PPG模式之爭：網(wǎng)絡(luò)直銷大戰(zhàn)硝煙在中國服裝界彌漫

關(guān)鍵字：PPG 網(wǎng)絡(luò)直銷 中國服裝界

　　提要：目前國內(nèi)已經(jīng)有近30個網(wǎng)絡(luò)直銷公司面市或正在創(chuàng)辦，盡管還不能判定所謂的PPG模式是否可以持續(xù)發(fā)展，但可以預(yù)計的是，一股網(wǎng)絡(luò)直銷的大戰(zhàn)硝煙已經(jīng)在中國服裝界彌漫。

　　2007年的服裝界可以說是直銷模式盛行的一年。

　　這一年，批批吉服飾上海有限公司(PPG)的襯衫形象代言人香港影星吳彥祖的一句“YES PPG！”廣告語成了白領(lǐng)男士的流行語。

　　一時間，很多白領(lǐng)提到襯衫時就會互相打探：“你買的是PPG么？”可以說，PPG抓住了當(dāng)下年輕人最喜愛網(wǎng)上購物的消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直銷下定單的模式一躍成為新經(jīng)濟(jì)催生的襯衫品牌。

　　PPG目前在業(yè)界保持的銷售業(yè)績是——每天賣掉1萬件襯衫。而去年國內(nèi)市場占有率排第一的雅戈爾(600177行情,股吧)日均銷售襯衫是1.3萬件，對比鮮明的是，雅戈爾已經(jīng)成長了14年，而PPG的崛起僅用了兩年時間。

　　成立于2005年10月的批批吉是中國垂直電子商務(wù)網(wǎng)站的一個神話。這家沒有任何實體店、廠房和流水線，員工總數(shù)不到500人——其中還包括200多位呼叫中心工作人員的新企業(yè)，只有三個用來存貯成品的倉庫。

　　就是這樣一家利用網(wǎng)絡(luò)、電話和目錄進(jìn)行直銷的新企業(yè)，在短短兩年內(nèi)直逼國內(nèi)傳統(tǒng)服裝界的老品牌。據(jù)PPG方面表示，去年上半年該公司的銷量比去年同期增長了50倍，2007年銷售額可達(dá)到10億—15億元——而雅戈爾2006年襯衫及西服的銷售收入總和也不過17.35億元。

　　PPG男裝直銷模式的一度火爆，讓還處于傳統(tǒng)營銷模式的同行看到了誘人的網(wǎng)絡(luò)直銷市場。不久前，報喜鳥集團(tuán)宣布，將向旗下新推出的在線直銷網(wǎng)站BONO投入8000萬元，采用人際營銷模式與PPG正面交火。

　　據(jù)了解，目前國內(nèi)已經(jīng)有近30個網(wǎng)絡(luò)直銷公司面市或正在創(chuàng)辦，盡管還不能判定所謂的PPG模式是否可以持續(xù)發(fā)展，但可以預(yù)計的是，一股網(wǎng)絡(luò)直銷的大戰(zhàn)硝煙已經(jīng)在中國服裝界彌漫。

　　PPG神話？

　　PPG為何能在如此短的時間締造神話？

　　這家服裝銷售公司被稱為襯衫行業(yè)的“戴爾”，因為成長速度過快受到了來自各方面的廣泛關(guān)注。

　　沒有工廠和店鋪，因此PPG 也被稱為“輕公司”，其在2007年銷售增長是2006年的50倍。良好的市場表現(xiàn)，不僅使TDF、JAFCO Asia兩家風(fēng)險投資公司在2006年對其第一次投資之后，進(jìn)行第二次追加投資，更吸引了美國KPCB風(fēng)險投資公司首次對其進(jìn)行大量投資。

　　就在眾多國內(nèi)服裝企業(yè)紛紛效仿PPG時，PPG卻出現(xiàn)讓業(yè)界一震的消息。

　　此前市場傳言，因為拖欠廣告公司債務(wù)的訴訟糾紛，PPG旗下兩個商標(biāo)“PPG”和“YES！”已被法院查封，有關(guān)PPG資金鏈出問題的話題已經(jīng)是滿城風(fēng)雨。近幾個月以來，“中國網(wǎng)上服裝直銷老大”PPG就一直深陷在資金鏈問題與銷售模式質(zhì)疑的漩渦中。

　　據(jù)此前的國內(nèi)媒體報道，PPG前身——上海佩吉電子商務(wù)有限公司與上海唐神廣告簽訂廣告合同，委托后者于2005年12月3日至12月30日期間在上海電視臺與東方電視臺各頻道投放“PPG”電視廣告，合同總金額為人民幣100萬。

　　廣告播出后，佩吉支付了唐神7萬元廣告費(fèi)，剩余的93萬元一直未付，唐神于2006年將佩吉告上法庭。此外，PPG與上海曠視廣告有限公司和上海元太廣告有限公司也發(fā)生糾紛；與此同時，PPG與二家代工企業(yè)也發(fā)生了法律糾紛，一為江蘇虎豹制衣，一為卓越織造，案由也為拖欠貨款。

　　這些案件尚無結(jié)論，但卻由此引發(fā)業(yè)內(nèi)對PPG的諸多猜測。主要質(zhì)疑來自針對該公司由于大量投放廣告，同時銷售額未達(dá)到預(yù)期而導(dǎo)致了資金鏈緊張。

　　身為PPG 首席執(zhí)行官的李亮表示，“事實上，目前的現(xiàn)金流很好，并沒有出現(xiàn)壞賬等問題，而且新的第三輪投資3000多萬美元已注入公司�！�

　　PPG與代工企業(yè)之間的糾紛主要是由于這些企業(yè)加工的服裝質(zhì)量出現(xiàn)了問題，之后雙方曾進(jìn)行了協(xié)商，對方希望能以打折的方式將這些產(chǎn)品賣給PPG，但PPG并沒有接受，因此才進(jìn)入了司法程序。

　　針對大量廣告投放問題，李亮坦言，服裝行業(yè)銷售過程中營銷成本確實占了大頭。從2005年起，PPG開始大規(guī)模投放廣告，起初廣告費(fèi)用占到了營業(yè)額的70%。

　　“目前PPG的市場費(fèi)用已經(jīng)逐年下降，現(xiàn)在廣告費(fèi)用僅占全國銷售額的20%，未來幾年，PPG會將這筆費(fèi)用控制在10%以下，等于或略高于行業(yè)平均線�！崩盍琳f。如今PPG的銷售很大一塊依靠的是回頭客，目前客戶中的二次購買率占到60%。

　　除了資金鏈問題遭到外界非議，PPG沒有自己的工廠、沒有實體銷售門店、沒有自建的物流系統(tǒng)，僅靠呼叫中心和網(wǎng)絡(luò)銷售的“輕公司”模式也受到一直備受質(zhì)疑。

　　目前，除去呼叫中心和物流中心，PPG公司內(nèi)部包括管理、市場、采購等在內(nèi)的所有員工只有33名。

　　“IT公司既做鼠標(biāo)又做水泥的方式，我們不會嘗試，我們永遠(yuǎn)不會自己來做物流，因為我們合作的物流公司永遠(yuǎn)比我們專業(yè)。同樣，我們也不會建實體店�！崩盍琳f，“任何一個企業(yè)在成長過程中都會遭遇坎坷，但我認(rèn)為未來10年中電子商務(wù)的前景是十分光明的。”

　　后來者BONO

　　盡管廣受爭議，但PPG的模式對于整個投資界和男士服裝廠家仍然富有吸引力，國內(nèi)多家模仿者也相繼投入到網(wǎng)絡(luò)直銷的陣營，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、VANCL等一批新成立的網(wǎng)上襯衫銷售公司如“BBS”、“51襯衫”等紛紛投身到這一熱潮中來。

　　與此同時，一些傳統(tǒng)襯衫企業(yè)也參與到淘金行列。目前雅戈爾的新網(wǎng)站正密切籌備中，海螺服飾也建立了自己的直銷品牌iConch，其中，最典型的就是報喜鳥集團(tuán)。

　　由報喜鳥集團(tuán)和寶鳥服飾公司投資的男裝直銷品牌BONO成立于2007年7月，該品牌將投入億元以上的資金進(jìn)行初期市場培養(yǎng)，同時報喜鳥集團(tuán)董事長吳志澤親自挖來的互聯(lián)網(wǎng)人士——原雅虎中國總裁田健負(fù)責(zé)直銷品牌BONO的運(yùn)作。

　　田健加盟報喜鳥，據(jù)說是厭倦了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“概念多于盈利實質(zhì)”，看中了中國B2C消費(fèi)市場的巨大前景。而田健的到來，將成為報喜鳥試水B2C電子商務(wù)的一個有力武器。

　　BONO的主體公司為上海寶鳥紡織科技有限公司，田健擔(dān)任董事長，這家由報喜鳥集團(tuán)全資控股的電子商務(wù)公司，做的第一件事就是瞄準(zhǔn)上海批批吉服飾有限公司的模式，以BONO品牌進(jìn)行男裝網(wǎng)絡(luò)直銷。

　　在田健指揮下，BONO網(wǎng)站在去年10月份發(fā)生了顯著變化，由原先的公司類網(wǎng)站附帶直銷的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)閷�業(yè)的網(wǎng)上直銷網(wǎng)站，售有襯衫、T恤和商務(wù)裝，其定位明顯比PPG高端。另外，在國內(nèi)主要的平面媒體上，BONO專門挑選與PPG相鄰的版面打廣告，以咄咄逼人的后來者姿態(tài)現(xiàn)身。

　　對外宣稱建立男裝直銷的消息后，BONO的第一批訂單在去年9月初在上�？偛堪l(fā)出，現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)每日都以令人振奮的速度增長。

　　“BONO與PPG的經(jīng)營模式有所區(qū)別。”BONO副總經(jīng)理高峰說。

　　在高峰看來，新的B2C時代正在到來。在這期間，出現(xiàn)了像PPG那樣的網(wǎng)上中間商、像沃爾瑪那樣的網(wǎng)上零售商，也必然會出現(xiàn)直接在網(wǎng)上銷售的傳統(tǒng)生產(chǎn)商。

　　“PPG好比網(wǎng)上的美特斯?邦威，它沒有店鋪和工廠，主要依靠代工。BONO則有11年的生產(chǎn)經(jīng)驗和現(xiàn)成的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售團(tuán)隊，只不過現(xiàn)在增加了網(wǎng)絡(luò)這個渠道。”

　　“PPG被認(rèn)為是輕公司，但從投入來看，BONO更輕，因為寶鳥除了有溫州和松江兩個生產(chǎn)基地外，也一直有自己的代工工廠，熟悉服裝產(chǎn)業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)，此次啟動網(wǎng)上直銷，就非常輕松�！备叻逭f。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，報喜鳥選擇子品牌BONO開辟網(wǎng)上直銷戰(zhàn)場，有其深遠(yuǎn)的考慮。BONO在去年8月份以前名為寶鳥，寶鳥一直服務(wù)于商務(wù)裝定制市場，客戶多數(shù)是團(tuán)購和有特殊要求的公司和政府部門，與同屬于報喜鳥集團(tuán)的報喜鳥品牌沒有直接沖突；而BONO直銷面對的是一、二線城市中的中高端消費(fèi)者，與原先寶鳥的定制服裝市場也不會形成直接沖突，可謂一舉三得。

　　高峰表示，現(xiàn)階段，BONO堅持品質(zhì)第一、尊重個性的差異化生存方式。2008年3月下旬，BONO將在網(wǎng)上啟動第一個限量版定制舉動，以買斷的意大利高級面料和報喜鳥集團(tuán)的首席打板師為客戶定制配有施華洛世奇水晶扣的高檔襯衫，售價為650元左右，而同檔次的襯衫在傳統(tǒng)百貨銷售至少2000元。

　　“我們會充分發(fā)揮我們的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，陸續(xù)推出一系列舉動，消費(fèi)者會看到我們不斷加大的力度�！备叻逭f。

　　新模式之爭

　　BONO想分羹服裝電子商務(wù)市場，但又要跟PPG有所區(qū)別，顯然并非易事。但至少可以肯定的是，在已有PPG占領(lǐng)先機(jī)的情況下，重復(fù)對方腦白金似的廣告轟炸肯定已不是明智之舉。

　　“口碑相傳的影響力是非常旺盛的，當(dāng)好的種子通過好的方式傳出去后，它往往能取得比廣告?zhèn)鞑ジ鼮樯羁痰男Ч��！备叻逭f。

　　對于BONO來講，它之所以選擇人際營銷模式，基于以下兩個原因：男裝產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了較高的標(biāo)準(zhǔn)化，目標(biāo)客戶群重視彼此的交流和汲取意見。產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)化程度使得消費(fèi)者有可能進(jìn)行網(wǎng)上購買，而作為目標(biāo)人群的白領(lǐng)“網(wǎng)民”身份，將使其更愿意接受別人的推薦意見。

　　為了迅速聚集人氣，BONO即推出了一系列舉動，包括以一元錢銷售原價百元左右高品質(zhì)男裝的“一元計劃”、開創(chuàng)高級襯衫網(wǎng)絡(luò)定制先河的高級襯衫定制服務(wù)等。

　　據(jù)統(tǒng)計，BONO上線一個月，就從開始的每天只有十幾張訂單，飆升到現(xiàn)在每天幾百個訂單，日銷售量在千件左右。雖然產(chǎn)品線不如PPG豐富，但從售價來看，169元的襯衫處于PPG襯衫99元到229元的價格區(qū)間內(nèi)，對客戶資源的爭奪日趨白熱化。

　　在高峰看來，BONO正在尋找一種區(qū)別于PPG、能將服裝定制企業(yè)優(yōu)勢背景迅速嫁接到電子商務(wù)的新商業(yè)模式——在市場營銷前端，BONO學(xué)習(xí)和借鑒批批吉采用網(wǎng)購、目錄銷售和呼叫中心等不同直銷手段，在市場營銷后端，BONO強(qiáng)調(diào)擁有自己的“實體”。

　　在上海松江和浙江溫州，BONO擁有占地300多畝的兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地、20萬平方米廠房中擁有10條世界一流生產(chǎn)流水線，還擁有具有46年專業(yè)經(jīng)驗的意大利工藝師喬瓦尼-內(nèi)利亞領(lǐng)銜的設(shè)計研發(fā)團(tuán)隊。

　　“更專業(yè)的服裝紡織企業(yè)將主導(dǎo)下一步的市場方向，直銷帶給消費(fèi)者的價格興奮期很快會疲憊，BONO定位不是廉價，我們的核心競爭力是在實質(zhì)實價的基礎(chǔ)上，提供更有品質(zhì)、更有品位和更具個性化的體驗。”

　　在高峰看來，男裝通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行B2C直銷是一個全新的模式，但PPG的“廣告轟炸”營銷模式投入回報率比較低，而且一旦停止投放廣告，就會影響產(chǎn)品的銷量。

　　然而對于BONO等后來者的前景，PPG首席執(zhí)行官李亮并不看好。

　　“門戶平臺公司做自有品牌肯定會對原先的主營業(yè)務(wù)有所動搖，而傳統(tǒng)服裝企業(yè)做電子商務(wù)則要在原有成本上，再加上信息系統(tǒng)的成本，這樣代價太大�！崩盍琳f。

　　與雅戈爾、報喜鳥等老品牌平穩(wěn)發(fā)展戰(zhàn)略不同，PPG采取的是廣泛而強(qiáng)勢的營銷攻勢。服裝銷售對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說沒有任何技術(shù)壁壘，而PPG希望造成的是營銷壁壘，短期內(nèi)迅速打造品牌、擴(kuò)大規(guī)模，最終通過資本市場實現(xiàn)利益最大化。

　　如何處理傳統(tǒng)模式與新型模式的結(jié)合，如何解決新型模式所需龐大的資金鏈條，如何解決好產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系，勢必是擺在眾多已經(jīng)走進(jìn)PPG模式的所有企業(yè)面前的一道急需解決的難題。