香水世界沁香無比，許多經(jīng)典香水的營銷成功離不開其品牌名稱的成功策劃。因為香水進入市場，人們要認識它、記憶它，首先要記住的是它的名字。品牌名稱是品牌形象設計的主題和靈魂。所以，分析國際名牌香水的命名，總結(jié)品牌命名國際化規(guī)律對促進商品國際化營銷能力具有積極作用和意義。

        18世紀以前，純天然的植物和動物提取物是香水的構(gòu)成原料。18世紀以后，香水中加入合成香料進行調(diào)香，強調(diào)與天然香氣接近。有人把這兩類香水分別稱作自然派和真實派，這時香水常以創(chuàng)始人姓名、公司名、地名、香水主要成份等命名。例如，1710年誕生的著名的EaudeCologne（古龍水又名科隆水）香水。取名科隆之水，是為來紀念該香水首次在德國科隆生產(chǎn)和上市。后來，有些香水的香氣是設計者對某時、某地某種自然香氣的復制，表達了設計者的主觀印象，其命名常與某時某地某物有關(guān)，稱作印象派。一戰(zhàn)后，香水常會被賦予一個香氣主題及感情色彩，使人聞后從實際印象出發(fā)充分發(fā)揮想象力，達到自我和香水的融合，稱作表現(xiàn)派。典型的例子就是法國YvesSaintLaurent（伊夫﹒圣﹒羅朗）公司出品的Opium（鴉片）香水。“鴉片”比喻一種東方神韻，一種用了使人上癮的香水。從近期的調(diào)香創(chuàng)造來看，偏于“表現(xiàn)派”和“真實派”的融合，其命名也就結(jié)合了兩者的特點。

        國際名牌香水命名原則及特色具體說來，國際名牌香水有以下主要命名原則和特色：

        l 以企業(yè)名稱或出品人姓名命名
        這種命名方法，突出了商品生產(chǎn)者的字號和信譽，加深了消費者對企業(yè)的認識，獲得了最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ�。有時品牌名稱與企業(yè)名稱完全一致，有時品牌名稱與企業(yè)名稱同音。比如，AnnaSui（安娜蘇）紫色淡香水，以AnnaSui品牌名稱來命名；LolitaLempicka1997（洛麗塔）香水是由LolitaLempicka公司推出的一款同名香水；Lancôme（蘭寇）公司的Niosome產(chǎn)品，就和Lancôme押韻。用出品人姓名為香水命名的最有名的例子就是Chaneln°5（夏奈爾5號）了。Chanel（香奈兒）女士用自己的名字命名她的第一瓶香水，其中No.5是因為夏奈爾認為5是自己的幸運數(shù)字。這一命名特點與西方文化傳統(tǒng)強調(diào)個人主義，宣揚個人價值，倡導對自我的尊重有著密切的關(guān)系。
        l 根據(jù)歷史著名人物、地名命名
        這種命名一般是以名人和產(chǎn)地的信譽吸引消費者，或以歷史、傳說、戲劇人物形象引起人們對商品的想象，籍以達到較好的營銷效果。比如DavidBechham（貝克漢姆）香水就是以足球明星“萬人迷”貝克漢姆的名字冠名；國際名牌AnaisAnais香水，名稱中Anais（愛耐絲）就是從安涅弋斯（Anais）演化來的。安涅弋斯是波斯和希臘的神祗，掌管生與死。正是由于名人具有廣泛傳播性以及較明確的形象代表性，與其同名商品故易被消費者熟知、認可和接受。同時，因為地名常常就是品質(zhì)的代名詞，也常被用做品牌名。Guerlain（嬌蘭）出品的Champs-Elysees（香榭里舍），以法國巴黎著名的香榭里舍大道為名。這個名字帶給消費者浪漫之旅、時尚之前沿的暗示。當然神話傳說中的地名也是香水命名的好素材。成功的香水名稱有嬌蘭公司的Shalimar（一千零一夜）。Shalimar是梵語中"愛的神殿"的意思。它原是印度王沙杰罕為他鐘愛的妃子泰姬所建的一座美麗的花園的名字。
        l 源自出品人或者創(chuàng)造者的理念、創(chuàng)意
        大部分香水以此種能表達調(diào)香師設計理念的描述情緒、心情的詞匯命名。其表達方式有正面表達和逆向表達兩種。例如直接表達歡樂心情的Joy（歡樂）香水，屬正面表達式。而堪稱經(jīng)典之作的Y.S.L（伊夫·圣·羅蘭）的Opium（鴉片）香水；Dior（迪奧）的Poison（毒藥）香水等卻是利用了逆向思維和心理：利用反傳統(tǒng)、叛逆等概念激起消費者好奇心，吸引購物者。這般蠱惑人心的逆向表達的名字同時很好的詮釋了所有奢侈品的特質(zhì)——“精神鴉片”。
        l 根據(jù)商品制作工藝和商品主要成份、性質(zhì)命名
        這種命名方式會引起消費者對其質(zhì)量產(chǎn)生信賴感。香水的命名常常使用與水，液體等有關(guān)的詞。例如Davidoff（大衛(wèi)杜夫）設計的CoolWaterWoman（冷水女士香水）；以綠茶為基質(zhì)的ElizabethArden（伊莉莎白雅頓）出品的GreenTea（綠茶）。
        l 以數(shù)字詞，簡單字母命名
        現(xiàn)在流行數(shù)字代碼作為名稱，這樣既時髦又容易記。比如JeanPatou（讓•巴杜）花了漫長的10年，經(jīng)過1000次嘗試才調(diào)制出一款完美香水，因此命名為“1000”。還有以門牌號碼4711作為商標的4711古龍水。除了數(shù)字，簡潔易記的字母也是很流行的命名方式。比如，圣羅蘭第一支香水，以其名字第一個字母Y命名；Versace（范思哲）在2000年推出的V/S平衡男香，是以Versace字母縮寫V/S作為香水名稱，有相對、不對稱與對稱的意思。當然也有字母加數(shù)字的命名方式，比如：圣羅蘭的男士香水m7。
        l 詞匯類別選擇上，常使用能產(chǎn)生美好聯(lián)想的名詞和形容詞
        命名用的名詞常是動物、植物、花卉名稱、顏色詞等；形容詞常常選用表示高興快樂、愛、神秘，浪漫等意義的詞。形象美好的動物、花卉名稱往往具有某種象征意義，用它們命名可以引起人們對商品的注意與好感。比如，EstéeLauder（雅詩蘭黛）公司的WhiteLinen（白色亞麻）香水，表達白色亞麻的古典與純凈。該公司的BeautifulChineseLuckyDragon（中國吉祥龍）香水的名字極富中國古典特色；顏色詞也可以傳達不同感受信息。比如，Dolce&Gabbana（杜嘉班納）的LightBlue（淺藍）香水，令人想起海洋、艷陽天、地中海風情等；高興快樂、愛、優(yōu)雅、清新、神秘，浪漫等是香水要表達的永恒的主題，因此大量的香水命名使用此類詞語是不難理解的。比如Clinique（倩碧）1998年推出的Happy香水，Davidoff（大衛(wèi)杜夫）的GoodLife（美好生活）香水，RalphLauren（拉爾夫•勞倫）的Romance（浪漫）香水，都是以快樂與愛為主題，直指人們心中快樂、浪漫感覺。當然，命名者應了解商品受眾國的文化傳統(tǒng)以及禁忌。否則會影響到出口商品的銷路。例如，日本人忌諱荷花、狐貍、綠色，而喜歡櫻花、烏龜、桔紅色。各種禁忌無奇不有，它在民俗學中是一種專門的學問。值得國際品牌的命名者大力研究。
        l 選擇美麗的文字
        使用具有感情色彩的吉祥詞、褒義詞命名，會引起人們對商品的好感。當然，因國家、民族和地區(qū)所用的文字的差異，不同國家的人對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據(jù)調(diào)查，日本人最喜歡的漢字為“誠”、“夢”、“愛”、“愁”、“美”等。中國人喜歡的漢字為“福”、“壽”、“喜”、“樂”等。根據(jù)英國文化協(xié)會在102個非英語國家訪問調(diào)查得出的最美麗的英文字是：mother母親、passion熱情、smile微笑、love愛、eternity永恒、serendipity意外新發(fā)現(xiàn)、lullaby搖籃曲等。這些文字不僅寓意優(yōu)美，字形美麗，而且富有音韻美。香水命名時使用這類能引起人們美好心理反應和視覺、聽覺反映的詞效果很好。比如，JeanReno（尚雷諾）的LovesYou（珍愛）香水等。
        l 以杜撰的詞語命名
        有時別出心裁，杜撰出來的詞語，因其打破商品名稱表意的慣例而特別引人關(guān)注。法國中部的蘭可思慕城堡（Lancosme）賦予了創(chuàng)造人ArmandPetitjeam（阿芒•珀蒂讓）先生靈感，創(chuàng)立了Lancôme蘭蔻這一品牌名稱，名字中啟用一個典型的法國式長音符號“^”代替了城堡名中的“S”字母；Guerlain（嬌蘭）的Jicky（姬琪）香水中的Jicky來源于lucky，名稱透露出香水所代表的快樂和幸福之意；Kenzo（高田賢三）帶來的L’eauparKenzoPureHommme（風之戀）香水中Hommme源自homey（象家一樣的；自在的，舒適的）。
        l 命名時考慮使用者性別區(qū)別
        品牌名稱應符合大眾心理，契合企業(yè)形象。女性用品的命名一般秀美靈動，男性用品應雄健粗獷，兒童用品就應活潑可愛，而老年用品則應吉祥穩(wěn)重。比如Boss（波士）的BossInMotion（動感與活力）男士香水，名字就透露出男性律動的魅力；范思哲的VersaceBlonde（金色女郎）女用香水，其名字就具有超常的性感火辣女性之誘惑力；德國有一種取名kids（兒童）的兒童用的淡香水。這樣的名字能激發(fā)各類不同消費者的購買動機。
        l 其它的命名方式
        有些香水是為了紀念某個歷史王朝、歷史事件，所以常常以與之相關(guān)的事物命名。比如為2010年上海世博會量身打造的PavillonFrance（法國館）香水和ShanghaiBouquet（上海花漪）香水；也有以特色標志為名。比如ElizabethArden（伊麗莎白•雅頓）的RedDoor（紅門）香水就是以公司總部顯著性的外觀標志命名的，同時“紅門”二字讀起來清脆響亮、朗朗上口，極富音韻之美；有些香水名字與著名小說、電影、油畫等文藝作品名字同名；比如嬌蘭公司出品的voldeNuit（午夜飛行），命名靈感來自圣艾蘇伯里的同名小說《午夜飛行》。故事講述年輕飛行員深夜奉命出航，結(jié)果失去聯(lián)絡，生死未卜。新婚妻子于是懷藏了無盡的擔憂與不舍焦急等待著。名字的緣由賦予香水暖意、纏綿、凄清之感。此外，還有些香水命名則出于偶然或即興命名。MissDior（迪奧小姐）香水的名字，靈感來自于被稱作“迪奧小姐”的“像一頭脫疆的野馬”的法國設計師克麗絲汀•迪奧的胞妹。有一天早上，店里的經(jīng)理們正在為一瓶新推出的、充滿青春氣息的香水，思考著如何為它命名時，“迪奧小姐”剛好喊著“大家早!”匆匆忙忙地跑進來。克麗絲汀•迪奧看到她的樣子，靈機一動“就是她”，立刻就決定了“迪奧小姐”這個名字。不過香水史上這樣的即興命名，還是較少的。

        香水的成功營銷離不開品牌命名的成功。其實，同香水的命名一樣，其它的商品命名除適用傳統(tǒng)的命名原則以外，也不妨采用現(xiàn)在比較有效的，流行的命名原則及方法：
        1.新造詞的大膽運用
        文字是有限的，品牌注冊商標的逐年增加使得產(chǎn)品名稱的可用性越來越低。為避免可以用作名字的文字枯竭，新造詞成為了新品名的主流選擇。另外，使用冷僻生疏的包含自己特有寓意的名字會刺激其它人的好奇心，惹人注目。
        2.充分運用數(shù)字、字母、縮略詞
        這些詞具有簡單明了，易記憶，易拼讀，在各種語言中讀音比較一致等特點。用這些詞命名簡短清晰，易于識別，記憶和傳播。
        3.品牌名的字形、讀音上要能達到一定效果
        好的品牌命名會帶來美的視、聽享受，從而引起人們對商品的注意與好感。這就需要運用到豐富的語言學知識。比如，資生堂推出的zen香水。Zen簡單易記，發(fā)音響亮。一般來說名稱以元音開頭發(fā)音響亮，比如宏基電腦的名字Ace；輔音中的“k”等開頭也有同樣的效果。重疊也是有效方法之一。比如前面提到過的Anais-Anais（愛耐絲`愛耐絲）香水，重復兩遍的愛耐絲`愛耐絲是為了使得音節(jié)更加動聽。
        4.好的品牌命名能反映商品的特點
        商品的特征信息能通過好的品牌命名傳達給消費者，促進產(chǎn)品在國際市場上的促銷。商品的特征信息不僅包括商品的質(zhì)量、產(chǎn)地、作用以及性能，還包括商品的工藝水平，文化情調(diào)，價格以及信譽度等。
        5.品牌命名應符合廣告受眾國的文化傳統(tǒng)以及消費心理
無論任何國家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風俗，我們應給予必要的尊重，品牌命名時不了解這些名俗禁忌，必然會影響到出口商品的銷路問題。
        6.在品牌國際化命名中要注重創(chuàng)新，也要注重民族化
        促銷是品牌命名的唯一目的，使得品牌命名語言可以充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性。但是，由于社會文化、語言、民族心理等方面的原因，國際商品命名絕非只是一種簡單的起名工作。由“全球化（Global）”命名轉(zhuǎn)向“全球本土化（Glocal）”命名，要求品牌命名中要保持本民族文化的精神。因為“文化只有是民族的，才是世界的”。
        7.在品牌國際化命名中應注意語言的規(guī)范化
        如果使用了不規(guī)范的語言文字，會影響商品的價值，從而影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。所以，國際化品牌命名要使用受眾國規(guī)范的標準語，包括使用規(guī)范的讀音和字體。同時命名者在取名時要慎用方言，不宜濫用。因為用方言命名有很大的局限性，只能在某個方言地域起作用。
        可見，在國際品牌命名中，命名者要具備語言、社會文化、民俗、美學、心理學、經(jīng)濟市場學、廣告原理等方面的知識，這使得國際品牌命名工作變得責任重大而又有意義。品牌名稱是品牌形象設計的主題和靈魂。有效地運用國際品牌的命名原則和特色，對直銷品牌商品的國際化命名具有積極的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：香水命名品牌文化鍛造