近年來，我國消費市場發(fā)展迅速，產(chǎn)品更迭持續(xù)加速。新消費品牌一路突飛猛進，在零售新趨勢下，老字號的生存與發(fā)展引起各界廣泛關(guān)注。具有傳統(tǒng)底蘊和品牌價值的老字號也需要跟上數(shù)字化時代的步伐，在傳承經(jīng)典的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型升級，才是企業(yè)煥發(fā)新活力的最優(yōu)路徑。華潤醫(yī)藥旗下東阿阿膠股份有限公司(以下簡稱“東阿阿膠”，000423.SZ)便是今年數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型及產(chǎn)品年輕化策略的成功典范。在過去很長的時間里，東阿阿膠將較多的資源和精力放在渠道環(huán)節(jié)。但隨著消費主流悄然改變，年輕人成為如今消費的主力軍，選擇渠道豐富且分散，簡單的廣告難以留住快速流動的人群的注意力，東阿阿膠主動求變，積極應(yīng)對，全力擁抱消費趨勢變化，逐步從渠道運營模式轉(zhuǎn)到顧客運營模式，成功發(fā)力當(dāng)前市場及消費者需求。

　　數(shù)字化平臺助力拓展?fàn)I銷能力線上亮點成果開創(chuàng)老字號新模式

　　東阿阿膠利用數(shù)字化工具和技術(shù)賦能傳統(tǒng)營銷，自建企業(yè)數(shù)字化營銷平臺——基于數(shù)字時代的社交新零售平臺“嬌生活”。這個平臺通過內(nèi)容傳播裂變等多元方式，令公司在自有平臺之上對消費者進行“時刻關(guān)注+個性化一對一服務(wù)”。該平臺在國內(nèi)最早通過信息安全認證(ISO27001認證)，由此東阿阿膠啟動了以大數(shù)據(jù)、智能化為基礎(chǔ)的信息化集成項目，其構(gòu)建的數(shù)據(jù)治理體系提高了運營能力和管理效率，有力支撐了公司的快速發(fā)展。

　　在已有的數(shù)字化平臺與工具的基礎(chǔ)上，東阿阿膠利用互聯(lián)網(wǎng)+的線上營銷模式，拓寬網(wǎng)上營銷渠道，將移動互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施，嫁接線下優(yōu)勢資源，線上線下融合，相互賦能，形成敏捷供應(yīng)鏈，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在營銷端的落地。與此同時，東阿阿膠不忘回歸營銷的本質(zhì)——以顧客為中心，推動新商業(yè)模式落地，專注顧客“增長與保留”，持續(xù)創(chuàng)造老字號系列中藥、健康產(chǎn)品價值增長。

　　數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠持續(xù)布局的數(shù)字化營銷已在線上初顯成效。2020年6·18京東全球年中購物節(jié)，東阿阿膠成為京東健康醫(yī)藥品類最亮眼的明星，6月18日一天的銷售額創(chuàng)下公司電商銷售新紀錄，當(dāng)天銷售金額同比增長284%;在前10名TOP品牌中，東阿阿膠位列京東健康醫(yī)藥品類TOP10品牌第一;同時在前10名TOP單品銷售中，東阿阿膠的“紅標鐵盒裝阿膠片阿膠塊”產(chǎn)品也位列全品類排名第一名。這樣的歷史性佳績與東阿阿膠著力打造線上銷售渠道、深耕線上線下結(jié)合的新零售理念密不可分。

　　前不久，雙十一盛宴落下帷幕，隨著最終數(shù)字的定格，東阿阿膠雙11電商再創(chuàng)佳績，在這場購物狂歡節(jié)中取得了不菲成績，全網(wǎng)銷售1.32億元，同比增長20%。其產(chǎn)品榮獲京東醫(yī)藥類目品牌、單品雙第一;天貓滋補行業(yè)第三;京東滋補類目第五。可見，東阿阿膠的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型不但使渠道資源成功變現(xiàn)，其亮眼的銷售成果亦為老字號創(chuàng)新的營銷模式堅定了發(fā)展信心。

　　產(chǎn)品類目升級年輕化跨界新品激發(fā)品牌活力

　　為了助力新品進一步實現(xiàn)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，東阿阿膠以產(chǎn)品IP化、傳播社交化、風(fēng)格年輕化作為核心方法論，將阿膠粉金色包裝的外觀特點與長期服用可增加免疫力的核心功效巧妙結(jié)合。今年4月，東阿阿膠重磅發(fā)布一款主打增強免疫力的年度新品——“健康小金條”東阿阿膠粉，新品利用低溫真空連續(xù)干燥技術(shù)，將傳統(tǒng)東阿阿膠塊變成東阿阿膠粉，小袋獨立包裝，方便攜帶，利于保存，即沖即溶，還能與其他多種飲品混合沖調(diào)，使傳統(tǒng)產(chǎn)品更加貼近年輕人新潮的生活方式。

　　從里到外，處處細節(jié)無一不透露著東阿阿膠的巧思。在產(chǎn)品定位上，小金條采用新國潮風(fēng)的年輕化創(chuàng)意視覺風(fēng)格，將產(chǎn)品時尚便捷、方便服用的食用特性進行多場景演繹，并以動態(tài)海報的幽默風(fēng)趣形式表達“早晚一根‘健康小金條’”的理念，從行業(yè)端到用戶端形成空前的話題效應(yīng)，在年輕消費者群體中形成優(yōu)秀新潮口碑。

　　這款新品4月底在嬌生活平臺試銷后，9月份開啟全渠道布局：OTC藥店、保健品商超、北京電商、健康連鎖、體驗營銷、嬌生活等平臺全面鋪開。在此期間，公司不斷開展顧客運營及內(nèi)容眾創(chuàng)活動，逐漸精準目標消費群體(精致媽媽、新銳白領(lǐng)、Z時代)，實踐新營銷拓展年輕消費市場。

　　今年夏天，東阿阿膠在全國范圍內(nèi)啟動“夏季清心中國行”，將品質(zhì)“阿膠+”產(chǎn)品植入現(xiàn)代年輕人的生活方式，并且不斷推陳出新打造“東阿阿膠酸奶杯”“東阿阿膠葛根粉飲”“東阿阿膠奶茶杯”等跨界新品助力全民提升免疫力，鼓勵年輕人積極打卡養(yǎng)生新模式。

　　“現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，這種即沖即飲的阿膠粉是我們根據(jù)消費者需求推出的新產(chǎn)品。”東阿阿膠副總裁劉廣源說，今年疫情沖擊線下業(yè)務(wù)，企業(yè)采取了豐富產(chǎn)品體系、推進數(shù)字化營銷等措施應(yīng)對。阿膠粉作為2020年新品，在保留了增強免疫力的保健功能之外，真正開啟了傳統(tǒng)阿膠方便時尚、即沖即飲、隨時滋補的便捷新時代，力爭并行開拓兩大目標市場：一方面是持續(xù)踐行免疫力關(guān)愛路線，并在今年10月開啟“萬人免力自己”體驗之超級體驗官的小紅書種草活動，各路KOL紛紛打卡推薦，引起了巨大反響。另一方面，阿膠便利劑型進軍年輕消費市場，自上市以來所倡導(dǎo)的四季養(yǎng)生理念，引領(lǐng)“阿膠二次元輕享滋補樂活新食代”，掀起全民養(yǎng)生浪潮。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成效顯著三季度業(yè)績回暖前景向好

　　東阿阿膠是行業(yè)內(nèi)面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全力以赴、穩(wěn)健經(jīng)營的一個縮影。東阿阿膠也將繼續(xù)推動轉(zhuǎn)型計劃不斷落地，持續(xù)致力于激活線上消費潛力，煥發(fā)老行業(yè)的新青春，助力企業(yè)未來數(shù)字化營銷比例達到50%以上。

　　2020年，受疫情因素的推動，“足不出戶，運營一座城”成為了東阿阿膠這家老字號的新思路。東阿阿膠借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型在“6·18”“雙11”等節(jié)日活動期間實現(xiàn)線上銷售的爆發(fā)。從重點品類銷售情況看，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日，東阿阿膠阿膠類銷售數(shù)量達到7.6萬盒，可以環(huán)繞故宮4圈半;復(fù)方阿膠漿類熱銷275萬支，桃花姬阿膠糕類熱銷300萬塊;東阿阿膠粉、即食燕窩銷量也都獲得了明顯突破。

　　實際上，進入2020年第三季度后，中藥消費板塊景氣度逐漸回升，頭部企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)可喜，東阿阿膠在此輪角逐中亦成為主要受益者。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠第三季度實現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤0.63億元，同比上年同期增長近300%，業(yè)績快速回暖。

　　綜上看來，東阿阿膠數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略工作是順應(yīng)消費模式變化、將潮流和傳承完美融合的一次成功試水，也是互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的典例�？梢灶A(yù)見，東阿阿膠長期布局數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其線上和線下數(shù)字營銷模式升級與產(chǎn)品線年輕化的相關(guān)實踐成果已逐顯成效，數(shù)字化模式不斷深入和探索，亦將為東阿阿膠的持續(xù)發(fā)展持續(xù)注入新活力。