【有一說(shuō)一】面對(duì)直銷(xiāo) 渠道還有沒(méi)有活路

笑看風(fēng)云淡    2004-04-08 11:26     

    IT168 網(wǎng)刊】繼戴爾的直銷(xiāo)在中國(guó)市場(chǎng)取得成功之后，如今很多知名廠商也開(kāi)始了直銷(xiāo)的嘗試，以求得更迅速地進(jìn)入市場(chǎng)，為客戶(hù)提供更好的服務(wù)。是什么使得廠商們紛紛踏上直銷(xiāo)之路呢？

    任何廠商的銷(xiāo)售行為，都是由客戶(hù)需求決定的。在IT業(yè)的神秘面紗早已被揭開(kāi)的今天，客戶(hù)對(duì)IT產(chǎn)品投入的期望是怎樣的呢？首先是對(duì)于IT產(chǎn)品投入高回報(bào)率的期望。任何企業(yè)用戶(hù)對(duì)IT產(chǎn)品的投入不是作為簡(jiǎn)單的增加固定資產(chǎn)，而是取得更多利潤(rùn)和效益的投資。各種品牌的競(jìng)爭(zhēng)意味著更多的選擇，低投入高回報(bào)則是最重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。再有就是解決方案。隨著解決方案的概念越來(lái)越多被企業(yè)所接受，客戶(hù)關(guān)心的不只是產(chǎn)品個(gè)體，而是更好更有效的方案，因?yàn)橛行У慕鉀Q方案可以使得投入產(chǎn)出比更理想化。

    基于以上客戶(hù)要求，明確客戶(hù)需求并快速作出反應(yīng)，提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和方案成為廠商的致勝法寶。比起傳統(tǒng)的渠道服務(wù)方式，直銷(xiāo)可以使得反應(yīng)更迅速，服務(wù)更快捷，成本更低廉，從各角度滿(mǎn)足客戶(hù)。具體體現(xiàn)在三個(gè)大方面：

1、明確客戶(hù)需求
    眾所周知，盡管各廠商都具備實(shí)力雄厚的客戶(hù)銷(xiāo)售隊(duì)伍，但還是通過(guò)渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的服務(wù)，提供帳期，解決物流問(wèn)題；由于渠道具有一定的靈活性，遇到問(wèn)題，也可以通過(guò)變通地解決；而渠道也樂(lè)于因此而獲利。雖然傳統(tǒng)的渠道模式可以為客戶(hù)提供很多便利，但是無(wú)形中在真正的客戶(hù)需求和廠商之間的形成了屏蔽。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，唯有掌握更多的客戶(hù)信息，加強(qiáng)與客戶(hù)之間的關(guān)系，是廠商取得成功必須要增強(qiáng)的部分。于是，直銷(xiāo)成了最好的手段。客戶(hù)的任何需求都可以直接反饋到客戶(hù)銷(xiāo)售代表，這樣就更增強(qiáng)了廠商與客戶(hù)的直接聯(lián)系，從而也使得客戶(hù)關(guān)系更加牢固和密切，以便為客戶(hù)提供更多的解決方案。

2、降低運(yùn)營(yíng)成本
    大多數(shù)廠商目前所采用的模式，從廠商到客戶(hù)之間要經(jīng)過(guò)多層代理商，各級(jí)代理都要為自己提供的服務(wù)收取一定的利潤(rùn)。這樣就使得整個(gè)交易過(guò)程的資金投入復(fù)雜化。直銷(xiāo)模式簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售步驟，實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)－廠商或者客戶(hù)－服務(wù)提供商－廠商的簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)，從而降低了銷(xiāo)售成本。

3、使得品牌快速進(jìn)入市場(chǎng)
    渠道推銷(xiāo)產(chǎn)品的前提是利潤(rùn)和客戶(hù)需求，新產(chǎn)品從推出到被終端用戶(hù)接受，需要一個(gè)市場(chǎng)預(yù)熱的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，廠商勢(shì)必需要巨大的廣告和促銷(xiāo)投入。而直銷(xiāo)方式，可以在第一時(shí)間把產(chǎn)品信息傳遞給客戶(hù)，并及時(shí)了解客戶(hù)的反饋。在縮短市場(chǎng)預(yù)熱時(shí)間的同時(shí)也可以節(jié)省市場(chǎng)投入。

面對(duì)各廠商的直銷(xiāo)，渠道生存空間何在？

    從產(chǎn)品方面分析，消費(fèi)類(lèi)和趨于消費(fèi)類(lèi)的海量產(chǎn)品無(wú)法通過(guò)直銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)“面”的銷(xiāo)售，面對(duì)廣大的家庭、個(gè)人消費(fèi)群體，廠商無(wú)法觸及到終端用戶(hù)。而這部分產(chǎn)品是直接關(guān)系到市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)產(chǎn)品，因此渠道的作用和地位是不可能因?yàn)橹变N(xiāo)而被抹煞的。

    從行業(yè)層面分析，中小企業(yè)可成為業(yè)務(wù)和利潤(rùn)增長(zhǎng)的來(lái)源。直銷(xiāo)可以在某些方面為廠商節(jié)省成本，但同時(shí)也需要人力的投入。銷(xiāo)售人員的增加對(duì)于廠商來(lái)講是相當(dāng)大的投入，基于人力資源的限制，能實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)的行業(yè)也受到相應(yīng)的限制，只能在個(gè)別行業(yè)實(shí)現(xiàn)。在這些特定行業(yè)以外的中小企業(yè)用戶(hù)是渠道的重要目標(biāo)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。尤其是對(duì)于IT能力有限的中小企業(yè)來(lái)講，機(jī)器的維護(hù)、未來(lái)的升級(jí)甚至耗材都將是利潤(rùn)的直接來(lái)源。而中小企業(yè)本身的發(fā)展空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于已經(jīng)發(fā)展成形的大型企業(yè)，雖然需求不集中，但是他們對(duì)于價(jià)格不敏感，對(duì)于服務(wù)的需求大，未來(lái)的發(fā)展空間也相當(dāng)可觀。

    從渠道自身的發(fā)展方面看，有一定客戶(hù)和技術(shù)基礎(chǔ)的經(jīng)銷(xiāo)商逐步發(fā)展成為服務(wù)提供商。在各廠商實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)的今天，價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能成為維護(hù)大客戶(hù)的砝碼。在面對(duì)一些要求特殊或者需要帳期的客戶(hù)，某些廠商允許渠道的介入。渠道為客戶(hù)提供信用和服務(wù)，從中賺取服務(wù)的那部分利潤(rùn)。使得渠道發(fā)展成為服務(wù)供應(yīng)商成為了一種可能。渠道可以利用此機(jī)會(huì)從服務(wù)層面維系與客戶(hù)的關(guān)系并且尋找業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

    總之，直銷(xiāo)已經(jīng)成為了眾多廠商的發(fā)展趨勢(shì)，無(wú)論未來(lái)如何，今天都已經(jīng)邁出了這一步。而渠道需要做的就是去適應(yīng)和尋找更多的發(fā)展空間。至于廠商的直銷(xiāo)之路可以走多遠(yuǎn)，我們也只能拭目以待了。