國藥發(fā)展瓶頸 轉型直銷欲分4000億市場蛋糕
發(fā)布: 2014-07-03 08:39:32 作者: 佚名 來源: 中國營銷傳播網
在國家醫(yī)藥政策變革的大環(huán)境下，我國醫(yī)藥企業(yè)普遍遇到了發(fā)展的瓶頸。轉型升級，尋找新途成了很多醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)實的選擇。正是在這種背景下，2013年年底又有三家藥企：香雪九極、康美藥業(yè)、理想科技獲得直銷經營許可證，轉型做直銷。其實，早在2007年已經有兩家藥企獲得直銷牌照了，但不得不說，藥企轉型做直銷并不是很成功。哈藥失敗在前，其他三家藥企的直銷事業(yè)也是波瀾不驚，沒有取得很大的成績。可以說，藥企轉型做直銷的路并不好走。
藥企直銷成員的壯大
在香雪、康美、理想獲得直銷牌照之前，直銷行業(yè)已經有四家藥企運營直銷業(yè)務：天津金士力佳友（2007年4月20日）、廣東康力（2007年6月29日）、哈藥（2008年11月25日）、廈門金日（2011年7月8日）。但哈藥一年多后就停止了直銷業(yè)務，讓藥企直銷企業(yè)更顯零落。
在2013年之前我國大陸地區(qū)有32家獲牌直銷企業(yè)，真正從事直銷業(yè)務的藥企只占3家，所占比重很少。可以說藥企做直銷只是個別現(xiàn)象。但2013年獲牌的11家直銷企業(yè)中有三家藥企，讓藥企在直銷企業(yè)中的比重增加了不少。數量帶來分量。藥企直銷陣營的壯大-讓藥企在直銷市場中取得了一席之地。
兩種運作模式
觀察四家藥企做直銷的模式，可分為兩種：一是藥企母公司直接操刀直銷業(yè)務，對直銷經營負責，如哈藥、金日；二是藥企專門成立一家運營直銷業(yè)務的子公司，由子公司全權負責直銷的經營，如金士力佳友。第一種模式可以利用全公司的資源為直銷運營服務，但缺陷是，如果直銷運營中產生問題，會對藥企母公司帶來不良的影響—哈藥直銷的敗局讓我們對此有了更清醒的認識。第二種模式沒有動用母公司資源為直銷服務的優(yōu)勢，但也不會因直銷的問題給母公司帶來打擊。
兩種方式孰優(yōu)孰劣，現(xiàn)在還不好下結論。雖然有哈藥失敗的例子在前面，但這也只是一個個例，并不能因此而否定第一種模式。金日制藥和廣東康力都沒有出現(xiàn)哈藥那樣的情況。第二種模式只有金士力在用，情況還比較良好。但這也只是個例。只有有多個公司分別采用兩種模式來做直銷，我們才能對它們做一個基本的論斷。
新獲牌的香雪制藥由子公司九極生物來做直銷，這是采用了第二種模式。而康美藥業(yè)則采用了由母公司直接運營直銷的第一種模式。他們會取得怎樣的經營成果，這有待時間的檢驗。
并不優(yōu)異的成績
藥企紛紛申請做直銷，并不是因為藥企做直銷取得了優(yōu)異的成績。回首四家藥企做直銷的歷史，可以說是黯淡無光，沒有任何大放光彩的地方。
哈藥集團經過兩年多的執(zhí)著申報，終于在2008年底獲得直銷牌照。2009年12月1日，投資3億元的哈藥直銷業(yè)務開始試運行。但令人意想不到的是，哈藥大手筆描繪的10年創(chuàng)收100億元的直銷產業(yè)帝國宏偉藍圖計劃，最終因公司與直銷團隊的利益沖突，被戴上涉嫌傳銷的帽子等原因，而煙消云散。僅1年時間其直銷業(yè)務即虧損2.8億元，最終以暫時退出直銷行業(yè)收場。
再看金士力佳友、廣東康力和金日制藥這三家直銷企業(yè)的銷售業(yè)績也是平平淡淡，毫不出眾。2013年三家企業(yè)的銷售額分別是：金士力佳友3億，廣東康力2.8億和金日制藥5億，與2012年相比不升反降。而它們獲得直銷牌照的時間卻并不晚。與它們幾乎同時拿牌的三生、富迪、天獅2013年的銷售額分別是：26億、50億、68億。兩相比較，可知三家藥企直銷業(yè)務的不如意。
政策促使轉型
既然藥企做直銷并沒有強大的利益吸引力，為什么還有那么多藥企申請直銷牌照呢？這就要從我國醫(yī)藥政策的變化說起。
近年來我國調整了多項醫(yī)藥政策：
一、限抗令：2012年4月，《抗菌藥物臨床應用管理辦法》正式發(fā)布，主要內容包括建立抗菌藥物臨床應用分級管理制度，抗菌藥物今后將分為非限制使用、限制使用、特殊使用三級管理，并于2012年8月開始執(zhí)行。在抗菌藥占據我國藥品市場重要地位的當下，“限抗令”對行業(yè)造成了巨大沖擊，逼迫許多企業(yè)進行調整和轉型，最終會帶來藥品市場版圖重構和行業(yè)洗牌。
二、仿制藥：2012年11月，國家食品藥品監(jiān)督管理局網站發(fā)布《關于征求意見的通知》，將在2015年前完成納入國家基本藥物目錄、臨床常用的仿制藥的一致性評價，初步估計涉及500多個品種；對于未通過質量一致性評價的不予再注冊，注銷其藥品批準證明文件。仿制藥是國家基本藥物的主要組成部分。雖然仿制藥實惠、普及度高，但的確存在質量參差不齊現(xiàn)象。仿制藥升級意味著“淘汰”率提高，不少藥企或因質量不達標而退市。
三、降價令：2012年3月發(fā)改委發(fā)出通知，決定從5月起調整部分消化系統(tǒng)類藥品最高零售限價；2012年9月，發(fā)改委宣布從10月起調整部分抗腫瘤、免疫和血液系統(tǒng)類等藥品的最高零售限價。第29次和第30次藥品降價令主要影響藥品流通環(huán)節(jié)，對生產企業(yè)的利潤“殺傷力”有限，但“降價令”對藥企轉型升級起到了倒逼作用。
除了政策的變化原因外，藥物創(chuàng)新投入大、耗時長，且成敗無法控制，這讓不少藥企對研發(fā)新藥望而卻步；另一方面，國內藥品90%都是仿制藥，創(chuàng)新藥所占的市場份額非常少，醫(yī)藥企業(yè)再不走創(chuàng)新路，就意味著發(fā)展停滯不前，永遠處于產業(yè)鏈條的末端。
而近年來，順應國民對健康產品的需求，我國的大健康產業(yè)發(fā)展的風生水起，引起了廣泛的社會影響。醫(yī)藥企業(yè)轉而研發(fā)保健品、健康附加品成了企業(yè)未來發(fā)展的一條出路。而保健品是直銷領域的重頭產品，藥企轉而做直銷也就順理成章了。
藥企直銷發(fā)展新機遇
隨著人們生活水平的提高，大家對健康的要求也在提高。但現(xiàn)在營養(yǎng)過剩，環(huán)境污染，工作壓力過大以及迅速的老齡化給人們的健康帶來了很多問題。為了滿足大家對健康的需求，眾多的保健食品、保健藥品、保健化妝品、理療產品等保健用品被研發(fā)出來，形成了新的發(fā)展?jié)摿薮蟮谋＝∑肥袌觥?/div>
美國波士頓咨詢公司（BCG）消費者洞察智庫通過對中國From EMKT.com.cn2600位18歲至65歲的消費者進行調查后發(fā)現(xiàn)，從2011年到2013年，營養(yǎng)保健品在消費者支出中的排名從前十開外躍居第二。去年中國保健品市場大概在1100億元人民幣左右。
BCG2014年2月25日發(fā)布的最新報告《從洞察到行動：掘金中國保健消費品市場》指出，中國消費者的健康意識全球領先，且越來越多地進行自我治療和保健。預計未來中國保健品市場將以每年11%的速度增長，到2020年整個市場規(guī)模有望超過4000億元人民幣。
龐大的保健消費市場，為直銷企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間。而醫(yī)藥直銷企業(yè)在醫(yī)藥保健研發(fā)方面有著天然的優(yōu)勢。利用這種優(yōu)勢，不斷推出適合消費者需要的、優(yōu)質的新產品，將會給醫(yī)藥直銷企業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇。
保健產業(yè)的發(fā)展?jié)摿獒t(yī)藥直銷企業(yè)的發(fā)展帶來了機遇，而直銷發(fā)展環(huán)境的變化也將給新的醫(yī)藥直銷企業(yè)帶來發(fā)展的信心和力量。因為對于新加入的醫(yī)藥直銷企業(yè)來說，它們趕上了直銷發(fā)展的新時代。相信大多數直銷領域的成員都會認為，2013年是直銷業(yè)充滿希望的一年。當年有11家企業(yè)獲得直銷牌照，而2008—2012年五年的時間內只有13家企業(yè)獲得直銷牌照，2013年的發(fā)牌量幾乎等于過去五年的發(fā)牌總數。由此可見2013年直銷市場的開放力度之大。
開放的發(fā)展環(huán)境，推動了直銷市場的大發(fā)展。據統(tǒng)計，2013年我國43家獲牌直銷企業(yè)的銷售總收入為1270億元，比2012年的900億元增長了41%。相比較2013年我國GDP7.7%的增長率，可以說我們的直銷行業(yè)是一枝獨秀，飛速發(fā)展。
在這種直銷行業(yè)開放、發(fā)展的良好環(huán)境下，藥企做直銷將會有更大的發(fā)展空間。天高任鳥飛，海闊憑魚躍。這種相對自由的發(fā)展環(huán)境，是以前的直銷企業(yè)所無法享受到的。自由是創(chuàng)造的土壤，也是變動的開始。自由的市場環(huán)境必將推動直銷行業(yè)新的洗牌，為新加入的醫(yī)藥直銷企業(yè)帶來新生的力量。
轉型前景業(yè)內人士看法不一
此次香雪和康美兩大上市公司進軍直銷行業(yè)也一度點燃了資本的激情，消息公布第二天，康美藥業(yè)即受到大資金力捧，股價大漲近五個百分點，同時券商都紛紛上調了對香雪2014年、2015年的盈利預期。
不過也有證券界人士持不同看法：
深圳某證券公司一位醫(yī)藥行業(yè)分析師認為對上述二公司在直銷行業(yè)的前景不能盲目樂觀。他表示，當年作為首家拿到直銷牌照的藥企，哈藥集團也曾經被寄予厚望，但虧損2億元之后不得不在2012年退出該行業(yè)。
業(yè)內專家王利明指出，哈藥集團當時失敗在于管理轉型不到位，由于傳統(tǒng)企業(yè)與直銷在經營理念、管理模式都不同，導致市場爆發(fā)之后控制不住。
廣東省保健品行業(yè)協(xié)會一位專家分析，目前直銷行業(yè)基本上以安利、康寶萊、李錦記等一批主流企業(yè)為主，整個行業(yè)在品牌建設、人才招募、產品組合三個方面存在一定的門檻，傳統(tǒng)的制藥企業(yè)在直銷領域并無優(yōu)勢，需要重新布局，因此風險巨大。
但與其他制藥企業(yè)不同的是，九極生物并非一片空白。“廣東九極生物科技有限公司本身具有直銷的DNA，”包遠韶稱，“我們已具備產品組合、科技人員、事業(yè)部管理團隊。”廣發(fā)證券報告中也指出：“無限極成立于1992年，其創(chuàng)始股東之一就是九極生物的創(chuàng)始人趙小理。九極產品以第四代為主，而無限極以第三代為主，九極產品功效成分含量更高，價格相對低廉。”
王利明還指出，直銷企業(yè)更講究“分享文化”，這對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，如果控制不到位，很容易陷入“被傳銷”的困境，“所以，傳統(tǒng)企業(yè)在進軍直銷市場的時候，一般會選擇只是掛一個部門運作，一旦有情況發(fā)生即可摘除。”
直銷問題研究專家、高級咨詢師李斌表示：由于直銷在中國對于大眾來說還不是非常認可和接受，轉型后品牌原有的美譽度是否能夠保持，也是企業(yè)要考慮的問題。
對此，康美藥業(yè)董事長秘書溫少華解釋說，直銷門檻高且市場并沒有教育成熟，但只要產品好、管理得力、市場教育跟上，相信不會出現(xiàn)誤解的局面。包遠韶也堅持認為，目前國內還是有不少直銷企業(yè)贏得了消費者的認可，“只要我們遵守國內的法律，做好產品和管理，相信不會對品牌造成影響。”
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