上一級的直銷員囤進1萬到4萬元左右的安利產(chǎn)品，囤進之后再賣出。而這些初級直銷員為了快速積分，也不得不低價出售。這種囤貨行為實際上就是壓庫存，當庫存壓滿以后，為了抽出現(xiàn)金再次打貨，大家不約而同采取微利或者零利潤出貨，這些商品都被超低價傾卸進傳統(tǒng)日化店渠道上，和海飛絲、玉蘭油一樣陳列到柜臺上，淪為帶貨品牌，安利價格體系混亂局面就自然形成了。

　　10月1日正式調(diào)價，按照慣例，安利會提前至少一個月通知直銷員，在10月1日前，仍然按照以前的價格予以結算，6%調(diào)價只會增加直銷員囤貨的力度，所以，很多人借錢做安利，就不難理解了。因此，6%調(diào)價不會對安利市場與銷售產(chǎn)生實質性的影響力。

　　安利直銷還是暴利嗎？

　　安利中國陷入“低價”漩渦還在于其產(chǎn)品國內(nèi)外價格的不均衡。安利的產(chǎn)品在美國的售價遠低于其在中國的價格。比如品質相近的一款安利眼霜，在國內(nèi)售價是264元，而在美國當?shù)劁N售僅為20美元。國內(nèi)銷售商開始開通國外進貨國內(nèi)銷售的渠道。如此，國內(nèi)產(chǎn)品再次6%調(diào)高，沒有道理可言。

　　地球是平的。交通的便利性、互聯(lián)網(wǎng)更是把地球變成一個村莊。安利若單獨在中國市場采取撇脂定價,制造嚴重“內(nèi)外有別”失衡價格體系，消費者會產(chǎn)生被愚弄的感覺，勢必遭到商業(yè)道德的拷問。

　　安利中國調(diào)高價錢，成本的因素占多大比重？

　　廣州一知名日化企業(yè)掌舵人，曾經(jīng)坦誠，7塊錢出廠價的200ml洗發(fā)水，生產(chǎn)成本、廣告費與毛利潤各占三分之一。比較而言，安利屬于典型的高品質、高價格、高利潤三高產(chǎn)品，安利的生產(chǎn)成本所占比重更低。所以，對于普通消費者，安利給業(yè)界的口碑是產(chǎn)品質量不錯，就是價錢貴。

　　問題結癥應該是經(jīng)營成本急遽攀升。

　　安利中國一陳姓副總裁表示，07年安利成本上漲增幅高于6.5%，如何消化成本上漲壓力，同時，采購成本、人力成本和店鋪租金都呈前所未有的上漲。08年這種態(tài)勢更加明顯。

　　為了達到國家政策對直銷業(yè)的管理要求，安利采取的是“店鋪＋直銷員”富有中國特色的直銷模式。究其實，安利號稱10萬大軍的直銷員完全承擔銷售的職責；安利店鋪僅僅是產(chǎn)品陳列的需要，充當安利品牌形象展示的功能。商鋪不賣東西，這在世界上是罕見的。對于安利，店鋪租金成本無疑是一筆巨大的開支，是迎合政府要求的必須支出，今年樓市盡管比較衰敗，但是商業(yè)地產(chǎn)還是穩(wěn)中有升的，安利店鋪成本肯定是越來越高。

　　安利在中國以外的市場，是完全的傳銷企業(yè)，一大特色就是拒絕傳統(tǒng)行業(yè)的投放廣告，營銷就靠熟人推薦，靠質量口碑立身。在中國，安利則為了真正發(fā)掘市場，選擇了如同傳統(tǒng)行業(yè)一樣的手法，“廣告＋明星”路線與日化大佬寶潔無異，首先是98年底進入中國、擔任安利企業(yè)形象重塑任務的看家產(chǎn)品紐崔萊,從2001年1月起，安利大規(guī)模在全國13個省市電視臺和不平面媒體推出以“跳水皇后”伏明霞代言的紐崔萊廣告。紐崔萊成為2000、2004奧運會中國體育代表團專用營養(yǎng)品,之后代言人換成了田亮。2002年由王軍霞作為形象大使的“紐崔萊活力健康跑”啟動，這一活動至今已舉辦三年，今年更在九個城市推出，參與人數(shù)超過20萬。2004年是紐崔萊誕生70周年，安利透過與探索頻道在全球播出60分鐘的《營養(yǎng)探索之旅》專題片，利用權威媒體傳播渠道加大品牌建設力度，圖謀全球營養(yǎng)食品領導者地位。04/05財年，安利旗下的雅姿化妝品將成為公司市場營銷力推的品牌，12月底，由雅姿獨家贊助的首次進入中國的世界音樂劇中的瑰寶《劇院魅影》將在上海進行美麗呈現(xiàn)。體育明星伏明霞、田亮、王軍霞等奧運冠軍、新星易建聯(lián)都曾擔任過安利的形象代言人。應當說，這些代言人都是與安利的“營養(yǎng)+運動=健康”品牌訴求非常合拍的，尤其是劉翔的代言。電視、報紙、戶外廣告隨處可見，這就不難理解，相同一款產(chǎn)品，中國價格大大高于美國價格，龐大的廣告費這劑毒藥是根本因素。原先，安利直銷員一貫批評傳統(tǒng)行業(yè)重廣告宣傳，而安利擯棄了廣告費用，就靠提高品質與員工分享先發(fā)的優(yōu)勢被徹底推翻，不期然，安利之茅刺了向安利之盾。

　　安利一貫受到國家認可、社會肯定、合作伙伴直銷員的擁戴，與其熱心社會公益事業(yè)密不可分。在關愛兒童、社會環(huán)保、西部開發(fā)、倡導健康方面都頗有建樹，作為一家有長遠發(fā)展意識的公司，安利對自己在中國的發(fā)展，相信有深遠的考慮與規(guī)劃。組織“紐崔萊活力健康跑”、與探索頻道在全球播出60分鐘的《營養(yǎng)探索之旅》專題片，獨家贊助首次進入中國的世界音樂劇中的瑰寶《劇院魅影》，在512汶川大地震后，作為直銷業(yè)領頭大哥安利同樣出手不菲，上千萬的捐贈支援災區(qū)人民，這些公關活動對提升安利的知名度、美譽度起到了很大的作用。因此，社會公益事業(yè)的投入也是安利運營成本提高一個比較大的因素。

　　安利，是什么？

　　上世紀70年代，美國也出現(xiàn)非法傳銷風潮。1975年，安利成為美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會調(diào)查對象。1979年，該委員會認為安利“以銷售貨品為領取業(yè)績獎金的前提條件，更無所謂的獵人頭獎金”，因而認定安利計劃是銷售產(chǎn)品，并非銷售直銷權，不是金字塔銷售。最終，這場著名的判決肯定了多層次傳銷系合法事業(yè)，提供了什么是正當?shù)摹⒑戏ǖ模�什么是不正當�(shù)摹⒉缓戏ǖ亩鄬哟蝹麂N的評判標準。在中國，2006年12月，安利最終拿到直銷牌照，卻成為一個燙手山芋：一方面，這意味著安利直銷的合法地位，另一方面，安利也必須按照規(guī)定取消其多層級計酬的方式，多層級計酬方式曾讓安利在中國迅速發(fā)展。而新條例明確規(guī)定，直銷企業(yè)支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產(chǎn)品的收入計算，報酬總額不得超過直銷員本人直接向消費者銷售產(chǎn)品收入的30%。

　　2002年，一個在超市里做隆力奇的促銷員向筆者咨詢，“陳老師，我準備辭去現(xiàn)在的工作，全職去做安利，希望得到你的建議”。我當時很嚴肅忠告她：“超市里這份工作掙的錢是你吃飯、交房租、水電費的，在安利賺的錢是你將來買別墅、寶馬的，因此，首先你必須把超市這份工作做好，業(yè)余時間去安利學習一下，也很好”。2005在成都火車站候車廳，一個穿著不凡的小伙子主動禮貌地向我攀談，我了解到，他本職工作是人民警察，接觸了安利事業(yè)，認為終于找到人生的方向，準備放手以博，成就夢想。至今，我也沒有聽說，在安利鉆石榜上，有他們的名字。究其質，安利就是一家企業(yè)，做安利就是找了一份沒有底薪的推銷員的工作，這僅僅就是一個普通謀生的手段，這么多人趨之若鶩，根源安利的無以倫比的企業(yè)文化。具體如下，理想是指安利的首要目標；安利使命是通過營銷人員、員公、創(chuàng)辦人家族人員的伙伴關系，實現(xiàn)人生目標；安利推崇選擇的自由，以各自的方式達致經(jīng)濟目標，從而獲得更廣泛的自由；安利尊重與支持家庭，鼓勵家庭成員參與安利事業(yè)；對于成就、希望、建立、誠信、個人價值等都有完美的詮釋。做安利確實是一個工作機會，這個機會不可能適合所有的人。你很喜歡安利，但是你不一定具備做安利的優(yōu)勢，僅僅擁有激情與夢想是源源不夠的。

　　幾乎沒有人沒有參加過安利培訓會、看過安利的產(chǎn)品演示、接受安利營銷人員的勸說參與安利事業(yè)。大家都習慣判斷，穿著灰黑西服打著領帶、皮鞋锃亮、頭發(fā)一絲不茍，不是做保險的，就是做安利的。安利這種企業(yè)戰(zhàn)略思維明顯具有西方化的商業(yè)邏輯：人的感情只是達成商業(yè)利潤的媒介。如果與客戶有一定的感情基礎作為潤滑劑，商業(yè)交易肯定更容易達成，所以推銷要從身邊做起。在安利轟轟烈烈為自己企業(yè)品牌造勢的同時，其營銷方式卻在不斷削弱著企業(yè)的美譽度。有一項調(diào)查顯示：80%的人認可安利的產(chǎn)品品質，但同樣高比例的人表示了對安利營銷人員的深切厭惡。營銷人員直接代表著企業(yè)的形象，形象惡劣的營銷人員會對企業(yè)品牌形象造成什么樣的影響，完全可以預料。

　　安利為代表直銷企業(yè)，跟傳統(tǒng)行業(yè)不是對立的，而是相輔相成的。直銷業(yè)永遠是傳統(tǒng)行業(yè)的補充，永遠不可能取代傳統(tǒng)行業(yè)。安利不需要神化，離開了安利，健康產(chǎn)業(yè)與日化產(chǎn)業(yè)照樣運轉；安利不需要魔化，成功的培訓不是洗腦，安利更不是經(jīng)濟邪教。安利就是一家擁有非同一般企業(yè)文化的日用品企業(yè)，對于普通消費者而言，安利的洗潔精與營養(yǎng)食品效果很不錯；對于直銷員來講，需要販賣安利優(yōu)質產(chǎn)品，通過向顧客提供個性化服務，獲取物質與精神雙重回報，安利就是賺取金錢、結識朋友、收獲夢想的人生舞臺！