中國自從經濟改革，對外實施經濟開發以來，這個擁有世界五分之一人口的龐大市場，便引起了許多先進地區的企業家的興趣，紛紛為他們的產品在中國建立起橋頭堡。這些國外牌子的產品，憑著它們獨有的物質，再配以排山倒海般的推廣活動，很快便對中國牌子的產品構成嚴重的威脅。

但從另一個角度來看，中國進行經濟改革的最終目標，是要建立一個社會主義市場體制，引入競爭，為企業注入活力。對企業來說，就是要在市場競爭中求存、求勝。中國要從一個以賣方為主導地位的封閉市場，演化成為要對面國人、外競爭對手挑戰的局面，已經是不可逆轉的事實。鄧小平同志在1992年視察南方時曾指出：“我們應該有自己的拳頭產品，創出我們中國的名牌，否則就要受人欺負。”中國企業必須多方位地推展企業形象、企業品牌戰略、企業品牌戰略等一系列的文化和市場營銷體制建設，創立有中國特色的名牌。而這也是和整個國民經濟高質量的發展緊密結合在一起的。

l    企業品牌戰略的作用

品牌的作用首先體現在品牌具有標識商品的功能，首先，有利于產品參與市場競爭，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。再次，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。最后，有利于提高產品質量和企業形象，保護消費者利益。名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

品牌這個詞，現在不再用為特指產品或包裝好了的貨物，它還是一種思想方法和企業的主要經營戰略。事實上，當人們引用品牌這個詞時，通常想到的是品牌名稱，或者是該知名品牌的產品或服務。有人說，雀巢咖啡的牌子值85億美元，美國百威啤酒的牌子值102億美元，可口可樂的牌子值244億美元。如果可口可樂公司一夜之間所有財產全部蕩然無存，只憑商標即可重振雄風。這就是“品牌效應”。在中國，提起大家馬上會想到的幾個響當當的品牌名詞，例如：中華煙、五糧液、海爾、蒙牛。而這些僅僅用為品牌代言詞的名稱。

l    企業品牌戰略意義

給品牌取名是一回事，培育一個品牌卻是另一回事。企業有了屬于自己的“牌子”，如何使其成為一個眾人皆知、被人認可的“品牌”。這正是企業需要探討的問題所在。企業若想擁有真正屬于自己的品牌，必須做到：

1.在顧客看來，該品牌確實獨具特色，而且顧客很重益。

2.該品牌能夠為顧客帶來情感或功用方面的某些利益。

3.品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。

全球聞名的可口可樂曾經有一句非常響亮的廣告詞：Enjoyiteverywhereintheworld！這句簡短的廣告詞不僅僅體現出產品的特色，世界所到之處就會有可口可樂的足跡。更能體現出企業對顧客的一種永久性承諾“您隨時隨地都可以享受到我們的產品”。可口可樂公司的成功對我們國內企業來說，其成功的產品企業品牌戰略是非常值得借鑒和學習的。可口可樂的實例經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。

1.企業品牌戰略的定義

品牌策略在企業經營運作中的地位和重要性日顯突出，那什么是企業品牌戰略呢？企業品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，企業品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，企業品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨向要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，企業品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入舊戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產品、價格、地域、促銷，企業品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。

一般在戰略業務單位或企業層面才有品牌策略，其前提要么是有多個產品種類或產品品種，要么就是新推出的產品，而且，是否采用品牌都是企業或戰略業務部門的戰略性考慮，有其特定的戰略意義。常見的企業品牌戰略組成有三種：

A．  產品組合品牌策略

B．  多品牌策略

C．  聯全品牌策略

在產品組合品牌中，值得一提的是地產業的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家庭族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司。在同一產品種類下，企業可能針對同一目標市場或特定目標市場采用數種品牌，例如，寶潔公司旗下的五個不同品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。像聯合品牌策略中，例如廣東美的與東芝就合聯推出過“美的——東芝”，蒙牛與友之友奶業在漢共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。

2.企業品牌戰略實施的意義

一般來說，企業品牌戰略的目標主要有四個：

A.     借用已有知名品牌而拓展市場

B.     滿足經營多元化或并購后品牌管理的要求

C.     抵御或參與競爭

D.     細分市場而重新定義行業運作模式

創立、培育一個品牌實在不易，打造一個知名品牌更是難上加難，而且培育品牌的投資也不菲。因此，品牌的投資在企業往往都被視為了長期投資，并不能滿足企業的短期戰略目標的需要。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認可，即可以滿足產品迅速拓展市場的需要，又可將品牌資產物化成現實的利潤，于是，借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業的選擇。例如早期的“琴島——利勃海爾”就是借用了德國利勃海爾公司的知名品牌；萬科地產在全國拓展是就極大的利用了“萬科城市花園”這一知名地產品牌。多元化是企業做大做強的主要選擇之一，在進入一個全新的領域之時，新面對的消費者可能與原有品牌大不一樣，也有可能是雷同或相似，這時的品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，企業品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，企業品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。