近期，青春電影《小時代3》在國內公映引發極大關注，Olay、妮維雅等外資化妝品品牌順勢借此宣傳，俏十歲、韓束等本土化妝品也不甘示弱，且帶動銷量大幅增長，大有與外資品牌一較高下之勢。記者走訪市場還發現，近幾年本土化妝品品牌愈加活躍，相宜本草、百雀羚、美膚寶等利用節目冠名、網絡傳播等方式賺足曝光率。對此，資深日化營銷專家馮建軍認為，互聯網、電商等銷售渠道的變革，給民族品牌帶來很大的成長機會，本土化妝品是時候借勢“觸電營銷”謀復興了。
 

　　借勢影視劇打宣傳“組合拳”

　　7月9日《小時代3》電影上映前的觀影會上，護膚品牌Olay以及妮維雅男士化妝品借勢宣傳，并在其官方微博、微信和天貓旗艦店同步展開互動。剛剛獲得淘寶“國貨之冠”的韓束品牌，也借助“墨菊女王”郭采潔其補水系列產品，并與電影院合作推廣期墨菊超值套盒。記者了解到，僅18日、19日兩日貴陽奧斯卡影院聯動銷售，就銷售出72支套盒。在淘寶頗受歡迎的面膜品牌俏十歲，則打出“俏十歲包場請你看電影”的活動，在北京、上海、廣州、深圳等10個城市投放上萬場《俏十歲3》貼片廣告。

　　俏十歲的董事長武斌告訴記者，其面膜于2013年正式上市后打響了的第一個戰役就是“宣傳戰”。2013年，該品牌巨資打造微電影《穿越時光的美麗》，隨后贊助電視劇《步步驚情》舉行盛大首播發布會，并與韓劇《Doctor異鄉人》合作，而這一系列借勢電視劇打出的宣傳“組合拳”成功得到消費者的關注。實際上，我國本土品牌借力影視劇推廣早已有之，高姿2010年就曾植入《杜拉拉升職記》，其成效顯著，直接帶動了放映城市高姿專柜和專營店的銷售，嘗到甜頭后2012年再度植入《裸婚時代》，其8倍白系列產品在劇中頻繁曝光。而御泥坊更在熱播劇《小爸爸》《咱們結婚吧》中頻繁提起等等。

　　業界點評：業內人士指出，文化滲入式的品牌推廣，需將企業文化滲入其中，找到品牌與影視劇人物特性的相似處，并巧妙地將此轉移到產品上，建立某種關聯；“一旦產品與電影或電視劇所傳達情感不符，極易產生反作用。”資深日化營銷專家馮建軍則表示，植入影視劇進行品牌推廣的營銷手法，已經被很多外資品牌率先使用，中國民族品牌優勢并不突出，需有更好的創新手段。
 

　　冠名綜藝節目賺足曝光率

　　相較于借勢電影電視劇來宣傳品牌，冠名節目的軟性植入效果可能更好。市民鄭先生告訴記者：“當觀眾想起一個節目時，會自然而然地想到它的冠名商，購買商品時也會優先選擇。”他表示，畢竟能夠冠名的都是相對有實力的產品，消費者更加信任。

　　近幾年，我國民族品牌確實在逐漸擯棄防守策略，在營銷上大膽出擊。“很多電視臺的大型欄目，都被本土品牌冠名，這一改變市民有目共睹。”韓后品牌市場總監肖榮燊對此極有信心。他表示，從以前的保守經營到現在的敢于曝光，中國本土品牌的傳播方式已有明顯變化，“這也讓很多消費者重新認識和了解民族品牌。”

　　記者留意到，尼爾森發布的一組化妝品市場份額數據即彰顯著日化競爭格局的變化。數據顯示，在2009年5月份，跨國化妝品公司品牌(不包括大寶)的市場占有率為57 .9%。而到了2012年5月份，市場占有率已下跌到44 .5%。業內人士表示，外資品牌最大的優勢就是，買廣告做宣傳占有知名度。“而隨著民族品牌知名度的曝光，國內品牌在市場競爭中開始逐漸取得主動權。”

　　業界點評：馮建軍認為，綜藝節目冠名的營銷策略戰，賺足了曝光率，但最終誰能風頭無兩，誰又會淪為炮灰，就要看其是否有過硬的產品質量，“不然再好的營銷模式也是一場鬧劇。”上海家化(600315,股吧)前總經理王茁表示，與外資品牌相比，本土品牌最缺少的就是定力，有些品牌爆發了一陣子，但是成效不明顯就不再堅持；實際上，外資塑造一個品牌都要百年的歷史，而大部分的本土品牌很容易因急功近利透支資源，所以很多品牌支撐不下去，如白大夫、郁美凈等。
 

　　借微信、淘寶等網絡平臺迅速走紅

　　如今，化妝品渠道已產生巨大變革。尼爾森日前發布一組關于化妝品市場份額數據報告稱，大中型商超化妝品銷售比重將從2010年的27%下滑到2015年的16%，百貨店的銷售比重將下滑至30%，而電商渠道預計從2010年的13%提升到25%。這也意味著，互聯網上的成功宣傳已成為曝光率的重要途徑之一。中國本土品牌御泥坊、俏十歲等就是典型的案例。

　　記者了解到，早在2007年，御泥坊就因口碑佳在淘寶網上熱賣，每年的網絡面膜榜上均榜上有名；去年雙十一，僅一個上午御泥坊天貓成交訂單量達31萬筆，成交額為2021萬。而昨日，記者在淘寶上看到，在眾多的御泥坊旗艦店中，其中一家的美白嫩膚蠶絲面膜貼月銷售量達24603件。盡管有同行質疑其銷售額的真實度，但走紅網絡的御泥坊確實已在面膜行業占有一席之地。

　　而上述借《小時代3》宣傳的本土品牌俏十歲目前產品也是以面膜為主，是全國首個借助微信營銷的模式進行售賣，于2013年異軍突起，產品顯著的療效及央視等媒體的關注讓該品牌廣為人知。盡管其營銷模式備受爭議，但其創下的交易額確實讓一些外資品牌也意外。武斌透露，其一年的交易額已超過9位數。他表示，隨著營銷模式的改變，并不看好終端渠道。不過武斌坦言，網絡上仿冒品泛濫、監管力度難等弊端是一個需要長久解決的難題。

　　業界點評：有業內人士認為，淘寶營銷主要基于口碑宣傳，范圍較廣，運作成本低，而微信營銷因其具有封閉性，宣傳范圍僅在朋友圈內，力度相對較小。他表示，目前網絡營銷方式愈來愈多，宣傳和售賣的產品也良莠不齊、真假難分；“對此，相關職能部門應盡快為網絡銷售平臺制定相應的法律法規。”