徐永光：南都公益基金會理事長、中國慈善聯合會副會長、“希望工程”創始人

 

　　慈傳媒《中國慈善家》記者向我發問：可否用“國進民退”來定義過去的中國公益慈善行業?我說這個定義不準確。上世紀八九十年代，中國公益慈善是在改革開放、“國讓民進”的背景下發軔的。政府從高度集權到開放空間，支持民間公益事業的發展。1988年國務院《基金會管理辦法》定義基金會“是指對國內外社會團體和其他組織以及個人自愿捐贈資金進行管理的民間非營利性組織”。數百家有政府背景的基金會設立并在教育、醫療、扶貧、婦女、兒童等領域實施的公益項目，為公民參與社會公共事務打開了通道。后來和經濟領域一樣，出現了“國進民退”。政府把公益慈善看成是社會保障體系的補充，一些地方把慈善捐贈當成“二道稅”，以權謀捐愈演愈烈。

  　中國公益變革的出路在哪里?何道峰關于“經濟、社會和政治市場化”的言論給了我啟發，于是產生了“以市場化挑戰行政化”的命題。

 

  　公益市場化論早已有之

  　公益市場化理念，算不得什么新東西。中國傳統文化中早有“授人以魚，不如授之以漁”、“助人自助，自助者天助”的思想;美國慈善家卡內基120年前在《財富的福音》中給富人的忠告是：“與其給一個人施舍，不如幫他攀上通往生活之峰的梯子”;洛克菲勒則認為“從財富中獲得快樂恐怕就是源自幫助他人的能力”。近二三十年來，用商業創新手段做公益，解決貧困、環境等社會問題的社會企業運動在全球蓬勃興起，對傳統慈善觀念和運行方式產生了巨大沖擊，公益市場化漸成潮流之勢。

  　身為溫州人，也許因承了永嘉學派事功務實、義利并重的文化血脈，市場化頭腦與生俱來。記得十幾年前，香港一家市場經濟研究學會聘我做顧問，我詫異道：“我干的是公益這一行啊!”人家說：“希望工程就是市場化運行的典范。”一句話把我點醒了。

  　公益市場化的對立面是行政化。據《法學大辭典》：“行政是國家行政機關對公共事務的組織管理活動。”公益行政化正是把民間公益混同于國家公共事務進行組織管理

  　民間公益慈善屬于個人權利范疇。行政化是權力導向，至今仍未消停的以權謀捐行為，實屬公權力對私人財產權的侵擾，其后果是綁架民意，傷害愛心，造成公益慈善生態環境的惡化。市場化是權利導向，唯有尊重民意，培育愛心，按照市場規則辦事，才能構建良好的公益慈善生態環境，把公益市場做大。

  　公益市場化在市場主體、要素市場、市場規則和市場營銷四個方面，與商業市場異曲同工。

 

  　公益市場主體

  　市場主體是指在市場上從事經濟活動，享有權利和承擔義務的個人和組織。包括投資者、企業、經營者、勞動者和消費者。

　　公益市場的投資人，即捐贈者。公益市場的投資人是以私人、企業和基金會為主體的捐贈者，類同于商業投資人。捐贈資金的募集，也對應于商業市場的公募、私募。

　　公益組織，運營管理公益資產和項目，形同企業。在香港地區和一些國家，公益組織是實行公司登記的，其區別于商業企業的地方是，收入盈余不能分配，享受免稅待遇。

　　公益組織的管理者、從業者，對應于企業經營者和勞動者。

　　商業企業治理結構中，有投資人(股東)、企業(設董事會，代表股東決策)和職業經理人;公益市場則有捐贈者(類似投資股東)、公益組織(設理事會，作為捐贈者和公眾利益的代表行使決策權)和管理者(同企業經營者)。兩類市場主體之間的法律、利益關系及治理結構十分相似。

　　公益市場的消費者，比商業市場的消費者要復雜得多。首先，受益群體是公益市場的消費者，這個定義比較容易理解。事實上，捐贈者既是投資人，同時又是消費者，而且是更為強勢的消費者。捐贈人在為某個公益項目捐款時，即為實現市場購買行為，只不過他購買到的項目或服務不是用于自己消費，而是無償轉贈給他人。在實現有形消費的同時，捐贈者(包括參與公益服務的志愿者)，還“買”到了一種無形消費，即精神消費。所謂“贈人玫瑰，手有余香”、“助人為樂”、“施比受更有福”就是這個道理。任何自愿捐贈的行為，背后都是理性的選擇，存在著等價交換的關系。

　　捐贈人、志愿者和服務購買者是公益市場的主動消費者。諾貝爾經濟學獎得主哈耶克曾提出“消費者主權理論”，是說消費者根據自己的意愿和偏好到市場上選購所需的商品，從而影響生產者聽從消費者的意見安排生產，提供消費者所需的商品。與之相對立的是生產者主權。借用這個理論，在公益市場的公募行為中，消費者主權的表現非常明顯。捐贈人會貨比三家，尋找優秀的公益產品，然后慷慨解囊。扶貧基金會的愛心包裹，捐出100元，在基金會完成采購、支付郵寄等扣除百分之十幾的剛性成本之后，送到貧困地區孩子手里的包裹在當地的市場價竟然升到了180元。捐贈者獲得了超值消費。早年為希望工程捐贈300元，就能幫助一名失學兒童完成小學學業，改變其一生的命運。這給捐贈者帶來的愉悅感、成就感以及捐款本身所產生的邊際效益，遠不是300元可以計量的。公益市場消費者主權的實現，是公益資源流向高效率機構的重要機制。

　　受助群體的需求和消費，是公益市場基本的、重要的驅動力。但受助者作為公益消費的無償獲取者，屬于被動消費者。在這個供求關系中，公益產品提供者的生產者主權完全占據了主導地位，容易出現的結果是，受助者的選擇權被忽視，公益產品的提供者粗放經營、用“有勝于無”的產品給饑不擇食的受助者“果腹”。更為可怕的是，有的“慈善家”用暴力慈善來侵害受助者的人格尊嚴，違背慈善倫理，不以為恥，反以為榮。生產者主權主導下的公益資源運用，是影響公益市場效率的最大困擾。商業投資的成果幾乎可以直接從利潤中反映，而公益投資的成果往往需要依賴于效益評估，這是公益領域生產者主權的制約手段。

　　在公益市場運行中，生產者主權并非一定是消極的東西。發現社會問題，以創新的方式設計公益產品，引導公益消費，就需要運用生產者主權。非公募基金會作為社會創新的發動機，進行公益創投，即慈善風險投資，更需要生產者主權理論的支持。南都基金會實施的銀杏伙伴計劃，為那些“胸懷天下、腳踏實地”、富有發展潛質的未來公益領導人提供資助，入選者必須符合基金會預設的條件，這體現了生產者主權;入選者獲得每年10萬元連續3年的生活費和個人發展資助，則完全按照伙伴自己提出的計劃實現消費，消費者主權由此實現。

　　公益市場化對于消費者主權和生產者主權的研究和合理運用，是一門大學問。

 

　　要素市場在公益市場化中的地位

　　首先是公益金融市場。公益需要金錢，中國基金會一開始就歸類于“非銀行金融機構”，由中國人民銀行來管理。金融市場促進資金流向高效益單位的功能、方便資金收支轉移的功能、資金安全有效保值增值的功能、公益信托資產管理的功能，都是公益市場運行的重要支撐。公益資金的籌募方式，也與金融市場發展同步，從傳統的公募、私募，出現了數據庫籌款、信用卡月捐、互聯網金融、微博微信眾籌等創新模式。在剛剛結束的全國“兩會”上，全國政協委員馬蔚華《關于我國公益慈善基金管理制度引入信托機制》的提案，被稱為“最具‘含金量’”提案。這意味著公益資產在金融市場的地位開始從邊緣走向主流。但公益信托法律出臺已超過12年，至今未能落地(見筆者《富人慈善亟需智力支持》，發表于慈傳媒《中國慈善家》2013年3月號)，還需要通過提案呼吁，值得反思。

　　公益勞動力市場，由公益行業的職業工作者和志愿者構成，后者提供無償勞動服務。公益勞動力市場的人力資源政策同樣要接受市場機制的檢驗。目前存在的公益從業者付酬被道德化和妖魔化的傾向，遏制了優秀人才的流入，對公益行業的發展非常有害。公益組織的領導人在幫助弱勢群體發展、追求個人理想時，如果把自己的員工也變成了弱勢群體，應該考慮是否配做公益—不是能力不濟就是觀念落后，抑或二者兼備。

　　還有技術市場和信息市場。現代公益越來越強調專業化，公益市場發展離不開各類專業技術交易和交流培訓。信息技術革命帶來的移動互聯網、新媒體傳播、捐款支付手段的創新以及提升公益透明度的工具運用，給公眾參與公益、自主選擇公益機構和項目提供了極大便利，給公益市場化帶來巨大機遇，正成為公益市場重新洗牌的催化劑。

 

　　公益市場化規則

　　公益市場所要遵循的規則和商業市場規則如出一轍。包括：以需求為導向的規則;尊重公眾權利、捐贈完全出于自愿的規則—商業交易講求童叟無欺，不得強買強賣，公益捐贈也不能派捐、逼捐;反對壟斷慈善資源、確保慈善組織公平競爭、優勝劣汰的規則;慈善資源合理配置、效率最大化的規則;政府做政策制定者、裁判者，不做運動員的規則—政府操盤公益是監管無力的主要原因;堅守道德底線、拒絕道德綁架的規則;還有遵紀守法、行業自律、公開透明、接受社會監督等等，都是公益市場健康發展的重要規則。

　　社會資本評判規則是公益市場獨有的規則。公益市場是鏈接捐贈人、志愿者、受助群體和社會公眾的紐帶，公益市場的健康運行可以培育良好的社會關系，建立社會信任，增加社會資本�；�于社會關系網絡和互信的社會資本越大，包括經濟活動在內的社會交易成本越低，進而衍生邊際效益，產生經濟價值。當下中國社會正面臨信任危機的嚴峻挑戰，評判一個公益組織的好壞，最重要的標準是看它在為重建社會信任、培育社會資本做貢獻，還是給本已十分脆弱的社會信任雪上加霜。如果是后者，它存在的合法性就值得質疑了。

 

　　公益市場營銷

　　公益市場化需要有效的市場營銷。“市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序”，美國市場營銷協會所下的上述市場營銷的定義，完全可為公益市場營銷借鑒。

　　滿足社會與人類需求是公益組織的基本價值，這個價值必須通過市場營銷來實現。作為公益市場營銷主體的公益組織，首先需要清楚自己的使命，研究社會問題，發現需求，找準市場定位;設計開發創新公益產品(項目)并進行合理定價(用以募捐和服務銷售);進行廣告宣傳，建立品牌，吸引公益捐款和服務對象購買—大眾傳播是公益有別于傳統慈善的必備條件;公益營銷的最終目標是通過有效服務和項目實施，實現組織的價值。商業營銷的顧客是產品和服務的消費者，公益營銷的顧客則囊括了兼具公益市場投資者、消費者身份的捐贈者，受助群體和政府購買社會組織公共服務。如果說商業市場的營銷主要通過企業與顧客的雙向互動傳送價值的話，公益市場營銷則需面對捐贈者、服務對象、受助群體和政府等多重顧客，需要在眾多利益相關者中通過多點交叉互動，實現平衡，傳送價值，實現各方利益最大化。

　　在公益營銷的價值鏈中，不同的公益組織有著不同的角色分工，存在互為“企業與顧客”的關系。一般說來，基金會較多充當資源供應者，在自己選定的領域里與眾多的專業服務機構合作，共同實現價值;公益專業服務機構和社會企業分布于社會各個領域，面向公眾，承擔社會服務終端的功能;與之緊密聯系的是公民權利表達機構、政策倡導機構;公益支持性機構是服務于公益組織的組織，包括為公益市場發展提供財務、金融、投資、籌款、法律、信息、咨詢、品牌服務、能力建設等專業服務的機構;還有為公益行業發展提供理論支持的研究機構和民間智庫等。

　　公益行業協會及其自律聯盟是行業利益的代表者、行業標準制定者(依法無需行政許可)和追求行業卓越的重要機制，公益市場化呼喚獨立行業協會的出生并發揮作用。

 

　　公益市場化乃人心所向

　　計劃經濟靠的是政府有形的手，市場經濟靠的是市場供求關系無形的手，市場規律的背后是人類的趨利性。公益市場供求關系無形之手的背后則同時受到人類的趨利性和利他性左右。誠如《孟子》所言“惻隱之心，人皆有之”，人類的博愛心、同情心、榮譽心和宗教情懷，是慈善的根本源泉。公益行政化不僅從一般意義上違背了市場規律，還要面對比計劃經濟更為不堪的后果：可以壟斷資源，無法壟斷愛心;慈善資源壟斷的后果是社會愛心的凋零。

　　去年蘆山地震，政府主動退出募捐市場，民間捐贈空前活躍。100多家基金會的募捐總額超過全國紅十字會全系統，為慈善總會系統的數倍，壹基金一家募捐超過中國紅十字總會。因為公眾自愿捐款的權利受到尊重，很少聽到不滿之聲，大不同于以往災害捐款后的反應;即便有對捐款使用的質疑，也屬公益市場自行調節范圍，不會傷及政府。

　　公益市場化旨在恢復市場在公益資源配置中的基礎地位，這是中國公益變革的根本出路，乃人心所向。當下中國所有優秀草根組織成功的理由，都可以從市場化中找到依據;所有改革轉型中嘗到甜頭的“官辦”慈善組織，無一不是遵循了市場化的規則;反之，如果繼續固守行政化陣地，企圖借助權力來維持對慈善資源的壟斷，終究會被市場淘汰。

　　市場化不同于商業化，市場化偏重于規則，商業化偏重于利益;市場是大海，商業是大海中的舟船。那些曾駕舟搏擊過風浪的商界人士調整舵把轉向公益，對公益市場化帶來的推動和積極影響毋庸置疑。許多成功基金會和NGO的前臺幕后，就是商界精英。

　　公益市場化系人間正道，道路漫長，需要解放思想，轉變觀念，正本清源;需要經過市場化與行政化的持續而頑強的博弈，讓公益回歸民間，回歸常識，回歸理性，回歸法制，讓樂善好施的中華文化傳統重新煥發活力。茲事體大，所系民生福祉、社稷安泰，公益界同仁，能不義無反顧邪?