4月27日電---法國(guó)化妝品零售商歐舒丹(L'Occitane International S.A.)中國(guó)整改戰(zhàn)略的說(shuō)服力似乎有些欠佳.考慮到該公司在大中華區(qū)的店面比法國(guó)還多,赴港進(jìn)行規(guī)模7億美元的首次公開發(fā)行(IPO)看來(lái)是恰當(dāng)?shù)?但按建議的中國(guó)方式得出的估值有點(diǎn)高.歐舒丹中國(guó)店面產(chǎn)生回報(bào)的步伐可能會(huì)很慢,此外在新興市場(chǎng)急速增長(zhǎng)的計(jì)劃看上去也有風(fēng)險(xiǎn).

　　成為首家在香港上市的法國(guó)公司,歐舒丹這步棋下得精明.公司爭(zhēng)取到中國(guó)主權(quán)基金--中國(guó)投資公司作為此次IPO的基礎(chǔ)投資者(cornerstone investor),無(wú)疑已經(jīng)獲得中國(guó)當(dāng)局的首肯.單是拿這件事做文章進(jìn)行宣傳推廣,可能不僅有助于歐舒丹出售股票,還能幫助那些香氣撲鼻的身體乳和護(hù)手霜產(chǎn)品更加暢銷.

　　不過(guò)歐舒丹目前還不是純粹的中國(guó)股.以其IPO指導(dǎo)價(jià)區(qū)間中點(diǎn)和2010年獲利預(yù)估來(lái)看,歐舒丹希望發(fā)行市盈率(本益比)達(dá)到20倍.據(jù)瑞銀集團(tuán)(UBS),這樣的市盈率和中國(guó)化妝品零售商莎莎(Sasa)旗鼓相當(dāng),暗示不會(huì)有慣有的IPO發(fā)行折價(jià).為了更好進(jìn)行比較,可以看下另一家化妝品商雅芳(Avon)(AVP.N: 行情),其以2010年獲利預(yù)估計(jì)算的市盈率為16倍.西方服裝零售商思捷環(huán)球(0330.HK: 行情)為15倍.

　　此外,歐舒丹現(xiàn)有的中國(guó)店面似乎還沒(méi)有盡到份內(nèi)責(zé)任.公司在中國(guó)的店面比在英國(guó)還多,有46家,基本和法國(guó)相差無(wú)幾.但其拒絕透露中國(guó)店面的營(yíng)業(yè)收入額."其它國(guó)家"(包括中國(guó)大陸在內(nèi))每家新店的營(yíng)收和香港相比,只占其三分之一.這令人難以判斷歐舒丹的中國(guó)策略迄今收效如何。

　　快速擴(kuò)張本身也會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn).歐舒丹打算未來(lái)三到五年最多增開650家新店,而今年的開店計(jì)劃僅有59家.其在中國(guó)的規(guī)模或擴(kuò)大約一倍.隨著新店啟動(dòng),不但可能會(huì)擠壓利潤(rùn)率,而且這種"買得起的名牌"店面遍地開花,在重視地位的東方消費(fèi)者心中好感也會(huì)隨之沖淡.中國(guó)也許是歐舒丹最大的賣點(diǎn),但現(xiàn)在就附加上"中國(guó)溢價(jià)"還不到時(shí)候.

　　背景資料:

　　--法國(guó)化妝品零售商歐舒丹計(jì)劃赴香港上市,擬透過(guò)首次公開發(fā)行(IPO)最多籌集7.08億美元資金.

　　--歐舒丹IPO擬發(fā)行3.64億股股票,或占擴(kuò)大後股本的25%.以招股價(jià)指導(dǎo)區(qū)間和截至2011年3月一年獲利預(yù)估計(jì)算,發(fā)行市盈率介于18.7-21.9倍.中國(guó)投資公司是此宗發(fā)行的基礎(chǔ)投資者。