導(dǎo)語：隨著“健康中國2030”的發(fā)布，健康產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，即將迎來前所未有的增長爆發(fā)期，其涉及的醫(yī)療產(chǎn)品、保健用品、營養(yǎng)食品、醫(yī)療器械、保健器具、休閑健身、健康管理、健康咨詢等多個與人類健康緊密相關(guān)的生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域都將受到不同程度的推動。對于深耕健康產(chǎn)業(yè)多年的直銷業(yè)來說，也將迎來新的生機(jī)。

 

秦永楠教授

 

　　為了探索直銷業(yè)與健康產(chǎn)業(yè)之間的融合發(fā)展關(guān)系，直銷專業(yè)網(wǎng)記者特意采訪了研究直銷業(yè)的資深學(xué)者、中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會特邀理事秦永楠，請他從專業(yè)角度為我們解惑答疑。

　　直銷業(yè)與健康產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，首先要明確什么是健康，什么是健康產(chǎn)業(yè)。通常來說，“健康”是個比較寬泛的概念，它所包含的內(nèi)容也是與時俱進(jìn)的，從最初人們理解的從生老病死過程中的生理健康，到后來的心理健康，都可以歸納到健康的范疇里面。

　　產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展則與生命科學(xué)的發(fā)現(xiàn)和生物技術(shù)的發(fā)明不同，產(chǎn)業(yè)是由企業(yè)創(chuàng)造的，是由企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、產(chǎn)品的銷售方式，服務(wù)的內(nèi)容等要素構(gòu)成，并且在市場上形成比較確定性的標(biāo)準(zhǔn)后，才能逐步形成產(chǎn)業(yè)，可以說產(chǎn)業(yè)與眾多企業(yè)的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的業(yè)態(tài)密切相關(guān)的，信息產(chǎn)業(yè)是這樣形成的，健康產(chǎn)業(yè)也是這樣形成的；同樣，健康產(chǎn)業(yè)的形成也是由生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等要素構(gòu)成的，當(dāng)健康和產(chǎn)業(yè)相結(jié)合時，企業(yè)的創(chuàng)新將起到重要的作用。正像信息產(chǎn)業(yè)從電腦到互聯(lián)網(wǎng)，再到互聯(lián)網(wǎng)+的移動互聯(lián)網(wǎng)是由企業(yè)應(yīng)用新技術(shù)開發(fā)出新產(chǎn)品所形成新的產(chǎn)業(yè)鏈一樣，健康產(chǎn)業(yè)也會由企業(yè)用新技術(shù)研發(fā)出新產(chǎn)品開始而創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。

　　對健康產(chǎn)業(yè)的劃分范圍原來比較狹窄，不包含保健器具、休閑健身、健康管理、健康咨詢等等范疇，因此，近年來又提出了大健康產(chǎn)業(yè)的概念，用以取代之前的健康產(chǎn)業(yè)概念。“健康中國2030”規(guī)劃綱要是根據(jù)社會大眾的需求來提出的，隨著民眾收入水平的提高，大眾對健康需求的水準(zhǔn)也大幅度提高，不再停留在過去有病才求醫(yī)，更多地開始向著預(yù)防疾病、心理健康、影響健康的生態(tài)環(huán)境、健康服務(wù)等方面進(jìn)行擴(kuò)張。這種有效需求必將催生企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售新的實(shí)物產(chǎn)品，并衍生出新的服務(wù)產(chǎn)品，以至文化產(chǎn)品的創(chuàng)新，從而使健康產(chǎn)業(yè)形成新的業(yè)態(tài)，擴(kuò)大人們對健康產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知。這進(jìn)一步說明，只有企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新才是包括健康產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的途徑，信息產(chǎn)業(yè)是這樣，健康產(chǎn)業(yè)也是這樣。　　　 

　　直銷企業(yè)是以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的企業(yè)，而且直銷企業(yè)是以自己的品牌研發(fā)、生產(chǎn)和銷售自己品牌的產(chǎn)品，盡管它的銷售方式和服務(wù)的內(nèi)容有別于健康產(chǎn)業(yè)的其他企業(yè)，但是直銷企業(yè)的產(chǎn)品歸根結(jié)底大都屬于大健康產(chǎn)業(yè)的范疇。2005年直銷在中國境內(nèi)確立合法地位以后，原屬于健康產(chǎn)業(yè)中保健品的生產(chǎn)企業(yè)中脈、三生、太陽神等一批品牌企業(yè)依法獲得直銷牌照陸續(xù)加入直銷業(yè)，這些企業(yè)即開始對直銷市場產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，以及相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新，其中產(chǎn)品創(chuàng)新是重要的一步，每一個企業(yè)的創(chuàng)新都是獨(dú)一無二的，各具特色，而這些創(chuàng)新的產(chǎn)品只有在市場上得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才能夠證明這種創(chuàng)新是有效的。　　 

 

 

　　一、直銷企業(yè)實(shí)物產(chǎn)品的創(chuàng)新 

　　三生是第一批依法獲得直銷牌照轉(zhuǎn)型直銷的健康產(chǎn)業(yè)中保健品的生產(chǎn)企業(yè)，同時也是較早針對直銷市場所需求的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)的企業(yè)，在長達(dá)十年以上的時間，三生一直不斷地進(jìn)行著產(chǎn)品的創(chuàng)新，已經(jīng)積累了一大批創(chuàng)新的產(chǎn)品。盡管已經(jīng)有了一大批成熟的創(chuàng)新產(chǎn)品，三生仍舊在重要的發(fā)展機(jī)遇期時果斷地采取了產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略措施，開始了新一輪的產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略，研究開發(fā)出東方素養(yǎng)“肽素乳”等系列產(chǎn)品，生產(chǎn)并投放市場，取得了良好的市場效果。三生的這種從產(chǎn)品創(chuàng)新開始的戰(zhàn)略的升級版，向健康產(chǎn)業(yè)的第一梯度前沿陣地實(shí)物產(chǎn)品的進(jìn)取，這是以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的直銷企業(yè)的第一位任務(wù)和使命，也是和健康產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的第一要務(wù)。

　　再以人們耳熟能詳?shù)闹�名品牌太陽神為例，太陽神的產(chǎn)品并沒有停止在太陽神口服液等人們熟知的產(chǎn)品上，而是持續(xù)地引進(jìn)、研發(fā)、生產(chǎn)出更多滿足市場需求的健康產(chǎn)品。比如基于經(jīng)絡(luò)養(yǎng)生的“太陽灸”、基于傳統(tǒng)藥方改進(jìn)的“清之顏”等一系列具有新技術(shù)含量的創(chuàng)新產(chǎn)品，這些創(chuàng)新的產(chǎn)品一經(jīng)投入直銷市場，立即贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和市場的歡迎。迄今為止，太陽神仍舊根據(jù)市場的有效需求，采取各種創(chuàng)新的模式，持續(xù)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。而從太陽神2012年提出健康的實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品的三段論中，我們也能看出太陽神未來的健康產(chǎn)業(yè)版圖，從而看出中國健康產(chǎn)業(yè)未來的版圖。無論是“太陽灸”、“清之顏”等以中醫(yī)藥與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合的創(chuàng)新產(chǎn)品，還是“三段論”所描述與覆蓋的產(chǎn)品范疇，無疑都是對健康產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的豐富。

 

　　二、直銷企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新

　　和一般健康產(chǎn)品不同，直銷產(chǎn)品有著其十分獨(dú)特的兩個特點(diǎn)：第一是直銷產(chǎn)品是含有一定新技術(shù)的新興產(chǎn)品；第二，直銷產(chǎn)品是復(fù)雜性消費(fèi)產(chǎn)品，對這種產(chǎn)品的消費(fèi)屬于復(fù)雜性消費(fèi)行為；復(fù)雜性消費(fèi)是指消費(fèi)者必須通過學(xué)習(xí)才能夠了解、熟悉和掌握這種產(chǎn)品從購買到使用全過程的行為。與之相對應(yīng)的是簡單性消費(fèi)行為，比如在超市的貨架上購買方便面，不需要經(jīng)過學(xué)習(xí)。這是直銷業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)在產(chǎn)品定位上的根本區(qū)別所在。因此，直銷業(yè)既和健康產(chǎn)業(yè)有著重合部分，但又有別于健康產(chǎn)業(yè)中其他的行業(yè)。

　　正是基于直銷產(chǎn)品的這種特性，所以直銷是以人員面對面的服務(wù)來完成消費(fèi)者從購買到使用的全過程，這種服務(wù)包括信息服務(wù)、咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)，以及各種技術(shù)的服務(wù)；消費(fèi)者則以體驗(yàn)為消費(fèi)的起點(diǎn)，從體驗(yàn)到分享，當(dāng)分享成為一種職業(yè)時，消費(fèi)者將成為經(jīng)營性消費(fèi)者，即直銷人員，而直銷系統(tǒng)則是直銷人員共享的團(tuán)隊(duì)，直銷公司是直銷系統(tǒng)及其直銷人員共享的平臺，直銷的這些特性使直銷業(yè)在銷售方式和服務(wù)內(nèi)容有別于健康產(chǎn)業(yè)中其他行業(yè)。直銷企業(yè)對直銷人員的教育培訓(xùn)，使其掌握直銷產(chǎn)品從購買到使用的方法、運(yùn)作原理等，進(jìn)而為消費(fèi)者提供面對面貼近式的服務(wù)，這是直銷所特有的，也是其他任何一種銷售方式都不能取代的銷售方式。

 

 

　　直銷企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新不僅僅是實(shí)物產(chǎn)品的創(chuàng)新，更包括服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新，權(quán)健火療店不但是營銷模式的創(chuàng)新，而且是服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新。直銷企業(yè)在第二次轉(zhuǎn)型中，已經(jīng)形成了直銷+體驗(yàn)店+互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)合一的復(fù)合型營銷體系，在對消費(fèi)者的服務(wù)方面，權(quán)健火療店通過統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的店鋪展示，可以吸引大量體驗(yàn)者光顧，通過立竿見影的火療體驗(yàn)為顧客減輕病痛，會帶給目標(biāo)顧客更強(qiáng)的體驗(yàn)欲望，消費(fèi)者通過切身感受與親朋好友進(jìn)行健康分享，從而最終促成持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)群。權(quán)健火療店不僅包含了中醫(yī)特色的裝飾風(fēng)格，優(yōu)雅舒適的體驗(yàn)環(huán)境，整齊有序的產(chǎn)品陳列，完善高規(guī)格的硬件設(shè)施，親情般優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以及心貼心的交流。它既可以滿足消費(fèi)者體驗(yàn)作為消費(fèi)的起點(diǎn)，又可以完成從分享到從技術(shù)服務(wù)到咨詢服務(wù)等一系列貼近式的服務(wù)過程。同時，這種體驗(yàn)店的服務(wù)，也是健康產(chǎn)業(yè)鏈中的一個重要的環(huán)節(jié)。權(quán)健火療店所推出的火療技術(shù)服務(wù)就是一種創(chuàng)新的服務(wù)產(chǎn)品，這種服務(wù)產(chǎn)品不但是對中醫(yī)藥技術(shù)的創(chuàng)新開發(fā)，也是對健康產(chǎn)業(yè)在服務(wù)領(lǐng)域的一種拓展。

　　從健康產(chǎn)業(yè)的實(shí)物產(chǎn)品到服務(wù)產(chǎn)品，再到健康的文化產(chǎn)品，是直銷企業(yè)梯度開發(fā)的前沿重點(diǎn)，同時也是相互連接不可或缺的重要組成部分，每一個直銷企業(yè)都是根據(jù)自己的情況進(jìn)行不同戰(zhàn)略重點(diǎn)的選擇；無論是哪一種戰(zhàn)略重點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的選擇，都是獨(dú)一無二的，已經(jīng)有著名的直銷企業(yè)在實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)一步首次提出了新概念產(chǎn)品，是集實(shí)物產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新和文化產(chǎn)品創(chuàng)新為一體的整體戰(zhàn)略性升級產(chǎn)品的綜合創(chuàng)新。

　　直銷企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新證明：直銷業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，是通過直銷企業(yè)不斷地采用新技術(shù)，進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)；不斷地將新的產(chǎn)品投放直銷市場，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和歡迎；不斷地豐富健康產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，這個過程就是直銷業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)不斷融合，共同發(fā)展的過程。在直銷業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)的融合過程中，作為直銷企業(yè)首先要堅(jiān)守以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向；其次，不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)投入，開發(fā)具有新技術(shù)含量的新興產(chǎn)品，擴(kuò)張自己的產(chǎn)品線，不斷地推出適合直銷市場的新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者越來越高的需求才能和健康產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。

　　直銷企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新證明：直銷業(yè)的每一次轉(zhuǎn)型升級不僅僅是營銷模式的轉(zhuǎn)型升級，而且是通過產(chǎn)品的升級換代，并贏得消費(fèi)者的認(rèn)可才能夠最終完成，正如著名的管理學(xué)大師彼得•德魯克所言，企業(yè)的終極目標(biāo)是創(chuàng)造顧客，直銷企業(yè)是這樣，其他類型的企業(yè)也是這樣。直銷企業(yè)是一種學(xué)習(xí)型組織，具有很強(qiáng)的包容性，20余年來，直銷已經(jīng)歷經(jīng)了兩次大的轉(zhuǎn)型，第一次是在1998年開始的被轉(zhuǎn)型，形成了直銷+專賣店的模式；第二次是在2005年開始，直銷企業(yè)將體驗(yàn)館、互聯(lián)網(wǎng)等融入其中，發(fā)展為三網(wǎng)合一的復(fù)合型營銷模式。時至今日，在互聯(lián)網(wǎng)+條件下，中國直銷業(yè)正在面臨著第三次轉(zhuǎn)型。對于這一階段性發(fā)展，直銷企業(yè)仍舊會不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，堅(jiān)持以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向，和健康產(chǎn)業(yè)融合，迎來新的發(fā)展空間。