摒棄重廣告輕銷售模式 組建保健品銷售團隊明年開展具體工作

　　哈藥集團正經(jīng)歷著前所未有的陣痛。不斷下滑的業(yè)績，在引起7月末的高層人事震蕩后，考驗著履新的哈藥旗下上市公司三精制藥(600829,股吧)董事長劉占濱的改革能力。

　　10月15日，據(jù)接近哈藥集團的知情人士透露，哈爾濱市國資委和哈藥集團重用劉占濱，主要是改變目前的經(jīng)營管理，而他的其中一大任務(wù)是組建三精制藥的保健品銷售團隊，具體工作將在明年初展開。

　　一直波折不斷的哈藥集團，以換帥求轉(zhuǎn)型，來擺脫“仿制藥+廣告”的形象，給外界留下不小的疑問。而哈藥集團所面臨的困境，只是整個醫(yī)藥及保健品銷售市場對于廣告依賴的冰山一角。

　　劉占濱的使命

　　近幾年，三精制藥幾乎處于停滯階段，靠廣告推動銷售的產(chǎn)品遭遇各方的激烈競爭，巨額廣告投入，難以取得良好回報。7月底，哈藥高層進行了變動，劉占濱就是在這個時候擔(dān)任三精制藥董事長。

　　10月15日，據(jù)接近哈藥集團的知情人士透露，劉占濱被重用，主要與三精制藥近幾年經(jīng)營業(yè)績下滑有關(guān)。哈爾濱市國資委和哈藥集團希望劉占濱能改變目前的經(jīng)營狀況，此次劉占濱可以說是肩負著改善業(yè)績的使命。

　　三精制藥財報顯示，在2009年上半年，其存貨價值3.706億元，占營業(yè)收入的30.62%，而在2008年底，這個比例僅為17.52%，而且其上半年的業(yè)績除了凈利潤外，都出現(xiàn)了負增長。另外，其總資產(chǎn)、所有者權(quán)益等都下降了-4.14%、-9.85%。

　　上述知情人士表示，哈藥對劉占濱的任命還有另一打算，是希望其能為三精制藥帶來新的營銷管理經(jīng)驗，之前，三精制藥的營銷模式主要主打廣告，產(chǎn)品靠經(jīng)銷商來推動，三精制藥很少有銷售人員去拓展銷售渠道和終端。

　　據(jù)記者了解，哈藥集團一直以來重技術(shù)缺少專業(yè)的銷售管理人員，銷售方面的高層也都是技術(shù)人員出身，而且很少引進外來管理人員。劉占濱本身也是技術(shù)人員出身，后來轉(zhuǎn)到銷售管理方面。

　　開打營銷反擊戰(zhàn)

　　肩負改善業(yè)績使命的劉占濱，首要面對的就是三精制藥營銷方面的“瘸腿”。

　　據(jù)記者了解，在三精制藥中，中藥和保健品占到了很大一塊，業(yè)績下滑，主要是受其拳頭產(chǎn)品影響。2008年，三精制藥保健品營業(yè)額為3.78億元，增長為1.02%，利潤率僅增長0.21%；今年上半年，三精制藥的保健品營業(yè)額為8386萬元，較上年同期下降-44.96%，而且利潤率減少3.3%。

　　此前，在保健品銷售上，三精制藥的營銷模式是，宣傳主要靠廣告來拉動，銷售依靠經(jīng)銷商。缺少終端渠道，三精制藥自己嘗到了苦頭。

　　據(jù)記者了解，目前，除了黑龍江本地，三精制藥在全國自建銷售渠道幾乎為空白，其主要力量還是依靠經(jīng)銷商。之前，哈藥集團曾表示，推動保健品直銷，但是截至目前團隊建設(shè)沒有成型。

　　哈藥華北一大經(jīng)銷商的負責(zé)人告訴記者：“預(yù)計今年公司銷售在一個億，去年銷售哈藥的產(chǎn)品為一億多元，下降幾千萬元。”

　　該人士解釋道，哈藥產(chǎn)品銷售主要依靠廣告，哈藥集團本身也沒有專門的保健品銷售隊伍，缺少銷售隊伍和終端渠道的拓展，投入了巨額廣告，但是產(chǎn)品難以鋪設(shè)下去。

　　上述知情人士表示，劉占濱入主三精制藥后，組建銷售隊伍很重要，現(xiàn)在廣告投入收益不大，老產(chǎn)品需要靠經(jīng)銷商，新產(chǎn)品則需要建立新的營銷隊伍，鋪設(shè)終端渠道，這方面會在明年初具體開展起來。

　　“哈藥模式”的尷尬

　　保健品以及醫(yī)藥銷售是親廣告行業(yè)，銷售業(yè)績要依靠廣告來拉動，甚至至今仍有企業(yè)在固守這一營銷理念。電視媒體上大量出現(xiàn)的各種品牌的保健品，更是讓人感覺到保健營銷“廣告模式”的無窮威力，這其中也不乏哈藥集團眾多產(chǎn)品的身影。

　　哈藥集團是國內(nèi)最大的綜合制藥企業(yè)，2008年，實現(xiàn)利潤11.9億元，同比增長39.8％。但是隨著時間的推移，面臨著越來越明顯的尷尬。

　　哈藥集團的輝煌與大手筆廣告投入分不開，但是“成也蕭何，敗也蕭何”，廣告投入在短期內(nèi)促進其銷售業(yè)績的不斷飛躍，但是龐大的廣告開支越來越成為負擔(dān)。

　　知情人士表示，哈藥集團每年的廣告投入占其營業(yè)額的20%左右，目前哈藥集團廣告每年的投入將近20億元，其中主要是三精制藥和哈藥六廠。

　　熟悉哈藥的分析人士認為，哈藥集團兩大上市公司哈藥股份(600664,股吧)和三精制藥可以簡化為“仿制藥+廣告”，哈藥股份下面大多是仿制藥，特色產(chǎn)品少，三精制藥起家就是靠廣告堆壘起來的。

　　一直以來，哈藥集團旗下各制藥單位，以強勢廣告制造市場需求實現(xiàn)盈利劇增并迅速促進企業(yè)發(fā)展壯大的市場營運方法，被業(yè)內(nèi)稱為“哈藥模式”，這曾經(jīng)閃爍著耀眼光芒的模式如今也在經(jīng)歷著痛苦轉(zhuǎn)型，而這也將給以哈藥為代表的運營相同模式的醫(yī)藥企業(yè)一個借鑒。