有關保健品的短命周期論，我們不必再追溯很遠，就看最近幾年的保健品市場風云，的確有那么一些強勢品牌不再風光。是什么原因導致它們的快速衰敗呢?難道僅僅因為是保健品?未必!

　　我們知道，保健品有功能型與傳統滋補型之分。由于功能型比較容易快速啟動市場，市場前景似乎更為廣闊，需要廣告開道，不少商家興趣更濃;而傳統滋補型多為補品，一般在節慶日比較受歡迎，比較適合打禮品牌，雖然銷量不如功能型保健品，但相對比較穩定。功能型保健品主要靠廣告開道，引領市場，傳播功能與知名度，方可打開市場;而傳統滋補品由于消費者比較熟悉，加強終端建設，就可維持一定的市場份額，而且容易做長線產品。

　　那些“富不過五載”的保健品多為功能型產品，主要在功效、廣告及操作手法上過于功利，或營銷管理跟不上，導致內部混亂，使得產品生命周期縮短。當然市場能否長久，關鍵要過好五道關口：第一是產品關，第二是策劃關，第三是團隊關，第四是管理關，第五是創新關。我們冷靜分析，那些已經隕落的保健品明星有幾個過得了以上五關?不是產品出問題，就是策劃跟不上，廣告水平落后，品牌形象不好;要么就是內部鬧糾紛，搞獨立，團隊四分五裂，談何發展?還有的保健品企業在壯大后，管理會出現問題，要么機構臃腫，責權利不分，要么總部與分部協調控制不夠，最終導致指揮失靈，全盤潰散;還有的企業主總是喜歡生活在過去成功的光環里，走不出那些陰影，忘記了市場瞬息萬變的客觀規律，不愿接受新思想，不想創新，最后束縛了自己的手腳，導致企業失去戰斗力而被淘汰出局。

　　這樣的保健品企業見得多了，就越能清晰發現五道關的重要性。當然也有不少企業如“十年磨一劍”的太太藥業，走過“十幾年風雨”的昂立一號等，他們一直保持穩健的步伐，成為行業的常青樹，為保健品企業作出了表率。也有的企業歷經坎坷，如青春寶、古漢養生精等，最終憑借過硬的產品質量，傲立于保健品業界，傳為佳話。

　　效果是前提

　　在國內功能型保健品業，這是一個鐵的事實，消費者永遠歡迎有效的產品，這也是產品真正的利益點。青春寶走過20個春秋，因確有效果才增長迅猛;自1996年至今，古漢養生精不靠廣告，靠口碑和療效，在產地湖南每年銷售6000多萬元，在湖南以外有近4000萬元的銷量;三寶雙喜膏在西安擁有一批老顧客，而且每年有一批固定的消費者在忠實享用。這些都證明了好產品未必沒有好市場。筆者去年在研究山東市場時，發現仍有一些消費者在藥店指名購買三株口服液，這足以證明產品本身的魔力。

　　創新是關鍵

　　一個保健品成功后，營銷人士很容易被勝利沖昏頭腦，或迷失方向。我們診斷過3個保健品企業，其中一個是補鐵的產品，由一個曾經操作過紅桃K區域市場的團隊在運作。雖然他們胸有成竹，但啟動市場并沒有預期的那樣理想。后來我們發現，他們的確有很豐富的市場經驗，但遺憾的就在于太自信，喜歡導用紅桃K成熟時期的營銷廣告策略，這就容易犯錯誤。新產品在導入市場時，其策略很明顯無法跟一個成熟品牌相提并論。現在的紅桃K是守天下，如何保住自己的補血王牌地位，其營銷策略與當初打天下不一樣;而對于新的補鐵品牌，肯定存在一個概念告之的過程，這個過程是電視功能廣告與品牌廣告無法做到的，只有通過報媒有策略性的宣傳炒作，才可把產品介紹得更詳細，概念闡述得更清楚，消費者才能理解。因此，做保健品雖然有一定的套路，但要時時保持清醒頭腦，明確自己所處環境與機遇，才能作出理性客觀的營銷與執行方案。

　　管理是保障

　　我們知道，飛龍也好，三株也好，其淡出市場，都與管理上的失誤有關。保健品能否長久，科學的管理系統很關鍵。管理有漏洞，就可能滋生腐敗與惰性，最終使整個團隊受到腐蝕，影響集體戰斗力。在保健品這個圈子，太容易成就“英雄”了，只要條件成熟，人人都可以找一個產品，操作一把，成為一方霸主。不少保健品企業壯大之后，是自己打敗了自己。因為多種原因導致管理混亂，人員失去向心力，不少能人紛紛跳槽，自立門戶，甚至成為競爭對手，專攻本品牌的“軟肋”，致使企業受到強烈沖擊，而土崩瓦解。

　　設置競爭門檻

　　保健品因準入門檻低，是一個極容易被復制仿效的行業，當一個產品做起來之后，馬上就會有人跟隨，形成惡性競爭，相互擠壓市場，最后誰都沒有利潤，甚至毀壞整個行業。這是保健品短命的重要因素之一。要想避免，就得從技術上、從商業命名上、從營銷手法上設置門檻，而前兩者尤其關鍵。我們發現當匯仁腎寶成為補腎品牌的一個王牌后，發現江西出產的補腎產品太多了，都叫“**牌腎寶”，只是注冊商標不一樣。他們大多采用跟隨策略，通過攔截終端，瓜分補腎市場。

　　當腦白金成為市場強勢品牌后，市場上一下子冒出了幾十種腦白金，他們包括國產的與進口的，都在瓜分腦白金的市場份額，同時也在損害腦白金的品牌形象。平常他們在零售終端攔截消費者，充分讓利其在零售點的優勢，促使營業員推薦其產品。更有甚者，每到春節，冒牌腦白金更加猖獗，瘋狂搶占禮品市場，甚至腦白金奶粉、腦白金麥片一起上，只要裝在印有腦白金的藍色包裝盒里，就能賣。這些都會大大縮短腦白金的市場壽命。

　　這種跟風不僅腦白金遇到了，其他產品也一樣。如羊胎素走俏市場時，不論大小廠家一哄而上;當可采眼貼膜成為中藥化妝品新秀時，一下子出來了數十種眼貼膜，居然還打出了燕窩牌;當海王牛初乳還在教育市場時，全國財經類媒體上就出現了其他牛初乳的招商廣告。

　　同樣，核酸、魚油、卵磷脂、牦牛壯骨粉也一樣，誰都可以冠上產品名，借勢跟進，這些投機分子鉆著空子，毀壞整個新興產業，造成保健品的短命，使得保健品行業更需要“保健”。因此，排除虛假廣告、違規操作，行業競爭自身殘殺也是保健品“富不過五載”的關鍵原因。

　　調整推廣模式

　　當保健品遭遇信任危機之后，發展直銷也是一種恰當的方式。我們知道，2000年的核酸風波，殃及整個核酸產業，使辛辛苦苦培育出的市場幾乎毀于一旦。一些有識之士發覺了直銷的魅力，你不是不相信廣告嗎?那我就面對面溝通，講科學原理，舉普通病例，巧服務推薦，總會讓你心動。直銷事業不僅成就了天年、夕陽美，還延續了“大連珍奧”。美國安利就一直崇尚直銷，能把很多用傳統營銷模式推廣難度極大的產品，通過其網絡輕松銷售，這就是另類營銷模式的魅力。

　　深挖產品賣點

　　早在長沙馬王堆成為世界關注焦點時，湖南古漢集團就是靠熱點新聞推廣古漢養生精的，也的確起到了很好的宣傳效果，古漢養生精因此得以成為區域品牌。但這更多的是在湖南產地，湖南以外的銷售回款畢竟太少。因此，在接手了古漢養生精品牌營銷策劃的項目后，我們又深挖了產品的三大賣點：其一，馬王堆西漢古墓《養生方》密旨;其二，國家一級保密處方;其三，清華大學科技提煉。并重新設計品牌形象，重新策劃市場，按OTC的營銷模式打造傳統中藥產品。新概念的注入為古漢養生精再造血液，使得其在貴陽、石家莊等地不到一個月就快速啟動了市場，并出現斷貨現象。這足以說明新賣點對市場的刺激作用。

　　老產品也要發新芽，市場呼喚新鮮概念。保健品的賣點除了功能以外，還可創造許多附加價值，使品牌年年有新意。如訴求“以內養外，補血養顏”的朵而，“排出毒素，一身輕松”的排毒養顏膠囊，“調理女性內分泌”的太太口服液等，概念就是他們的差異點，有了差異點才能從競品中脫穎而出。

　　不僅保健品如此，其他快速消費品行業也是如此，如果可口可樂不每年推出新概念，不更新品牌代言人，不推出新的促銷活動，人們怎么可能被它的新鮮激情所感染?如果餅干或果凍不打高鈣牌，或不宣揚富含多種營養素，家長如何會心動?腦白金如果沒有概念支持，在偌大的褪黑素市場，偌大的腸胃市場，如何一舉突圍成功?

　　塑造品牌形象

　　造就品牌是一個漫長的過程，單靠廣告轟炸絕對達不到。過分依賴高頻度的廣告，那是拔苗助長，透支市場，難以逃脫短命結局。保健品不僅要解決知名度，更要解決美譽度，解決指名度，這樣才能長久。我們分析上海交大昂立的營銷策略，發覺他們很少在產品功能上過分宣傳，而是深挖高校科技文化內涵，注重情感營銷，推出一個個打動人心的情感廣告主題。其昂立多邦的“為了你愛和愛你的人”的事件行銷活動，在上海地區一度被傳為佳話，大大地促進了產品的銷售，而且購買者多為已婚女士。保健品上市的前期，一般以功能訴求為主，當功能深入人心后，一般將重心偏向情感訴求，功能成為了貫穿始終的一條紐帶，情感則成為促進購買的理由。情感可以變化，一年一個主題，讓市場時時有新鮮感覺，品牌才不會老。

　　保健品做廣告要注重形象，注重社會效應，如果過分、過高頻度地投放，特別是投放那些缺少情節的電視廣告片，很容易引起公憤。有人將之比喻成污染“環境”，這樣容易遭致社會的不滿，最終是會累及品牌壽命的。

　　搞好關系營銷

　　保健品太需要公共關系營銷了。營銷人士必須時時面對可能到來的風險或壓力，要處理好社會上多種復雜關系，包括與職能部門、媒介、同類廠家、消費者之間的關系。有時一個投訴電話、媒體的一篇報道、職能部門的一紙公告，都有可能使你遭受滅頂之災。保健品是一個經不起折騰的行業，消費者對負面報道更加敏感。因此，做保健品，你必須面對方方面面的困惑與問題，及時合理解決，免得留下后遺癥。

　　當然，做長久品牌的手法還有很多，本文只是拋磚引玉，希望更多的營銷人士參與討論，為保健品出謀劃策。希望中國多出幾個經典品牌，希望市場更加規范有序。