營養補充劑行業現狀

關鍵字：營養素補充劑概念、行業現狀、營銷模式、展望

   摘要：綜合國內外各國對保健功能食品的界定及理解，提出“營養素補充劑”的概念。分析了目前中國營養素補充劑的行業現狀。
  
   關鍵詞：營養素補充劑概念、行業現狀、營銷模式、展望
  
   1 營養素補充劑
  
   由于食品保健的概念受到各國文化傳統的影響，目前國際上尚沒有統一“保健”食品的定義。各國及地區對其管理也存在差異，基本分為三種管理類型：一是把這類食品作為一特殊食品類型，對其進行安全、功效驗證等上市前審批的管理方法；二是采取產品注冊通報代替上市前審批；三是不作為特定的食品類別，而是對食品標簽中健康聲稱進行管理的方法。
  
   1.1 國內外各國目前對“保健”食品的界定
  
   具有“保健”功能的食品，在澳洲作為“補充藥品”管理，可以有保健聲明，屬《療效產品法(Therapeutic Goods Act))調整的范圍[2]。
  
   美國于1994年出臺了《膳食補充劑健康與教育法DSHEA)》特別將這類食品定義為“膳食補充劑”，指以維生素、礦物質、草藥(或其它草本植物)、氨基酸或以上成分經濃縮、代謝變化、配方、提取或混合后形成的產品，以補充膳食為目的，不能代替普通食品或作為餐食的唯一品種[2]。
  
   日本厚生省(MHW)于1988年提出了功能食品的概念，并在1991年《營養改善法》中規定了“特殊保健用食品(FOSHU)”是指根據掌握的有關食品(或食物成分)與健康關系的知識，預期該食品具有一定的保健功效，并經批準允許在標簽聲明人體攝人后可產生保健作用的一類食品[2]。
  
   1999年臺灣行政院衛生署頒布了《健康食品管理法(Health Food Contml Act))，將這類食品定義為：有特定營養或維持健康的作用，有特別的標簽或廣告，而且不是為了治療人疾病的食品[2]。
  
   目前中國大陸稱具有“保健”功能的食品為“保�。üδ埽┦称贰保�定義為“適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的的食品”。補充維生素及礦物質元素的“營養素補充劑”納入保健食品管理。
  
   1.2 營養素補充劑概念
  
   可以看出，我國所稱的“保�。üδ埽┦称贰迸c國際上出現的“補充藥品”、“健康食品”、“特殊保健用食品”以及“膳食補充劑”等不同名稱所指的食品，存在著基本共性：即這些產品具有普通食品所不具備的生理功效，但同時不是藥品，具有食品屬性。
  
   綜合世界各國對營養健康產品的定義，筆者較認可將此類產品統一定義為“營養素補充劑”，一種具有特殊功能的食品，它通過補充人體缺乏的某些營養素達到預防疾病、提升健康的目的。此類營養素通過食用普通食品也能夠獲得，只是由于飲食習慣、食用量不足、機體功能衰退等原因造成人體缺乏，從而引起人體某些健康指標下降，需額外補充這些營養素來維持健康、預防疾病。
  
   “營養素補充劑”的原料可以來自于提煉的普通食品、中草藥提取物、維生素及礦物質、蛋白質及氨基酸類產品等。目前，國內外市場銷售的絕大部分產品完全符合“營養素補充劑”的概念，都是通過食用的產品中含有的特定營養素來調節人體機能，達到提升健康的目的。
  
   “營養素補充劑”的關鍵在于原料來源及產品的安全性、成品營養素成分的明確性、產品功能的有效性。
  
   美國2007年頒布了新的食品標簽法規及相關補充條例，自2005年以來中國對行業進行了大力整頓、出臺了各項法規規范行業市場，目前，國內外市場對營養素補充劑產品的安全性、營養素功能及量效關系證明的要求越來越高，營養素補充劑行業迎來了靠產品質量說話的年代。
  
   2 中國營養素補充劑行業
  
   健康產業作為全球最熱門的行業之一，在2007年全球股票市值中，相關股票的市值約占總市值的13%左右。美國的健康產業增加值占GDP比重已超過15%，加拿大、日本等國家也高于10%。據中國經濟網統計，2007年我國健康產業產值占GDP不到4%，大大低于許多發展中國家[1]。
  
   2.1 行業發展歷程
  
   中國傳統意義上并無營養素補充劑概念，更多是基于傳統醫學中“藥食同源”的觀點，目前通常也將此行業定義為保健食品。根據國家相關行政管理部門的法律、法規界定，營養素補充劑發展經歷了三個階段，具體參見表1。
  
  
   表1 營養素補充劑發展的三個階段劃分
  
   在這個過程中，營養素補充劑經歷了從藥品向保健食品發展、從特定人群服用向廣大人群服用擴散、從單一營養素補充劑向復合營養素補充劑發展的軌跡。
  
   2.2 產業規模
  
   根據中國保健協會的調查，2004年我國市場上共有2951種保健食品，其中337種為維生素及礦物質補充劑；2004年中國保健食品行業年產值為300-450億元，企業數為2025家。
  
   2.3 政治和法律形態分析
  
   中國沒有專門的營養補充劑產品管理部門，相關的監管被分成四個部門。其中：衛生部門管衛生和食品安全；食品藥品監管管理局管產品審批；質量監督管理局管理企業生產標準；工商局對市場和產品進行監管。由于“多龍治水”，執行起來問題比較多。相關立法方面中國也遠遠落后于發達國家。
  
   產業政策方向不明確、監管的混亂、地方保護主義嚴重導致政策因素成為制約行業發展的一個極其重要的因素，并帶來企業經營成本的上升及經營風險加劇。
  
   2003年保健食品審批管理權由衛生部移交至國家食品藥品監督管理局，形成了目前產品和廣告審批由食品藥品監督管理部門負責，而生產監管由衛生部門負責的“雙部門監管”格局。這標志著國家進一步加強了對保健食品的監管。
  
   2004年國家食品藥品監督管理局規定，所有“藥健字”保健食品一律不得在市場上流通。
  
   2005年7月1日，國家食品藥品監督管理局正式開始實施的《營養素補充劑申報與審評規定（試行）》中公布了24種維生素和礦物質名單，其中包含可用于產品的最低和最高用量[4]。這個規定有一個明顯變化：一些常用的維生素和礦物質用量大大增加。
  
   監管部門不斷出臺的這些新規，提高了營養素補充劑產業的進入壁壘，促進退出機制的形成，正在影響整個產業的競爭格局，從根本來看有利于產業發展。但是，加強監管對于產業內的企業而言，成本和利潤率都會受到影響，是非常重大的挑戰。一些不適應變化的企業必然會衰弱。如何更好地適應新的競爭格局，是所有營養產品生產經營企業都面臨的課題。
  
   2.4 經濟環境狀況
  
   有研究表明，近20年來，美國的保健品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則以每年17%的速度增長。而中國保健食品產業從二十世紀八十年代的16億元發展到2004年超過300億元的產值，25年間增長了20倍，年均增長率為12.3%。據此預測，2010年保健食品產業將達到550億元。更有專家大膽預言，2010年這一數字將達到10000億。
  
   經濟的快速增長使人們可支配收入不斷增加，“十五”期間，我國城市居民人均可支配收入增長了50%。隨著人民生活水平的提高，可用于營養食品的支出將逐步增加，營養素補充劑的市場需求將穩步擴大。
  
   2.5 行業營銷模式
  
   在中國營養健康產品完全市場化的情況下，產品的多樣性讓價格戰毫無市場，渠道戰、人才戰、促銷戰成為了有效的競爭手段。而營銷模式是企業之間暗戰的核心競爭力。目前中國市場存在以下行業營銷模式：
  
   2.5.1 廣告帶動終端
  
   代表企業或產品：太太口服液、腦白金、金施爾康、善存等單品
  
   這類企業的產品具有傳播面廣、市場啟動迅速、容易得到顧客認可的優勢，但投入費用較高、回款慢、經營風險較大。該模式是當前健康產業應用最廣、時間最長、最為人熟知的營銷模式。已形成多種廣告發布形式和內容，根據廣告發布媒體的不同，主要有三大分支：專做報紙媒體的軟文模式、專做廣播電臺的電臺講座模式、專做電視的專題片模式。但是自從2007年底，國家相關部門開始嚴管醫藥保健品廣告市場以來，不允許名人代言、終端直接斷貨、嚴管奧運前后的媒體宣傳，2008年廣告營銷的日子艱難。
  
   2.5.2 直銷
  
   代表企業或產品：安利、雅芳、如新等，產品面較廣，包括功能性營養健康產品及維生素、礦物質補充劑產品
  
   直銷模式一直是營養健康產品爭議最大的銷售模式，但據中國保健協會統計，直銷系統80%以上的產品與健康產品相關。從上世紀90年代是是非非的傳銷到2005年直銷市場有限度地開放，直銷一直飽受爭議。其過高的準入門檻，讓很大一部分進入者選擇了在“灰色地帶”游走。安利獲得了該品類40%的市場份額，紐崔萊營養素是實現這一份額的主要產品。
  
   2.5.3 會議營銷
  
   代表企業或產品：天年、中脈等，產品包括營養健康產品、保健用品及器械
  
   會議營銷直接面對消費者，通過產品營銷和親情營銷改變消費者生活，更利用會議的魚群效應產生爆發式銷售，該模式在中國市場仍然有很大的誘惑力。但目標顧客集中、人才流動劇烈、顧客忠誠度降低，導致營銷成本攀高。
  
   從1998年珠海天年商場專柜的顧客懇談會到現在系統的營銷管理體系，會議營銷正好走過了10個年頭，這個在保健產業三大模式里最年輕的營銷模式，也是中國唯一原創的營銷模式，其經營理念十分符合國人的文化及性格。作為口碑營銷的主載體，中老年人對親情、友情的渴望，讓會議營銷這種模式快速發展。
  
   2.5.4 傳統商業渠道銷售
  
   代表企業或產品：湯臣倍健、康麥斯、美澳健、健安喜（GNC）等，產品面較廣，包括功能性營養健康產品及維生素、礦物質補充劑產品
  
   以區域性代理商為主體，在藥店、大賣場及超市進行專柜銷售，或專賣店進行終端銷售，此種銷售模式得益于連鎖藥店及超市的廣泛網絡，具有銷售面覆蓋較廣、品牌形象推廣迅速的特點，且區域代理商經營可發揮地方優勢和承擔經營風險。但隨著渠道費用的增加、連鎖藥店及超市開始推廣自主品牌等因素的影響，此種營銷模式將面臨巨大考驗。
  
   2008年，中國醫藥質量管理協會& #8226;保健品質量管理工作委員會對以此模式銷售的產品進行了“市場份額”和“品牌美譽度”的調查。結果顯示，“湯臣倍健”市場占有率高達32.5%，第二名“美澳健”占有率為8%；最受消費者歡迎的品牌為“湯臣倍健”，美譽度為52.8%，第二名“康麥斯”為11.4%，美澳健局第三為9.7%。以上調查結果基于全國各地的100多家零售終端藥店，涉及到的品牌多達60多個。可見傳統銷售渠道的品牌競爭越來越激烈，最終結果將是適者生存。
  
   2.5.5 其他營銷模式
  
   近年興起的體驗營銷、健康管理、數據庫營銷、家庭體驗營銷等中國營養健康產品銷售模式還處于摸索階段，有待整合調整。
  
   3 營養素補充劑行業展望
  
   保健食品行業作為健康產業的重要組成，是全球性的朝陽產業，數據表明，2006年全球保健食品約占整個食品銷售的5％，其銷售額達上千億美元，且每年都以相當驚人的速度增長。美國2006的保健食品銷售額達750億美元，年產保健品達4000多種，占食品銷售額的三分之一；日本近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產保健品3000多種；歐洲的保健食品也有2000余種，銷售額以每年l7％的速度遞增。
  
   毋庸置疑，在經濟快速發展的大背景下，營養素補充劑行業將迎來巨大的發展。
  
   但隨著行業法律法規的不斷健全，消費者消費能力及理性認識的提高，渠道競爭及品牌競爭越來越激烈，營養健康產品的進入門檻提高，企業生存形式嚴峻。如何在激烈的競爭環境中提升產品質量、適應變化、主動創新，是目前所有中國營養健康企業迫切面臨的問題。
  
   [1] 中國報告大廳市場研究報告網.2008年保健食品變革在即順勢有為.
   [2] 趙丹宇 張志強. 國內外保健食品管理法規、標準比較研究(待續).中國食品衛生雜質，第16卷第四期，2004.
   [3] 國家食品藥品監管局，保健食品管理辦法，2005（7）.
   [4] 國家食品藥品監管局，營養素補充劑申報與審評規定（試行），2005（5）.
  
   來源：《中國商業電訊》